Πίνακας BCG: παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης. Μήτρα BCG

Ας ξεκινήσουμε με έναν ορισμό. Ο πίνακας BCG (ονομάζεται επίσης μήτρας ανάπτυξης-μεριδίου αγοράς) αναπτύχθηκε από το Boston Consulting Group στα τέλη της δεκαετίας του 1960 και είναι ένα από τα πρώτα μοντέλα ανάλυσης χαρτοφυλακίου.

Πώς να δημιουργήσετε μια μήτρα BCG; Τι σημαίνουν οι άξονες και τα στοιχεία μήτρας, πώς να τα υπολογίσετε; Ποιες πληροφορίες χρειάζονται για να πραγματοποιηθεί η ανάλυση; Πώς να εξαγάγετε τα σωστά συμπεράσματα και να χρησιμοποιήσετε τη μήτρα όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματικά για τις επιχειρήσεις; Ποιες στρατηγικές υπάρχουν για τον πίνακα BCG; Οι απαντήσεις σε όλες τις ερωτήσεις που περιγράφονται περιέχονται σε αυτό το άρθρο. Η πιο λεπτομερής, σαφής και απλή περιγραφή του μοντέλου BCG με ένα ξεκάθαρο παράδειγμαστο Excel, καθώς και με έτοιμο πρότυπο.

Τι είναι η μήτρα BCG;

Ο πίνακας BCG βασίζεται σε δύο υποθέσεις:

Η κορυφαία εταιρεία του κλάδου έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο κόστος παραγωγής, άρα και το υψηλότερο επίπεδο κερδοφορίας στην αγορά.
Για να λειτουργήσει αποτελεσματικά σε ταχέως αναπτυσσόμενους τομείς, μια εταιρεία πρέπει να επενδύσει στην ανάπτυξη προϊόντων υψηλό επίπεδο; Αντίθετα, η παρουσία σε μια αγορά με χαμηλούς ρυθμούς ανάπτυξης σάς επιτρέπει να μειώσετε το κόστος ανάπτυξης προϊόντων.

Η κύρια έννοια του μοντέλου σε 1 πρόταση:Ο πίνακας BCG υποθέτει ότι μια εταιρεία πρέπει να δημιουργήσει και να αντλήσει μετρητά από επιτυχημένες επιχειρήσειςσε ώριμες αγορές και να τις επενδύσουν σε ταχέως αναπτυσσόμενα, ελκυστικά νέα τμήματα, ενισχύοντας τη θέση των προϊόντων και των υπηρεσιών τους σε αυτές για να δημιουργήσουν βιώσιμα επίπεδα εισοδήματος στο μέλλον.

Εικ.1 Παράδειγμα πίνακα BCG

Έτσι, ο κύριος στόχος του μοντέλου BCG είναι να καθορίσει τις προτεραιότητες στην ανάπτυξη της γκάμας των προϊόντων της εταιρείας και να εντοπίσει βασικούς τομείς για μελλοντικές επενδύσεις. Η μέθοδος βοηθά στην απάντηση στην ερώτηση "Επενδύσεις στην ανάπτυξη ποιων αγαθών και υπηρεσιών θα είναι πιο κερδοφόρα;" και να αναπτύξουν μακροπρόθεσμες στρατηγικές ανάπτυξης για κάθε σειρά προϊόντων.

Ποια προϊόντα μπορούν να αναλυθούν στο μοντέλο BCG;

Ξεχωριστοί τομείς δραστηριότητας της εταιρείας που δεν σχετίζονται μεταξύ τους. Για παράδειγμα, η ασφάλιση και η παραγωγή σόδας
Ξεχωριστές ομάδες αγαθών που πωλούνται από μια επιχείρηση σε μία αγορά. Για παράδειγμα, ασφάλιση ζωής, ασφάλιση αυτοκινήτου, ασφάλιση κατοικίας κ.λπ.
Μεμονωμένες μονάδες αγαθών και υπηρεσιών σε μία ομάδα προϊόντων. Για παράδειγμα, η ασφάλεια αυτοκινήτου μπορεί να είναι: OSAGO, CASCO, πρόσθετη ασφάλεια κ.λπ.

Κύριοι δείκτες μήτρας

Η κατασκευή του πίνακα BCG ξεκινά με τον υπολογισμό τριών δεικτών για κάθε ομάδα προϊόντων που περιλαμβάνονται στο μοντέλο: το σχετικό μερίδιο αγοράς του προϊόντος της εταιρείας, τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς και τον όγκο πωλήσεων/κέρδους των αναλυόμενων ομάδων προϊόντων.

Υπολογισμός σχετικού μεριδίου αγοράς

Υπολογίζεται διαιρώντας το απόλυτο μερίδιο αγοράς του προϊόντος της εταιρείας στο αναλυόμενο τμήμα με το μερίδιο αγοράς του κορυφαίου ανταγωνιστή στο αναλυόμενο τμήμα. Το σχετικό μερίδιο αγοράς απεικονίζεται κατά μήκος του οριζόντιου άξονα του πίνακα και αποτελεί δείκτη του προϊόντος της εταιρείας στον κλάδο.

Εάν η αξία του σχετικού μεριδίου αγοράς του προϊόντος μιας εταιρείας είναι μεγαλύτερη από ένα, τότε το προϊόν της εταιρείας κατέχει ισχυρή θέση στην αγορά και έχει υψηλό σχετικό μερίδιο αγοράς. Εάν η αξία του σχετικού μεριδίου αγοράς είναι μικρότερη από ένα, τότε το προϊόν της εταιρείας έχει ασθενέστερη θέση στην αγορά σε σύγκριση με τον κορυφαίο ανταγωνιστή της και το σχετικό μερίδιο θεωρείται χαμηλό.

Παράδειγμα υπολογισμού του σχετικού μεριδίου αγοράς:

Η εταιρεία λειτουργεί σε δύο τομείς: πρωινό και καρυκεύματα. Στον τομέα του πρωινού, το μερίδιο της εταιρείας είναι 40%, και το μερίδιο του βασικού ανταγωνιστή της είναι 20%. Στον τομέα των καρυκευμάτων, το μερίδιο της εταιρείας είναι 10%, και το μερίδιο του βασικού ανταγωνιστή της είναι 30%.

Το σχετικό μερίδιο αγοράς της εταιρείας στον τομέα του πρωινού θα είναι 40%/20% = 2, που είναι μεγαλύτερο από 1, πράγμα που σημαίνει ότι ο δείκτης είναι υψηλός.

Το σχετικό μερίδιο αγοράς στο τμήμα «μπαχαρικά» θα είναι 10%/30%=0,33, που είναι μικρότερο από ένα, που σημαίνει ότι ο δείκτης είναι χαμηλός.

Υπολογισμός ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς

Σχεδιάζεται κατά μήκος του κατακόρυφου άξονα του πίνακα BCG και αποτελεί ένδειξη της ωριμότητας, του κορεσμού και της ελκυστικότητας της αγοράς στην οποία η εταιρεία πουλά τα αγαθά ή τις υπηρεσίες της. Υπολογίζεται ως σταθμισμένος μέσος όρος όλων των τομέων της αγοράς στους οποίους δραστηριοποιείται η εταιρεία.

Εάν ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς είναι μεγαλύτερος από 10%, η αγορά είναι ταχέως αναπτυσσόμενη ή μια αγορά με υψηλό ρυθμό ανάπτυξης. Εάν ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς είναι μικρότερος από 10%, πρόκειται για αγορά με αργή ανάπτυξη ή αγορά με χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης.

Παράδειγμα υπολογισμού του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς:

Αρχικές πληροφορίες: 3 τμήματα αγοράς A, B, C.
Σταθμισμένος μέσος ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς Α = (ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς Α σε % * ετήσια δυναμικότητα της αγοράς Α, ρούβλια)/ (Άθροισμα δυναμικότητας αγοράς A+B+C, σε ρούβλια)

Όγκος πωλήσεων στο μοντέλο BCG

Ο όγκος πωλήσεων εμφανίζεται στη μήτρα μέσω του μεγέθους του κύκλου. Πως μεγαλύτερο μέγεθος, τόσο μεγαλύτερος είναι ο όγκος των πωλήσεων. Οι πληροφορίες συλλέγονται με βάση τα υπάρχοντα εσωτερικά στατιστικά στοιχεία της εταιρείας και αντιπροσωπεύουν σαφώς σε ποιες αγορές συγκεντρώνονται τα κύρια κεφάλαια της εταιρείας.

Εικ. 2 Παράδειγμα ολοκληρωμένου εταιρικού πίνακα BCG:

Γνωρίζετε τη θεωρία και χρειάζεστε απλώς πρακτική;

3. Εάν υπάρχει έλλειψη τρεχόντων διαθέσιμων κονδυλίων, θα πρέπει να αναπτυχθούν προγράμματα για την αύξηση του αριθμού των «αγελάδων μετρητών» ή «αστέρων» μακροπρόθεσμα και βραχυπρόθεσμα θα πρέπει να μειωθεί η παραγωγή νέων προϊόντων (καθώς η η εταιρεία δεν είναι σε θέση να υποστηρίξει την ανάπτυξη όλων των νέων προϊόντων στο απαιτούμενο επίπεδο)

4. Εάν υπάρχει έλλειψη μελλοντικών κεφαλαίων, είναι απαραίτητο να εισέλθετε στο χαρτοφυλάκιο περισσότερονέα προϊόντα που μπορούν να γίνουν «αστέρια» ή «αγελάδες μετρητών» στο μέλλον

Περιορισμοί και μειονεκτήματα της μήτρας BCG

Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς δεν μπορεί να μιλήσει για την ελκυστικότητα του κλάδου στο σύνολό του. Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που επηρεάζουν την ελκυστικότητα ενός τμήματος - εμπόδια εισόδου, μακροοικονομικοί και μικροοικονομικοί παράγοντες. Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς δεν υποδεικνύει πόσο μακροπρόθεσμη θα είναι η τάση.
Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς δεν υποδηλώνει την κερδοφορία του κλάδου, καθώς με υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης και χαμηλά εμπόδια εισόδου, μπορεί να προκύψει έντονος ανταγωνισμός και ανταγωνισμός τιμών, που θα καταστήσουν τον κλάδο απίθανο για την εταιρεία.
Το σχετικό μερίδιο αγοράς δεν μπορεί να υποδηλώνει την ανταγωνιστικότητα ενός προϊόντος. Το σχετικό μερίδιο αγοράς είναι αποτέλεσμα προηγούμενων προσπαθειών και δεν εγγυάται μελλοντική ηγετική θέση στο προϊόν.
Ο πίνακας BCG προτείνει τις σωστές κατευθύνσεις για επένδυση, αλλά δεν περιέχει τακτικές οδηγίες ή περιορισμούς στην εφαρμογή της στρατηγικής. Η επένδυση στην ανάπτυξη προϊόντων χωρίς σαφή ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα μπορεί να μην είναι αποτελεσματική.

Αναλυτικό μάθημα βίντεο

Το βίντεο μάθημα «BCG Matrix» περιλαμβάνει 2 διαλέξεις. Ως αποτέλεσμα της προβολής, θα λάβετε ολοκληρωμένες πληροφορίες σχετικά με την τεχνολογία κατασκευής του πίνακα BCG και τους κανόνες για την ανάλυση των αποτελεσμάτων.

Μέρος 1: Βασικά στοιχεία του πίνακα BCG

Έτοιμες λύσεις

έχουμε έτοιμο πρότυπο, με το οποίο μπορείτε εύκολα να εφαρμόσετε τις θεωρητικές γνώσεις αυτού του άρθρου στην πράξη. Μπορείτε να κάνετε λήψη ενός προτύπου για την κατασκευή του πίνακα BCG σε μορφή Excel στην ενότητα.

Ένας δισδιάστατος πίνακας που αναπτύχθηκε από το Boston Advisory Group έχει χρησιμοποιηθεί ευρέως στην πρακτική της στρατηγικής επιλογής. Επομένως, αυτός ο πίνακας είναι περισσότερο γνωστός ως μήτρα Boston Consulting Group ή μήτρα BCG. Αυτός ο πίνακας επιτρέπει σε μια επιχείρηση να κατηγοριοποιήσει τα προϊόντα με βάση το μερίδιο αγοράς τους σε σχέση με τους κύριους ανταγωνιστές και τον ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης του κλάδου.

Η μήτρα καθιστά δυνατό τον προσδιορισμό του προϊόντος της επιχείρησης που κατέχει ηγετική θέση σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές, ποια είναι η δυναμική των αγορών της και επιτρέπει την προκαταρκτική διανομή στρατηγικών οικονομικούς πόρουςμεταξύ των προϊόντων. Η μήτρα κατασκευάζεται σε μια γνωστή προϋπόθεση - όσο μεγαλύτερο είναι το μερίδιο ενός προϊόντος στην αγορά (τόσο μεγαλύτερος είναι ο όγκος παραγωγής), τόσο χαμηλότερο είναι το μοναδιαίο κόστος ανά μονάδα παραγωγής και τόσο υψηλότερο το κέρδος ως αποτέλεσμα της σχετικής εξοικονόμηση όγκου παραγωγής.

Ο πίνακας BCG έχει καταρτιστεί για ολόκληρο το χαρτοφυλάκιο και για κάθε προϊόν θα πρέπει να είναι διαθέσιμες οι ακόλουθες πληροφορίες:

Ο όγκος πωλήσεων σε όρους αξίας, αντιπροσωπεύεται σε μια μήτρα με την περιοχή ενός κύκλου.

Το μερίδιο αγοράς του προϊόντος σε σχέση με τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή του, το οποίο καθορίζει την οριζόντια θέση του κύκλου στη μήτρα.

Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση με τα προϊόντα της καθορίζεται από την κατακόρυφη συνιστώσα του κύκλου στη μήτρα.

Από τους πίνακες BCG, εάν εκτελούνται για διαφορετικές χρονικές περιόδους, είναι δυνατό να κατασκευαστεί ένα είδος δυναμικής σειράς, η οποία θα δώσει (μια οπτική αναπαράσταση των προτύπων κίνησης στην αγορά κάθε προϊόντος, τις κατευθύνσεις και τους ρυθμούς Προώθηση του προϊόντος στην αγορά Κατά την κατασκευή του πίνακα BCG, οι ρυθμοί αύξησης του όγκου πωλήσεων του προϊόντος διαιρούνται σε «υψηλούς» και «χαμηλούς» με μια υπό όρους γραμμή στο επίπεδο του 10%. «υψηλό» και «χαμηλό», και το όριο μεταξύ τους είναι 1,0 Ο συντελεστής 1,0 δείχνει ότι η επιχείρηση βρίσκεται κοντά στην ηγεσία.

Η ερμηνεία του πίνακα BCG βασίζεται στις ακόλουθες διατάξεις:

Πρώτον, το μικτό κέρδος και τα συνολικά έσοδα της επιχείρησης αυξάνονται ανάλογα με την αύξηση του μεριδίου αγοράς της επιχείρησης.

Δεύτερον, εάν μια επιχείρηση θέλει να διατηρήσει μερίδιο αγοράς, τότε η ανάγκη για πρόσθετα κεφάλαια αυξάνεται ανάλογα με το ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς.

Τρίτον, δεδομένου ότι η ανάπτυξη κάθε αγοράς τελικά μειώνεται καθώς το προϊόν πλησιάζει την ωριμότητα στον κύκλο ζωής του, επομένως, για να μην χαθεί η θέση που είχε αποκτήσει προηγουμένως στην αγορά, τα κέρδη που παράγονται θα πρέπει να κατευθύνονται ή να διανέμονται μεταξύ προϊόντων που έχουν τάσεις ανάπτυξης.

Με βάση τα παραπάνω, η μήτρα προσφέρει την ακόλουθη ταξινόμηση των τύπων προϊόντων στις αντίστοιχες στρατηγικές ζώνες ανάλογα με τα χαρακτηριστικά διανομής κερδών: «αστέρια», «αγελάδες μετρητών», «άγριες γάτες» (ή «ερωτηματικό»), «σκύλοι ". Αυτή η ταξινόμηση παρουσιάζεται στο Σχ. 6.2.

Τα «αστέρια» είναι προϊόντα που κατέχουν ηγετική θέση σε έναν ταχέως αναπτυσσόμενο κλάδο. Παράγουν σημαντικά κέρδη, αλλά ταυτόχρονα απαιτούν σημαντικά ποσά πόρων για τη χρηματοδότηση της συνεχούς ανάπτυξης, καθώς και αυστηρό διαχειριστικό έλεγχο αυτών των πόρων. Με άλλα λόγια, θα πρέπει να προστατευθούν και να ενισχυθούν για να διατηρηθεί η ταχεία ανάπτυξη.

Ρύζι. 6.2. BCG Matrix

Οι αγελάδες μετρητών είναι προϊόντα που κατέχουν ηγετική θέση σε έναν σχετικά σταθερό ή παρακμάζοντα κλάδο. Δεδομένου ότι οι πωλήσεις είναι σχετικά σταθερές χωρίς πρόσθετο κόστος, αυτό το προϊόν παράγει περισσότερα κέρδη από όσα απαιτείται για να διατηρήσει το μερίδιο αγοράς του. Έτσι, η παραγωγή προϊόντων αυτού του τύπου είναι ένα είδος δημιουργίας μετρητών για ολόκληρη την επιχείρηση, δηλαδή για την παροχή οικονομικής υποστήριξης για την ανάπτυξη προϊόντων.

Τα σκυλιά είναι προϊόντα με περιορισμένες πωλήσεις σε έναν εδραιωμένο ή σε παρακμή βιομηχανία. Για μεγάλο χρονικό διάστημα στην αγορά, αυτά τα προϊόντα απέτυχαν να κερδίσουν τη συμπάθεια των καταναλωτών και είναι σημαντικά κατώτερα από τους ανταγωνιστές σε όλους τους δείκτες (μερίδιο αγοράς, μέγεθος και δομή κόστους, εικόνα προϊόντος κ.λπ.), με άλλα λόγια, δεν παράγουν και δεν χρειάζονται σημαντικά ποσά οικονομικών πόρων. Ένας οργανισμός με τέτοια προϊόντα μπορεί να επιχειρήσει να αυξήσει προσωρινά τα κέρδη εισερχόμενος σε εξειδικευμένες αγορές και μειώνοντας τις υπηρεσίες υποστήριξης ή βγαίνοντας από την αγορά.

"Δύσκολα παιδιά" (" Ερωτηματικό", "Wildcats") είναι προϊόντα που έχουν χαμηλό αντίκτυπο στην αγορά (χαμηλό μερίδιο αγοράς) σε έναν αναπτυσσόμενο κλάδο. Έχουν συνήθως αδύναμη υποστήριξη πελατών και ασαφή ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Οι ανταγωνιστές κατέχουν ηγετική θέση στην αγορά. Δεδομένου ότι το χαμηλό μερίδιο αγοράς συνήθως σημαίνει μικρά κέρδη και περιορισμένα έσοδα, αυτά τα προϊόντα, που βρίσκονται σε αγορές υψηλής ανάπτυξης, απαιτούν μεγάλα ποσά κεφαλαίου για τη διατήρηση του μεριδίου αγοράς και, φυσικά, ακόμη μεγαλύτερο κεφάλαιο για την περαιτέρω αύξηση αυτού του μεριδίου.

Στο Σχ. 6.2 η διακεκομμένη γραμμή δείχνει ότι «άγριες γάτες» όταν ορισμένες προϋποθέσειςμπορούν να γίνουν «αστέρια» και τα «αστέρια» με την έλευση της αναπόφευκτης ωριμότητας θα μετατραπούν πρώτα σε «αγελάδες μετρητών» και μετά σε «σκυλιά». Η συνεχής γραμμή δείχνει την ανακατανομή των πόρων από αγελάδες μετρητών.

Έτσι, στο πλαίσιο του πίνακα BCG, μπορούν να διακριθούν οι ακόλουθες επιλογές για την επιλογή στρατηγικών:

- ανάπτυξη και αύξηση του μεριδίου αγοράς- μετατροπή ενός "ερωτηματικού" σε "αστέρι".

- διατήρηση μεριδίου αγοράς— μια στρατηγική για «αγελάδες με μετρητά» των οποίων το εισόδημα είναι σημαντικό για την ανάπτυξη τύπων προϊόντων και οικονομικές καινοτομίες·

- « συγκομιδή», δηλαδή απόκτηση βραχυπρόθεσμου μεριδίου κέρδους όσο το δυνατόν περισσότερο, ακόμη και εις βάρος της μείωσης μερίδια αγοράς- μια στρατηγική για αδύναμες «αγελάδες», που στερούνται μέλλον, άτυχα «ερωτηματικά» και «σκυλιά».

- εκκαθάριση ή εγκατάλειψη της επιχείρησηςκαι η χρήση των κεφαλαίων που προκύπτουν σε άλλους κλάδους είναι μια στρατηγική για «σκύλους» και «ερωτηματικά» που δεν έχουν πλέον την ευκαιρία να επενδύσουν για να βελτιώσουν τις θέσεις τους.

Η μήτρα BCG μπορεί να χρησιμοποιηθεί:

Να προσδιορίσει αλληλένδετα συμπεράσματα σχετικά με τη θέση των προϊόντων (ή των επιχειρηματικών μονάδων) που απαρτίζουν την επιχείρηση και τις στρατηγικές προοπτικές τους.

Διεξαγωγή διαπραγματεύσεων μεταξύ ανώτατων στελεχών και διευθυντικών στελεχών σε επίπεδο επιχειρηματικής μονάδας και λήψη αποφάσεων σχετικά με το ύψος της επένδυσης (επένδυση κεφαλαίου) σε μια συγκεκριμένη επιχειρηματική μονάδα.

Για παράδειγμα, τα «ερωτηματικά» που δραστηριοποιούνται σε ταχέως αναπτυσσόμενες βιομηχανίες, κατά κανόνα, έχουν απόλυτη ανάγκη από μια συνεχή εισροή κεφαλαίων για να επεκτείνουν τις δραστηριότητές τους και να ενισχύσουν τις θέσεις τους και οι «σακούλες με χρήματα», περιορισμένες σε ευκαιρίες ανάπτυξης, συχνά έχουν πλεονάζοντα μετρητά. Με άλλα λόγια, χρησιμοποιώντας τη μήτρα επιχείρηση BKGδιαμορφώνει τη σύνθεση του χαρτοφυλακίου της (δηλαδή καθορίζει τον συνδυασμό των επενδύσεων κεφαλαίου σε διάφορες βιομηχανίες, διάφορες επιχειρηματικές μονάδες).

Ο πίνακας BCG, που ονομάζεται επίσης «ανάπτυξη - μερίδιο αγοράς», είναι ένα απλό και οπτικό εργαλείο για την ανάλυση χαρτοφυλακίου. Η προσβασιμότητα και η πρωτοτυπία των ονομάτων των τομέων του γραφήματος το έκανε πολύ δημοφιλές μεταξύ των εμπόρων και των διαχειριστών. Ας δούμε το παράδειγμα της κατασκευής μιας μήτρας στο Excel.

Παραδείγματα χρήσης του πίνακα BCG

Χρησιμοποιώντας τη μήτρα του Boston Consulting Group (BCG), μπορείτε γρήγορα και ξεκάθαρα να αναλύσετε ομάδες προϊόντων, υποκαταστήματα μιας επιχείρησης ή εταιρείας με βάση το μερίδιό τους στην αντίστοιχη τμήμα της αγοράςκαι ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς. Η χρήση του εργαλείου βασίζεται σε δύο υποθέσεις:

Ο ηγέτης της αγοράς έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο κόστος παραγωγής. Κατά συνέπεια, η κορυφαία εταιρεία έχει την υψηλότερη κερδοφορία στον κλάδο.
Για να λειτουργήσει αποτελεσματικά σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά, μια εταιρεία πρέπει να επενδύσει πολλά στην ανάπτυξη του προϊόντος της. Η παρουσία σε ένα τμήμα με χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης επιτρέπει στην εταιρεία να μειώσει αυτό το στοιχείο εξόδων.

Χρησιμοποιώντας τη μήτρα BCG, μπορείτε γρήγορα να εντοπίσετε τα πιο υποσχόμενα και πιο αδύναμα προϊόντα (υποκαταστήματα, εταιρείες). Και με βάση τα δεδομένα που ελήφθησαν, πάρτε μια απόφαση: ποια ομάδα ποικιλίας (τμήμα) να αναπτύξετε και ποια να ρευστοποιήσετε.

Όλα τα στοιχεία που αναλύθηκαν μετά την εργασία ανάλυσης εμπίπτουν σε ένα από τα τέσσερα τεταρτημόρια:

«Προβλήματα». Προϊόντα σε κλάδους υψηλής ανάπτυξης αλλά με χαμηλό μερίδιο αγοράς. Για την ενίσχυση της θέσης τους στην αγορά απαιτούνται σημαντικές οικονομικές επενδύσεις. Όταν μια ομάδα ή τμήμα ποικιλίας εμπίπτει σε αυτό το τεταρτημόριο, η επιχείρηση αποφασίζει εάν διαθέτει επαρκή κεφάλαια για να αναπτύξει αυτόν τον τομέα. Χωρίς ενέσεις μετρητών, το προϊόν δεν αναπτύσσεται.
«Αστέρια». Οι επιχειρηματικές γραμμές και τα προϊόντα είναι ηγέτες σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά. Καθήκον της εταιρείας είναι η υποστήριξη και η ενίσχυση αυτών των προϊόντων. Θα πρέπει να τους διατεθούν οι καλύτεροι πόροι, γιατί... είναι μια σταθερή πηγή κέρδους.
«Σακούλες με χρήματα». Προϊόντα με σχετικά υψηλό μερίδιο αγοράς σε ένα τμήμα που αναπτύσσεται αργά. Δεν απαιτούν υψηλές επενδύσεις και είναι η κύρια γεννήτρια μετρητά. Τα έσοδα από την πώλησή τους θα πρέπει να διατεθούν για την ανάπτυξη «αστέρων» ή «αγριόγατων».
"Νεκρό βάρος" Χαρακτηριστικό– σχετικά χαμηλό μερίδιο αγοράς σε ένα τμήμα που αναπτύσσεται αργά. Δεν έχει νόημα να αναπτυχθούν αυτές οι περιοχές.

Πίνακας BCG: παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης στο Excel

Ας εξετάσουμε την κατασκευή του πίνακα BCG χρησιμοποιώντας το παράδειγμα μιας επιχείρησης. Παρασκευή:

Κατασκευή της μήτρας BCG

Στο Excel, ένα γράφημα φυσαλίδων είναι το καλύτερο για αυτό το σκοπό.

Χρησιμοποιώντας το "Insert" θα προσθέσουμε μια περιοχή κατασκευής στο φύλλο. Εισάγουμε τα δεδομένα για κάθε σειρά ως εξής:

Στον οριζόντιο άξονα – το σχετικό μερίδιο αγοράς (ρυθμίσαμε μια λογαριθμική κλίμακα: «Διάταξη» - «Μορφή οριζόντιου άξονα»). Κάθετος – ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς. Η περιοχή του διαγράμματος χωρίζεται σε 4 ίσα τεταρτημόρια:

Η κεντρική τιμή για το ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς είναι 90%. Για σχετικό μερίδιο αγοράς – 1,00. Λαμβάνοντας υπόψη αυτά τα δεδομένα, θα διανείμουμε κατηγορίες προϊόντων:

Συμπεράσματα:

«Προβλήματα» - Προϊόν 1 και 4. Απαιτούνται επενδύσεις για την ανάπτυξη αυτών των στοιχείων. Σχέδιο ανάπτυξης: δημιουργία ανταγωνιστικό πλεονέκτημα– διανομή – υποστήριξη.
"Stars" - Προϊόν 2 και 3. Η εταιρεία έχει τέτοιες κατηγορίες - και αυτό είναι ένα πλεονέκτημα. Σε αυτό το στάδιο, το μόνο που χρειάζεστε είναι υποστήριξη.
"Cash Cows" - Προϊόν 5. Αποφέρει καλό κέρδος, το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη χρηματοδότηση άλλων προϊόντων.
Δεν βρέθηκε νεκρό βάρος.

Να αναλύσει τη συνάφεια των προϊόντων της εταιρείας, με βάση τη θέση τους στην αγορά σε σχέση με την ανάπτυξη της αγοράς για αυτά τα προϊόντα και το μερίδιο αγοράς που κατέχει η εταιρεία που επιλέχθηκε για ανάλυση.

Αυτό το εργαλείο είναι θεωρητικά δικαιολογημένο. Βασίζεται σε δύο έννοιες: τον κύκλο ζωής του προϊόντος και τις οικονομίες κλίμακας ή την καμπύλη μάθησης.

Ο πίνακας εμφανίζει τους άξονες της ανάπτυξης της αγοράς (κάθετος άξονας) και του μεριδίου αγοράς (οριζόντιος άξονας). Ο συνδυασμός των αξιολογήσεων αυτών των δύο δεικτών καθιστά δυνατή την ταξινόμηση ενός προϊόντος, τονίζοντας τέσσερις πιθανούς ρόλους του προϊόντος για την εταιρεία που το παράγει ή το πωλεί.

Ταξινομήσεις τύπων στρατηγικών επιχειρηματικών μονάδων

"αστέρια"

Υψηλή ανάπτυξη πωλήσεων και υψηλό μερίδιο αγοράς. Το μερίδιο αγοράς πρέπει να διατηρηθεί και να αυξηθεί. Τα «αστέρια» φέρνουν πολλά έσοδα. Όμως, παρά την ελκυστικότητα αυτού του προϊόντος, είναι αγνό ταμειακή ροήαρκετά χαμηλό, καθώς απαιτεί σημαντικές επενδύσεις για να εξασφαλιστεί υψηλός ρυθμός ανάπτυξης.

"Cash Cows" ("Money Bags")

Υψηλό μερίδιο αγοράς, αλλά χαμηλός ρυθμός αύξησης πωλήσεων. Οι «αγελάδες μετρητών» πρέπει να προστατεύονται και να ελέγχονται όσο το δυνατόν περισσότερο. Η ελκυστικότητά τους εξηγείται από το γεγονός ότι δεν απαιτούν πρόσθετες επενδύσεις και ταυτόχρονα παρέχουν ένα καλό εισόδημα σε μετρητά. Τα κεφάλαια από τις πωλήσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την ανάπτυξη «Δύσκολων παιδιών» και την υποστήριξη των «Αστέρων».

"Dogs" ("Lame Ducks", "Dead Weight")

Ο ρυθμός ανάπτυξης είναι χαμηλός, το μερίδιο αγοράς είναι χαμηλό, το προϊόν είναι γενικά χαμηλή σε κερδοφορία και απαιτεί μεγάλη προσοχή από τη διοίκηση. Πρέπει να απαλλαγούμε από τα «σκυλιά».

"Προβληματικά παιδιά" ("Άγριες γάτες", "Σκοτεινά άλογα", "Ερωτηματικά")

Χαμηλό μερίδιο αγοράς, αλλά υψηλοί ρυθμοί ανάπτυξης. Τα «δύσκολα παιδιά» πρέπει να μελετηθούν. Στο μέλλον, μπορούν να γίνουν και αστέρια και σκυλιά. Εάν υπάρχει πιθανότητα να μεταφερθείτε στα αστέρια, τότε πρέπει να επενδύσετε, διαφορετικά, απαλλαγείτε από αυτό.

Ελαττώματα

Μεγάλη απλοποίηση της κατάστασης.
Το μοντέλο λαμβάνει υπόψη μόνο δύο παράγοντες, αλλά το υψηλό σχετικό μερίδιο αγοράς δεν είναι ο μόνος παράγοντας επιτυχίας και οι υψηλοί ρυθμοί ανάπτυξης δεν είναι ο μόνος δείκτης της ελκυστικότητας της αγοράς.
Εάν δεν ληφθεί υπόψη η οικονομική πτυχή, η απομάκρυνση των σκύλων μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση του κόστους των αγελάδων και των αστεριών, καθώς και σε αρνητικό αντίκτυπο στην πίστη των πελατών που χρησιμοποιούν αυτό το προϊόν.
Με την υπόθεση ότι το μερίδιο αγοράς αντιστοιχεί στο κέρδος, αυτός ο κανόνας μπορεί να παραβιαστεί κατά την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά με μεγάλο επενδυτικό κόστος.
Η υπόθεση είναι ότι η πτώση της αγοράς προκαλείται από το τέλος του κύκλου ζωής του προϊόντος. Υπάρχουν και άλλες καταστάσεις στην αγορά, για παράδειγμα, το τέλος της βιαστικής ζήτησης ή μια οικονομική κρίση.

Φόντα

θεωρητική μελέτη της σχέσης μεταξύ οικονομικών εσόδων και αναλυόμενων παραμέτρων.
αντικειμενικότητα των παραμέτρων που αναλύθηκαν (σχετικό μερίδιο αγοράς και ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς).
σαφήνεια των αποτελεσμάτων και ευκολία κατασκευής.
σας επιτρέπει να συνδυάσετε την ανάλυση χαρτοφυλακίου με ένα μοντέλο κύκλου ζωής προϊόντος.
απλό και εύκολο στην κατανόηση.
Είναι εύκολο να αναπτυχθεί μια στρατηγική για τις επιχειρηματικές μονάδες και τις επενδυτικές πολιτικές.

Κανόνες κατασκευής

Ο οριζόντιος άξονας αντιστοιχεί στο σχετικό μερίδιο αγοράς, ο χώρος συντεταγμένων από 0 έως 1 στη μέση σε προσαυξήσεις 0,1 και στη συνέχεια από 1 έως 10 σε προσαυξήσεις του 1. Η εκτίμηση του μεριδίου αγοράς είναι το αποτέλεσμα ανάλυσης των πωλήσεων όλους τους συμμετέχοντες στον κλάδο. Το σχετικό μερίδιο αγοράς υπολογίζεται ως ο λόγος των δικών του πωλήσεων προς τις πωλήσεις του ισχυρότερου ανταγωνιστή ή των τριών ισχυρότερων ανταγωνιστών, ανάλογα με το βαθμό συγκέντρωσης σε μια συγκεκριμένη αγορά. 1 σημαίνει ότι οι πωλήσεις σας είναι ίσες με αυτές του ισχυρότερου ανταγωνιστή σας.

Ο κατακόρυφος άξονας αντιστοιχεί στον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς. Ο χώρος συντεταγμένων καθορίζεται από τους ρυθμούς ανάπτυξης όλων των προϊόντων της εταιρείας από το μέγιστο στο ελάχιστο, η ελάχιστη τιμή μπορεί να είναι αρνητική εάν ο ρυθμός ανάπτυξης είναι αρνητικός.

Για κάθε προϊόν καθορίζεται η τομή του κάθετου και του οριζόντιου άξονα και χαράσσεται ένας κύκλος, το εμβαδόν του οποίου αντιστοιχεί στο μερίδιο του προϊόντος στους όγκους πωλήσεων της εταιρείας.

Εδαφος διά παιγνίδι γκολφ

Πρακτικές μέθοδοι για την ανάπτυξη και την ανάλυση της στρατηγικής προϊόντων μιας επιχείρησης με βάση εσωτερικές δευτερεύουσες πληροφορίες

Σημειώσεις

Ίδρυμα Wikimedia.

2010.

Δείτε τι είναι το "BCG Matrix" σε άλλα λεξικά: MATRIX “GROWTH-MARKET SHARE”, ή μήτρα BCG

- ένα από τα πιο κοινά, κλασικά εργαλεία ανάλυσης μάρκετινγκ, και ειδικότερα ανάλυσης χαρτοφυλακίου εταιρικών στρατηγικών. Το matrix κέρδισε φήμη και όνομα χάρη στη δουλειά του Boston Consulting Group (BCG, ή, στα ρωσικά, Βοστώνη... ...- μια δισδιάστατη μήτρα με την οποία μπορείτε να εντοπίσετε νικητές (ηγέτες της αγοράς) και να καθορίσετε τον βαθμό ισορροπίας μεταξύ των επιχειρήσεων στο πλαίσιο των τεσσάρων τεταρτημορίων του πίνακα: επιχειρήσεις που έχουν κερδίσει μεγάλα μερίδια αγοράς σε αναπτυσσόμενους τομείς... .. . Μεγάλο οικονομικό λεξικό

Το BCG Matrix (Boston Consult Group, BCG) είναι ένα εργαλείο στρατηγικής ανάλυσης και σχεδιασμού στο μάρκετινγκ. Δημιουργήθηκε από τον ιδρυτή της ομάδας συμβούλων της Βοστώνης, Bruce D. Henderson, για να αναλύσει τη θέση των προϊόντων της εταιρείας στην αγορά... ... Wikipedia

- (μήτρα αγοράς προϊόντων) ένα αναλυτικό εργαλείο στρατηγικής διαχείρισης, που αναπτύχθηκε από τον ιδρυτή αυτής της επιστήμης, έναν Αμερικανό ρωσικής καταγωγής Igor Ansoff, και προορίζεται να καθορίσει μια στρατηγική τοποθέτησης προϊόντων... ... Wikipedia

ΑΝΑΛΥΣΗ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟΥ- [Αγγλικά] ανάλυση χαρτοφυλακίου ανάλυση χαρτοφυλακίου] στο μάρκετινγκ, ανάλυση τύπων προϊόντων (τύποι δραστηριοτήτων ή είδη έργων) χρησιμοποιώντας την ταξινόμηση όλων των αγορών προϊόντων της εταιρείας σύμφωνα με δύο ανεξάρτητα κριτήρια μέτρησης: ελκυστικότητα της αγοράς και ... ... Εμπορία. Μεγάλο επεξηγηματικό λεξικό

Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Επάγγελμα: Επιχειρηματίας, συγγραφέας του BCG Matrix, δημιουργός του Boston Consulting Group Ημερομηνία γέννησης: 1915 (1915) ... Wikipedia

Henderson, Bruce D Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Επάγγελμα: Επιχειρηματίας, συγγραφέας του BCG Matrix, δημιουργός του Boston Consulting Group Ημερομηνία γέννησης: 1915 ... Wikipedia

Το BCG Matrix είναι ένα εργαλείο στρατηγικής ανάλυσης χαρτοφυλακίου της θέσης στην αγορά αγαθών, εταιρειών και τμημάτων με βάση την ανάπτυξη της αγοράς και το μερίδιο αγοράς τους. Ένα εργαλείο όπως η μήτρα BCG χρησιμοποιείται επί του παρόντος ευρέως στη διαχείριση, το μάρκετινγκ και άλλους τομείς της οικονομίας (και όχι μόνο). Το BCG Matrix αναπτύχθηκε από ειδικούς του Boston Consulting Group, μιας εταιρείας συμβούλων διαχείρισης, στα τέλη της δεκαετίας του 1960, υπό την ηγεσία του Bruce Henderson. Το matrix οφείλει το όνομά του σε αυτήν την εταιρεία. Το Boston Consulting Group Matrix έγινε ένα από τα πρώτα εργαλεία ανάλυσης χαρτοφυλακίου.

Γιατί χρειάζεστε τη μήτρα BCG μιας εταιρείας; Ως ένα απλό αλλά αποτελεσματικό εργαλείο, σας επιτρέπει να εντοπίσετε τα πιο υποσχόμενα και, αντίθετα, τα πιο «αδύναμα» προϊόντα ή τμήματα της επιχείρησης. Κατασκευάζοντας τη μήτρα BCG, ένας διαχειριστής ή έμπορος λαμβάνει μια σαφή εικόνα βάσει της οποίας μπορεί να αποφασίσει ποια προϊόντα (τμήματα, ομάδες προϊόντων) αξίζει να αναπτυχθούν και να προστατευτούν και ποια πρέπει να εξαλειφθούν.

Κατασκευή της μήτρας BCG

Σε γραφικούς όρους, ο πίνακας BCG αποτελείται από δύο άξονες και τέσσερις τετράγωνους τομείς που περικλείονται μεταξύ τους. Ας εξετάσουμε τη βήμα προς βήμα κατασκευή του πίνακα BCG:

1. Συλλογή αρχικών δεδομένων

Το πρώτο βήμα είναι να δημιουργήσετε μια λίστα με τα προϊόντα, τα τμήματα ή τις εταιρείες που θα αναλυθούν χρησιμοποιώντας τη μήτρα BCG. Στη συνέχεια, πρέπει να συλλέξουν δεδομένα σχετικά με τους όγκους πωλήσεων ή/και τα κέρδη για μια συγκεκριμένη περίοδο (για παράδειγμα, για πέρυσι). Επιπλέον, θα χρειαστείτε παρόμοια δεδομένα πωλήσεων για έναν βασικό ανταγωνιστή (ή έναν αριθμό σημαντικών ανταγωνιστών). Για ευκολία, συνιστάται η παρουσίαση των δεδομένων σε μορφή πίνακα. Αυτό θα διευκολύνει την επεξεργασία τους.

Το πρώτο βήμα είναι να συλλέξετε όλα τα δεδομένα προέλευσης και να τα ομαδοποιήσετε σε μορφή πίνακα.

2. Υπολογισμός του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς για το έτος

Σε αυτό το στάδιο, πρέπει να υπολογίσετε την ετήσια αύξηση των πωλήσεων (έσοδα) ή το κέρδος. Εναλλακτικά, μπορείτε να υπολογίσετε τόσο την αύξηση των εσόδων όσο και την αύξηση του κέρδους για το έτος και στη συνέχεια να υπολογίσετε τον μέσο όρο. Γενικά, το καθήκον μας εδώ είναι να υπολογίσουμε τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς. Για παράδειγμα, αν πέρυσι πουλήθηκαν 100 μονάδες. αγαθά, και φέτος - 110 τεμάχια, τότε ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς θα είναι 110%.

Στη συνέχεια, για κάθε προϊόν (διαίρεση) που αναλύεται, υπολογίζεται ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς.

3. Υπολογισμός σχετικού μεριδίου αγοράς

Έχοντας υπολογίσει τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς για τα αναλυόμενα προϊόντα (διαιρέσεις), είναι απαραίτητο να υπολογιστεί το σχετικό μερίδιο αγοράς για αυτά. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για να γίνει αυτό. Η κλασική επιλογή είναι να ληφθεί ο όγκος πωλήσεων του προϊόντος της εταιρείας που αναλύεται και να διαιρεθεί με τον όγκο πωλήσεων ενός παρόμοιου προϊόντος του κύριου (βασικού, ισχυρότερου) ανταγωνιστή. Για παράδειγμα, ο όγκος πωλήσεων του προϊόντος μας είναι 5 εκατομμύρια ρούβλια και ο ισχυρότερος ανταγωνιστής που πουλά ένα παρόμοιο προϊόν είναι 20 εκατομμύρια ρούβλια. Τότε το σχετικό μερίδιο αγοράς του προϊόντος μας θα είναι 0,25 (5 εκατομμύρια ρούβλια διαιρούμενα με 20 εκατομμύρια ρούβλια).

Το επόμενο βήμα είναι ο υπολογισμός του σχετικού μεριδίου αγοράς (σε σχέση με τον κύριο ανταγωνιστή).

4. Κατασκευή της μήτρας BCG

Την τέταρτη τελευταίο στάδιοΠραγματοποιείται η πραγματική κατασκευή του matrix του Boston Consulting Group. Από την αρχή αντλούμε δύο άξονες: τον κάθετο (ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς) και τον οριζόντιο (σχετικό μερίδιο αγοράς). Κάθε άξονας χωρίζεται στο μισό σε δύο μέρη. Το ένα μέρος αντιστοιχεί σε χαμηλές τιμές δεικτών (χαμηλός ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς, χαμηλό σχετικό μερίδιο αγοράς), το άλλο - υψηλές τιμές (υψηλός ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς, υψηλό σχετικό μερίδιο αγοράς). Ένα σημαντικό ερώτημα που πρέπει να επιλυθεί εδώ είναι ποιες τιμές του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς και του σχετικού μεριδίου αγοράς πρέπει να ληφθούν ως κεντρικές τιμές που διαιρούν τους άξονες του πίνακα BCG στο μισό; Οι τυπικές τιμές είναι οι εξής: για ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς – 110%, για σχετικό μερίδιο αγοράς – 100%. Αλλά στην περίπτωσή σας, αυτές οι τιμές μπορεί να είναι διαφορετικές, πρέπει να εξετάσετε τις συνθήκες μιας συγκεκριμένης κατάστασης.

Και το τελευταίο βήμα είναι η κατασκευή της ίδιας της μήτρας BCG, ακολουθούμενη από την ανάλυσή της.

Έτσι, κάθε άξονας χωρίζεται στο μισό. Ως αποτέλεσμα, σχηματίζονται τέσσερις τετράγωνοι τομείς, καθένας από τους οποίους έχει το δικό του όνομα και σημασία. Θα μιλήσουμε για την ανάλυσή τους αργότερα, αλλά προς το παρόν θα πρέπει να σχεδιάσουμε τα αναλυόμενα προϊόντα (διαιρέσεις) στο πεδίο μήτρας BCG. Για να το κάνετε αυτό, σημειώστε με συνέπεια τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς και το σχετικό μερίδιο αγοράς κάθε προϊόντος στους άξονες και σχεδιάστε έναν κύκλο στη διασταύρωση αυτών των τιμών. Στην ιδανική περίπτωση, η διάμετρος κάθε τέτοιου κύκλου θα πρέπει να είναι ανάλογη με το κέρδος ή τα έσοδα που αντιστοιχούν στο δεδομένο προϊόν. Με αυτόν τον τρόπο μπορείτε να κάνετε τη μήτρα BCG ακόμα πιο ενημερωτική.

Ανάλυση μήτρας BCG

Έχοντας δημιουργήσει τη μήτρα BCG, θα δείτε ότι τα προϊόντα σας (τμήματα, μάρκες) βρίσκονται σε διαφορετικά τετράγωνα. Κάθε ένα από αυτά τα τετράγωνα έχει ιδιοτιμήκαι ένα ιδιαίτερο όνομα. Ας τους δούμε.

Το πεδίο μήτρας BCG χωρίζεται σε 4 ζώνες, καθεμία από τις οποίες έχει τον δικό της τύπο προϊόντος/διαίρεσης,
χαρακτηριστικά ανάπτυξης, στρατηγική αγοράς κ.λπ.

ΑΣΤΕΡΙΑ.Έχουν τους υψηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης της αγοράς και κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Είναι δημοφιλείς, ελκυστικοί, πολλά υποσχόμενοι, αναπτύσσονται γρήγορα, αλλά ταυτόχρονα απαιτούν σημαντικές επενδύσεις στον εαυτό τους. Γι' αυτό είναι «αστέρια». Αργά ή γρήγορα, η ανάπτυξη των "Stars" αρχίζει να επιβραδύνεται και στη συνέχεια μετατρέπονται σε "Cash Cows".

ΓΑΛΑΚΤΟΠΟΙΕΣ ΑΓΕΛΑΔΕΣ(γνωστός και ως "Money Bags"). Χαρακτηρίζονται από μεγάλο μερίδιο αγοράς, με χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης. Οι «αγελάδες μετρητών» δεν απαιτούν δαπανηρές επενδύσεις, ενώ φέρνουν σταθερό και υψηλό εισόδημα. Η εταιρεία χρησιμοποιεί αυτά τα έσοδα για τη χρηματοδότηση άλλων προϊόντων. Εξ ου και το όνομα, αυτά τα προϊόντα κυριολεκτικά «γάλα». ΑΓΡΙΕΣ ΓΑΤΕΣ (γνωστές και ως «Σκοτεινά άλογα», «Προβληματικά παιδιά», «Προβλήματα» ή «Ερωτηματικά»). Είναι το αντίστροφο για αυτούς. Το σχετικό μερίδιο αγοράς είναι μικρό, αλλά ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων είναι υψηλός. Η αύξηση του μεριδίου αγοράς τους απαιτεί μεγάλη προσπάθεια και έξοδα. Ως εκ τούτου, η εταιρεία πρέπει να πραγματοποιήσει μια ενδελεχή ανάλυση του πίνακα BCG και να αξιολογήσει εάν τα «Σκοτεινά Άλογα» είναι ικανά να γίνουν «Αστέρια» και αν αξίζει να επενδύσει κανείς σε αυτά. Σε γενικές γραμμές, η εικόνα στις περιπτώσεις τους είναι πολύ ασαφής και το διακύβευμα είναι υψηλό, γι' αυτό και είναι "Dark Horses".

ΝΕΚΡΟΙ ΣΚΥΛΟΙ(ή «Lame Ducks», «Dead Weight»). Όλα είναι άσχημα για αυτούς. Χαμηλό σχετικό μερίδιο αγοράς, χαμηλοί ρυθμοί ανάπτυξης της αγοράς. Τα έσοδα που παράγουν και η κερδοφορία είναι χαμηλά. Συνήθως πληρώνουν μόνοι τους, αλλά τίποτα περισσότερο. Δεν υπάρχουν προοπτικές. Τα "Dead Dogs" θα πρέπει να απορριφθούν ή τουλάχιστον να σταματήσει η χρηματοδότησή τους εάν μπορούν να αποφευχθούν (μπορεί να υπάρχει μια κατάσταση όπου χρειάζονται για τα "Stars", για παράδειγμα).

Στρατηγικές που βασίζονται στον πίνακα BCG

Με βάση την ανάλυση των αγαθών σύμφωνα με τη μήτρα του Boston Consulting Group, μπορούν να προταθούν οι ακόλουθες κύριες στρατηγικές του πίνακα BCG.

ΑΥΞΗΣΗ ΜΕΡΙΔΙΟΥ ΑΓΟΡΑΣ.Ισχύει για τα "Dark Horses" με στόχο να τα μετατρέψει σε "Stars" - ένα δημοφιλές και ευπώλητο προϊόν.

ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΜΕΡΙΣΜΑΤΟΣ ΑΓΟΡΑΣ.Κατάλληλο για "Cash Cows", καθώς φέρνουν ένα καλό σταθερό εισόδημα και είναι επιθυμητό να διατηρηθεί αυτή η κατάσταση πραγμάτων όσο το δυνατόν περισσότερο.

ΜΕΙΩΣΗ ΜΕΡΙΔΙΟΥ ΑΓΟΡΑΣ.Ίσως σε σχέση με τα «Σκύλοι», τα απρόβλεπτα «Προβληματικά παιδιά» και τις αδύναμες «Αγελάδες μετρητών».

ΕΚΚΑΘΑΡΙΣΗ.Μερικές φορές η εκκαθάριση αυτού του κλάδου επιχειρήσεων είναι η μόνη λογική επιλογή για τα "Σκύλοι" και τα "Προβληματικά Παιδιά", τα οποία, πιθανότατα, δεν προορίζονται να γίνουν "Αστέρια".

Συμπεράσματα για τον πίνακα BCG

Έχοντας δημιουργήσει και αναλύσει τη μήτρα του Boston Consulting Group, μπορούν να εξαχθούν ορισμένα συμπεράσματα από αυτήν.

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της μήτρας BCG

Ο πίνακας BCG, ως εργαλείο ανάλυσης χαρτοφυλακίου, έχει τα θετικά και τα αρνητικά του.

Ας απαριθμήσουμε μερικά από αυτά.

Πλεονεκτήματα της μήτρας BCG:

προσεκτικός θεωρητική βάση(ο κατακόρυφος άξονας αντιστοιχεί σε κύκλος ζωήςαγαθά, οριζόντια – επίδραση της κλίμακας παραγωγής).
αντικειμενικότητα των εκτιμώμενων παραμέτρων (ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς, σχετικό μερίδιο αγοράς).
ευκολία κατασκευής?
σαφήνεια και σαφήνεια?
δίνεται μεγάλη προσοχή στις ταμειακές ροές.

Μειονεκτήματα της μήτρας BCG:

είναι δύσκολο να προσδιοριστεί με σαφήνεια το μερίδιο αγοράς.
μόνο δύο παράγοντες αξιολογούνται, ενώ άλλοι εξίσου σημαντικοί παράγοντες παραβλέπονται.
Δεν μπορούν να περιγραφούν όλες οι καταστάσεις εντός των 4 ομάδων μελέτης.
δεν λειτουργεί κατά την ανάλυση βιομηχανιών με χαμηλά επίπεδα ανταγωνισμού.
η δυναμική των δεικτών και των τάσεων σχεδόν δεν λαμβάνονται υπόψη.
Η μήτρα BCG σάς επιτρέπει να αναπτύσσετε στρατηγικές αποφάσεις, αλλά δεν λέει τίποτα για τις τακτικές πτυχές στην εφαρμογή αυτών των στρατηγικών.