Komunikasi pemasaran Penilaian umum MK. Seberapa bijak penggunaan sumber daya? Berapa porsi yang gratis dan berbiaya rendah

Komunikasi pemasaran dari startup Internet Internet dan media sosial memberikan peluang tak terbatas untuk mempromosikan bisnis apa pun dengan hampir tanpa investasi. Namun, tidak semua orang berhasil. Namun bagi mereka yang berpikir dan terus-menerus mencoba varian yang berbeda, pasti semuanya

Bagaimana membangun komunikasi pemasaran di sebuah startup akan saya mulai aturan umum. Produk yang Anda buat harus memecahkan masalah bagi orang-orang yang Anda lihat sebagai pelanggan Anda. Secara kasar, di sinilah strategi produk dimulai. Tetapi pada saat yang sama Anda perlu menghadapinya

Namun, komunikasi pemasaran perlu diluncurkan sedini mungkin, dengan peringatan penting - ketika hipotesis produk utama telah diverifikasi dan fungsi dasar produk sudah jelas. Peringatan ini penting, karena jika Anda hanya melemparkan “setidaknya sesuatu” ke pasar, hasilnya akan seperti itu

Komunikasi pemasaran

Komunikasi pemasaran dan jenisnya

Komunikasi pemasaran adalah kombinasi dari berbagai sinyal informasi yang berasal dari perusahaan dan membawa informasi tentang hal itu dan produk-produknya terutama kepada penerima eksternal dan internal.

Komunikasi pemasaran dapat direncanakan atau tidak direncanakan. Pemasaran yang direncanakan komunikasi adalah sinyal informasi yang sengaja direncanakan oleh manajemen atau jasa pemasaran suatu perusahaan. Tidak direncanakan- yang datang dari perusahaan di luar kehendaknya.

Saat membuat dan mengimplementasikan komunikasi pemasaran, bermacam-macam sasaran, di antaranya yang paling umum adalah sebagai berikut:

ь Pembentukan ketenaran suatu merek atau perusahaan;

b Pembentukan sikap yang diinginkan terhadap suatu merek atau perusahaan;

b Terbentuknya permintaan primer terhadap produk;

b Terbentuknya suatu jenis perilaku atau gaya hidup konsumen tertentu;

ь Merangsang pelanggan untuk membeli produk;

ь Mengingatkan pelanggan tentang produk atau kebutuhan untuk membelinya;

ь Tujuan informasi lainnya.

Target audiens - sekelompok orang yang menerima sinyal informasi yang berasal dari perusahaan dan memiliki kesempatan untuk meresponsnya

Jenis komunikasi pemasaran berikut ini dibedakan:

· Promosi penjualan- berbagai aktivitas pemasaran, terutama terbatas waktu, yang memungkinkan peningkatan volume penjualan untuk jangka waktu tertentu.

· Komunikasi pribadi dan penjualan- interaksi langsung antara penjual atau wakilnya dan pembeli atau wakilnya, dengan tujuan mencapai salah satu tujuan komunikasi.

· Hubungan Masyarakat- berbagai kegiatan pemasaran yang memberikan efek komunikasi berupa terbentuknya citra sasaran tertentu perusahaan dan produknya di kalangan khalayak sasaran.

· Pemasaran langsung- komunikasi pemasaran interaktif yang memungkinkan pelanggan menerima informasi yang dipersonalisasi dari perusahaan tentang produk yang diminati melalui berbagai saluran.

Bauran promosi adalah kombinasi berbagai metode dan alat yang memungkinkan Anda lebih berhasil membawa produk ke pasar, merangsang penjualan, dan menciptakan pelanggan setia kepada perusahaan (merek). Dasar dari promosi adalah komunikasi pemasaran, namun elemen lain dari bauran pemasaran juga dapat memainkan peran penting.

Tahapan pengembangan kampanye periklanan (AC)

Saat mulai menggarap kampanye periklanan, manajer pemasaran harus terlebih dahulu menentukan target pasar dan motif pembeli. Maka Anda harus menjawab lima pertanyaan utama yang mengungkapkan isi program periklanan.

Media apa yang sebaiknya Anda gunakan?

Tahapan utama pengembangan kampanye periklanan berikut dapat dibedakan.

1. Menentukan tujuan periklanan. Penting untuk mendefinisikan dengan jelas tujuan apa yang ingin dicapai oleh kampanye periklanan ini dan apa yang harus dicapai sebagai hasil dari implementasinya. Tujuannya mungkin merupakan salah satu tujuan komunikasi pemasaran.

2. Penetapan biaya iklan. Pembentukan anggaran periklanan dapat dilakukan dengan pendekatan seperti berdasarkan kemampuan perusahaan, persentase volume penjualan, pada tingkat biaya pesaing, berdasarkan maksud dan tujuan kampanye.

4. Membuat permintaan tertentu. Pada tahap ini, Anda harus memilih kata-kata tertentu dan desain pesan iklan, dengan mempertimbangkan semua studi pemasaran untuk produk ini.

6. Menentukan jadwal pendistribusian pesan iklan. Sebagai bagian dari kampanye periklanan yang sedang dikembangkan, makrograf dan, jika perlu, mikrograf untuk menyampaikan pesan di setiap saluran yang dipilih ditentukan.

7. Mengevaluasi efektivitas kampanye periklanan. Penilaian ini mengidentifikasi perubahan pengenalan dan ingatan merek, perubahan sikap terhadap perusahaan atau produknya, perubahan perilaku pelanggan dan volume penjualan produk.

Komunikasi pemasaran merupakan proses dua arah: di satu sisi dimaksudkan untuk mempengaruhi target dan khalayak lainnya, dan di sisi lain untuk menerima informasi tandingan tentang reaksi khalayak tersebut terhadap dampak yang dilakukan perusahaan. Kedua komponen ini sama pentingnya; kesatuan mereka memberikan alasan untuk berbicara tentang komunikasi pemasaran sebagai suatu sistem.

Koneksi komunikasi yang mapan (langsung dan terbalik) dari perusahaan penghasil komoditas (serta subjek aktivitas pasar lainnya) merupakan kondisi yang sangat diperlukan untuk berfungsinya secara normal sebagai unit ekonomi, salah satu prasyarat yang menentukan keberhasilan aktivitas pasarnya. Pentingnya komunikasi dalam kondisi modern terus meningkat karena semakin jenuhnya pasar dengan barang, semakin beragamnya kebutuhan konsumen, bentuk dan cara persaingan, semakin majunya sarana pengumpulan, penyimpanan, pengolahan, penyampaian informasi dan sejumlah faktor lainnya.

Pemasaran modern membutuhkan lebih dari sekedar menciptakan produk yang memenuhi kebutuhan pelanggan, menetapkan harga dengan harga yang tepat, dan membuatnya tersedia bagi konsumen sasaran. Perusahaan harus berkomunikasi dengan pelanggannya. Pada saat yang sama, tidak boleh ada sesuatu yang kebetulan dalam isi komunikasi, jika tidak, keuntungan perusahaan akan berkurang karena tingginya biaya komunikasi dan rusaknya citra perusahaan.

Proses komunikasi itu sendiri mencakup sembilan elemen dan diwakili oleh model F. Kotler:

Pengirim – pihak yang mengirimkan permintaan kepada pihak lain (perusahaan klien).

Pengkodean adalah sekumpulan karakter yang dikirimkan oleh pengirim.

Sarana penyebaran informasi adalah saluran komunikasi yang melaluinya pesan disampaikan dari pengirim ke penerima.

Decoding adalah proses dimana penerima memberikan makna pada simbol yang dikirimkan oleh pengirim.

Penerima - pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lain.

Respon adalah serangkaian tanggapan dari penerima yang dihasilkan dari kontak dengan pesan tersebut.

Umpan balik adalah bagian dari tanggapan yang disampaikan penerima kepada pengirim.

Interferensi adalah gangguan atau distorsi lingkungan yang tidak direncanakan, yang mengakibatkan penerima menerima pesan yang berbeda dari yang dikirimkan pengirim.

Model ini mencakup faktor-faktor utama komunikasi yang efektif dan mendefinisikan tahapan utama pekerjaan untuk menciptakan sistem komunikasi yang efektif:

Mengidentifikasi target audiens;

Menentukan tingkat kesiapan pembelian masyarakat;

Menentukan respon yang diinginkan dari target audiens;

Menyusun daya tarik kepada khalayak sasaran;

Pembentukan komunikasi pemasaran yang kompleks bagi perusahaan;

Pengembangan anggaran untuk komunikasi pemasaran yang kompleks;

Implementasi komunikasi pemasaran yang kompleks;

Pengumpulan informasi yang diterima melalui saluran umpan balik;

Penyesuaian bauran komunikasi pemasaran.

Perusahaan modern mengelola sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Dia sendiri memelihara komunikasi dengan perantara, konsumen, dan berbagai audiens kontak. Perantaranya memelihara komunikasi dengan konsumen mereka dan berbagai audiens kontak. Konsumen melakukan komunikasi lisan dalam bentuk mulut ke mulut dan rumor satu sama lain dan dengan khalayak kontak lainnya. Dan pada saat yang sama, masing-masing kelompok menjaga komunikasi masukan dengan orang lain.

Jenis utama kegiatan pemasaran, khususnya, meliputi:

Riset (konsumen, produk, pasar);

Penelitian dan pengembangan (R&D), dikoordinasikan dengan kegiatan pemasaran;

Perencanaan;

Kebijakan harga;

Aktivitas penjualan (bekerja dengan staf jaringan distribusi, pelatihan, kontrol, pengorganisasian sistem penjualan khusus, langkah-langkah untuk mengoptimalkan penjualan lokal, dll.);

Pengembangan sistem distribusi barang ke tempat penjualan;

Operasi internasional;

Layanan purna jual.

J. Barnett dan S. Moriarty dalam buku mereka “Komunikasi Pemasaran. Pendekatan terpadu" mengidentifikasi 5 elemen utama yang ada dalam semua komunikasi pemasaran:

1) meyakinkan konsumen;

3) tempat kontak;

4) peserta dalam proses pemasaran;

5) berbagai jenis kegiatan komunikasi pemasaran.

Persuasi dan informasi. Semua komunikasi pemasaran ditujukan untuk memberikan informasi tertentu kepada audiens sasaran atau membujuk mereka untuk mengubah sikap atau perilaku mereka. Misalnya, perusahaan Kraft ingin membuat konsumen percaya bahwa keju mereka lebih unggul kualitasnya dibandingkan produsen lain. Hallmark berupaya memastikan bahwa pelanggan memikirkannya “setiap kali mereka ingin mengirimkan yang terbaik kartu pos terbaik" Penjual menggunakan metode yang paling efektif untuk membujuk konsumen cara yang berbeda. Mereka dapat menggunakan informasi, argumen, dan insentif apa pun. Penting juga untuk secara aktif mendengarkan suara pelanggan. Misalnya, nomor saluran bantuan yang tertera pada kemasan popok adalah salah satu alat komunikasi pemasaran yang paling sukses, karena ibu-ibu muda selalu dapat menggunakannya untuk menyampaikan komentar mereka kepada perusahaan mengenai produk tertentu atau mendapatkan saran mengenai penggunaannya.

Sasaran. Semua komunikasi pemasaran difokuskan pada pemecahan masalah tertentu, yang pada gilirannya harus sesuai dengan tujuan program komunikasi. Biasanya, tujuan tersebut mencakup menciptakan kesadaran merek di kalangan pelanggan, menyebarkan informasi, meningkatkan budaya pasar, dan menciptakan citra positif perusahaan atau mereknya. Tujuan akhir Setiap strategi komunikasi pemasaran adalah untuk membantu perusahaan menjual produknya dan mempertahankan bisnisnya.

Tempat kontak. Agar dapat beroperasi dengan sukses di pasar, suatu perusahaan harus menyampaikan pesan pemasarannya ke tempat mana pun di mana khalayak sasaran dapat berhubungan dengan mereknya. Tempat terjadinya kontak tersebut bisa sangat berbeda: dari toko yang langsung menjual produk hingga ruangan tempat pembeli dapat melihat iklan di TV atau menghubungi hotline. saluran telepon dan mendapatkan informasi yang dia minati. Pemasar mungkin merencanakan sebelumnya untuk beberapa jenis kontak, seperti yang terjadi selama kampanye periklanan, namun terkadang kontak terjadi terlepas dari rencana yang dikembangkan. Kontak yang tidak direncanakan tersebut dapat terjadi sebagai akibat dari penyebaran informasi tertentu yang diterima pembeli. Secara khusus, desain keseluruhan suatu perusahaan ritel mungkin dengan jelas menunjukkan bahwa perusahaan tersebut hanya menjual barang-barang murah, dan tingkat layanan yang rendah akan menunjukkan bahwa perusahaan tersebut kurang memperhatikan kepentingan pelanggan. Untuk mempengaruhi audiens sasaran dengan dampak terbesar, perusahaan harus mempertimbangkan masalah kemungkinan kontak dengan konsumen sebagai bagian penting dari program pemasarannya. Agar berhasil menerapkan yang terakhir, pesan pemasaran di setiap titik kontak harus berfungsi untuk meyakinkan pembeli tentang keunggulan produk yang ditawarkan.

Peserta dalam proses pemasaran. Target audiens tidak hanya mencakup konsumen potensial. Peserta dalam proses pemasaran adalah setiap orang yang berkontribusi terhadap keberhasilan suatu perusahaan atau promosi produknya. Dengan demikian, peserta dalam proses pemasaran dapat mencakup karyawan perusahaan, penjual produknya, pemasok, penduduk wilayah tempat barang diproduksi dan dijual, media, dan otoritas pengatur pemerintah. aktivitas komersial, serta pembeli.

Target pasar Diet Coke terdiri dari masyarakat yang secara sadar mengonsumsi minuman diet. Salah satu peserta dalam proses pemasaran perusahaan ini adalah Kantor Pengawasan Mutu Sanitasi produk makanan dan obat-obatan (Food and Drug Administration - FDA), karena mengatur penjualan makanan dan minuman kepada masyarakat, termasuk produk Diet Coke. Peserta lain mungkin termasuk pedagang grosir dan pengecer yang secara langsung mempengaruhi bagaimana dan kapan suatu produk akan menemukan pembelinya, analis keuangan yang mempengaruhi perilaku pemegang saham perusahaan, serta populasi wilayah di mana pabrik produksi Diet Coke berada.

Gagasan bahwa peserta dalam proses pemasaran, bersama dengan konsumen, dapat memainkan peran penting dalam pelaksanaan program pemasaran suatu perusahaan semakin ditegaskan dalam praktik bisnis modern. Misalnya, Men's Wearhouse yang berbasis di Houston, yang memiliki lebih dari 260 department store dan memiliki omset tahunan lebih dari $430 juta, mengaitkan kesuksesannya dengan kemampuannya untuk bekerja dengan orang-orang proses, karyawan sendiri dan hanya setelah mereka datanglah konsumen, pemasok, penduduk setempat dan pemegang saham. Perusahaan percaya bahwa sikap kepedulian terhadap karyawannya akan memberikan layanan pelanggan yang lebih baik.

Pesaing suatu perusahaan juga dapat dianggap sebagai peserta dalam proses pemasarannya. Misalnya, IBM dan Apple pernah bekerja sama untuk membuat komputer baru. Kemitraan seperti ini menjadi lebih umum ketika perusahaan sepakat untuk berkolaborasi satu sama lain untuk mempertahankan pangsa pasar mereka. Secara khusus, maskapai penerbangan Asia seperti Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International dan Malaysian Airlines Systems telah mengembangkan jadwal penerbangan bersama untuk melindungi pasar mereka dari penetrasi maskapai penerbangan yang lebih besar dan terkenal di dunia.

Badan pemerintah yang menangani masalah peraturan hukum bisnis, juga dapat berdampak besar pada kinerja banyak perusahaan, mulai dari pemimpin industri rokok hingga Microsoft. Saat mempromosikan beberapa produk barunya, Microsoft merasa perlu mengeluarkan pesan khusus kepada agensi pemerintahan dan kepada para pesaingnya, yang mana mereka berusaha menghilangkan ketakutan mereka mengenai niatnya untuk memonopoli pasar.

Pesan komunikasi pemasaran. Ratusan jenis komunikasi berbeda dapat digunakan untuk menyebarkan pesan pemasaran. Proses ini dapat dilakukan baik melalui program komunikasi pemasaran yang telah dikembangkan sebelumnya, atau melalui penggunaan elemen bauran pemasaran dan metode lain yang tidak direncanakan untuk menjalin kontak dengan konsumen. Dengan demikian, pesan pemasaran terencana dan tidak terencana dapat digunakan untuk mencapai kontak pemasaran.

Alat komunikasi berikut digunakan untuk menyampaikan pesan terencana kepada konsumen.

Periklanan adalah segala bentuk komunikasi yang dibayar oleh orang tertentu, yang dimaksudkan untuk mempromosikan barang, jasa, atau ide. Meskipun beberapa jenis iklan (seperti surat langsung) ditargetkan kepada individu tertentu, sebagian besar pesan iklan memang ditujukan demikian kelompok besar penduduk dan disebarluaskan melalui media seperti radio, televisi, surat kabar dan majalah.

Promosi penjualan - jenis yang berbeda aktivitas pemasaran yang untuk sementara meningkatkan nilai awal suatu produk atau jasa dan secara langsung merangsang aktivitas pembelian konsumen (misalnya kupon atau sampel), distributor, dan tenaga penjualan.

Hubungan masyarakat (humas) - upaya terkoordinasi untuk menciptakan citra suatu produk yang baik di benak masyarakat. Hal ini dilaksanakan dengan mendukung program dan kegiatan tertentu yang tidak terkait langsung dengan penjualan barang: publikasi informasi penting secara komersial di media, “publisitas” di radio dan televisi.

Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang memungkinkan konsumen dengan mudah memperoleh informasi yang mereka minati dan membeli barang melalui penggunaan berbagai saluran distribusi informasi. Meliputi surat langsung, pemesanan katalog cetak, dan penjualan katalog online.

Penjualan pribadi - menjalin kontak pribadi dengan satu atau lebih pembeli potensial untuk tujuan menjual produk. Contoh kontak tersebut mencakup percakapan telepon antara perwakilan regional produsen dan perusahaan atau perusahaan lokal. pengecer, panggilan selektif ke calon pembeli langsung di rumah atau menjual produk melalui pesanan telepon.

Sarana khusus untuk merangsang perdagangan atau sarana periklanan dan desain untuk tempat penjualan - mengacu pada penggunaan sarana yang menyampaikan pesan pemasaran langsung ke tempat penjualan dan meningkatkan kemungkinan pelanggan membeli barang. Sarana tersebut, seperti kupon di dalam toko, mengingatkan pelanggan tentang produk tertentu, menyampaikan pesan pemasaran perusahaan, atau memberi tahu pelanggan tentang manfaat pembelian di masa depan.

Kemasan – selain fungsi utamanya, juga berfungsi sebagai tempat penyampaian pesan komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, pengembangan kemasan produk dilakukan baik oleh para teknolog maupun desainer, serta perencana komunikasi pemasaran. Karena pesan pemasaran pada kemasan yang dilihat pengunjung toko di hadapannya pada saat membuat keputusan pembelian, pesan tersebut memainkan peran yang sangat penting dalam proses membujuk konsumen.

Suvenir khusus adalah hadiah gratis yang berfungsi sebagai pengingat akan perusahaan yang memproduksi produk dan nama mereknya.

Sponsor - dukungan finansial yang diberikan oleh perusahaan organisasi nirlaba selama berbagai acara dengan imbalan hak untuk menjalin hubungan khusus dengan mereka. Kegiatan sponsorship dapat meningkatkan gengsi suatu perusahaan dan menciptakan citra positif terhadap kegiatannya. Contoh sponsorship mencakup dukungan materi untuk turnamen tenis atau transfer dana ke yayasan amal.

Lisensi adalah praktik menjual hak untuk menggunakan merek dagang atau produk perusahaan. Apabila suatu universitas mengizinkan produsen kaos untuk menggunakan namanya sebagai prasasti pada mereka, maka izin tersebut harus diformalkan dalam bentuk kontrak khusus.

Pelayanan purna jual merupakan bagian penting dalam menjaga komunikasi pemasaran dan memberikan layanan purna jual kepada pembeli. Program layanan ditujukan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan saat ini. Alat penting untuk menjaga persepsi positif terhadap perusahaan pada masa pasca penjualan juga adalah pemberian jaminan atas barang yang dijual.

Komunikasi yang tidak diminta mencakup semua cara lain untuk menyampaikan berbagai informasi tentang perusahaan dan mereknya kepada calon pelanggan. Misalnya, kendaraan pengantar barang yang kotor, kurangnya tempat parkir yang aman di dekat toko, perilaku tidak ramah dari penerima pesanan, gedung kantor yang tidak terawat, karyawan yang kesal, atau telepon seluler yang terus-menerus sibuk adalah pesan-pesan negatif yang dapat memberikan dampak yang lebih kuat pada konsumen daripada yang direncanakan komunikasi pemasaran, termasuk periklanan dan hubungan masyarakat yang mapan. Seluruh karyawan perusahaan, terutama yang berhubungan langsung dengan klien, secara tidak sengaja dapat menjadi sumber penularan informasi yang tidak diinginkan jika mereka tidak menjalani pelatihan khusus, di mana mereka menjadi terbiasa dengan efek komunikasi dari tindakan dan cara komunikasi mereka. Meskipun profesional komunikasi pemasaran tidak selalu harus bertanggung jawab atas panggilan yang tidak direncanakan ini, mereka harus mengantisipasi dan menghilangkan panggilan yang tidak konsisten dengan strategi komunikasi perusahaan secara keseluruhan dan mendorong penyebaran informasi yang sesuai dengan strategi tersebut.

Tergantung pada keadaan, berbagai aktivitas dalam bauran pemasaran dapat mewakili panggilan yang direncanakan atau tidak direncanakan. Keputusan bauran pemasaran seperti memilih tempat menjual produk, memprediksi kesuksesan masa depan dengan pelanggan dan menetapkan harga yang tepat berdampak langsung pada tingkat minat konsumen terhadap produk. Pengungkit utama dalam pengelolaan bauran pemasaran ada di tangan kepala layanan pemasaran, dan oleh karena itu banyak keputusan pemasaran dikendalikan langsung olehnya. Namun, keputusan ini tidak selalu dipertimbangkan dari sudut pandang membangun kontak pemasaran, dan spesialis komunikasi mungkin tidak dilibatkan dalam perencanaan bauran pemasaran. Jika spesialis komunikasi pemasaran tidak berpartisipasi dalam pengembangan bauran pemasaran dan tidak membantu mengevaluasi efektivitas pesan-pesannya, maka bauran ini dapat dianggap sebagai sumber pesan yang tidak direncanakan. Ketika spesialis komunikasi pemasaran berpartisipasi dalam pengembangan bauran pemasaran dan dalam mengevaluasi hasil daya tariknya, maka kompleks ini dianggap sebagai sumber daya tarik yang direncanakan.

Distribusi pesan komunikasi terencana dan tidak terencana serta penerimaannya oleh konsumen dan peserta lain dalam proses pemasaran. Jelasnya, kedua jenis komunikasi ini sama pentingnya. Idealnya, mereka (hubungan masyarakat) berkontribusi dalam menginformasikan dan membujuk konsumen, yang berkat ini, memasuki toko sudah mengetahui merek perusahaan dan memiliki pendapat positif tentangnya. Jenis promosi penjualan ini menciptakan insentif tambahan untuk melakukan pembelian. Selain itu, Anda perlu mengingat beberapa karakteristik produk dan toko tempat produk tersebut akan dijual. Penampilan kemasan, kehadiran merek dagang, kebersihan area penjualan dan keramahan petugas pelayanan dapat memberikan efek menguntungkan bagi pelanggan. Semua faktor tersebut secara bersama-sama mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk tertentu.

Komunikasi pemasaran dapat menciptakan kesan positif yang meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap produk yang dibeli dan memberikan nilai tambah produk perusahaan di mata konsumen. Misalnya, bagi banyak anak laki-laki dan perempuan, membeli jeans Levi's memiliki arti lebih dari sekadar menambah koleksi pakaian mereka, karena Levi's Strauss Co. berhasil menciptakan citra produknya yang sangat menarik melalui penggunaan periklanan yang terampil dan organisasi perdagangan yang bijaksana. Namun, upaya komunikasi pemasaran sebanyak apa pun tidak akan dapat membantu perusahaan yang menghasilkan produk berkualitas rendah. Seperti yang ditunjukkan oleh pengalaman, cara paling sederhana“mengubur” produk berkualitas rendah berarti membuat dan menerapkan program komunikasi yang baik untuk produk tersebut, karena program inilah yang akan dengan cepat menunjukkan kepada khalayak sasaran segala kekurangannya.

Konsumen modern skeptis terhadap banyak inisiatif pakar pemasaran, sehingga cukup sulit untuk menarik dan mempertahankan minat konsumen terhadap jenis produk apa pun. Bahkan seperti itu pemimpin yang diakui Bagaimana Procter & Gamble, Motor Umum atau Microsoft tidak dapat benar-benar yakin akan keandalan posisi pasar mereka. Saat ini, untuk memastikan keberhasilan penjualan suatu produk, perusahaan perlu melakukan lebih dari sekedar memantaunya kualitas yang sangat baik, instal paling banyak di dalamnya Harga rendah atau cukup letakkan produk dengan cara terbaik di rak-rak toko. Perusahaan harus menjual produknya dengan pesan-pesan orisinal, informatif dan menarik yang meyakinkan bahwa produk tersebut sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Faktor kunci dalam pemasaran produk adalah komunikasi seperti tercermin dalam judul bab ini.

Bab ini didedikasikan untuk menjelaskan konsep dasar komunikasi pemasaran. Kita akan mulai dengan melihat konsep pemasaran. Selanjutnya, kami akan mendefinisikan IMC dan menunjukkan mengapa IMC sangat penting bagi bisnis. Terakhir, kami akan menunjukkan bagaimana IMC dapat dimasukkan ke dalam program pemasaran suatu perusahaan.

Komunikasi pemasaran

Komunikasi pemasaran mewakili proses transmisi informasi tentang suatu produk target audiens. Perlu dipahami bahwa tidak ada perusahaan yang mampu beroperasi di semua pasar sekaligus, sekaligus memenuhi kebutuhan seluruh konsumen. Sebaliknya, suatu perusahaan hanya akan berhasil jika menargetkan pasar yang pelanggannya paling mungkin tertarik dengan program pemasarannya. Target penonton mewakili sekelompok orang yang menerima pesan pemasaran dan memiliki kesempatan untuk menanggapinya. Bahkan raksasa pasar seperti Coca-Cola Dan pepsico Untuk mempromosikan produk barunya, mereka menargetkan kelompok populasi tertentu. Misalnya, target pasar Diet Coke terdiri dari konsumen yang sadar akan minuman yang dibuat menggunakan bahan-bahan makanan. Oleh karena itu, “Diet Coke” ditujukan bagi mereka yang secara sadar lebih menyukai minuman ringan tersebut - kaum muda berusia 12 hingga 24 tahun baik jenis kelamin maupun wanita berusia 25 hingga 45 tahun.

Pakar perusahaan harus memahami bahwa untuk penyampaian pesan pemasaran yang paling efektif, hal yang paling penting adalah: cara yang berbeda. Dengan demikian, hadirnya pemutar CD built-in dan trim interior Kulit Asli adalah contoh pesan pemasaran berkelanjutan tentang kualitas tinggi mobil. Harga suatu produk juga dapat menyampaikan informasi tertentu kepada pembeli - tentu saja, pena seharga 99 sen tidak mungkin memiliki penampilan yang bagus atau dapat diandalkan seperti pena seharga $50. Perusahaan yang mendistribusikan produknya terutama melalui toko diskon memberi tahu banyak pelanggan tentang status produknya.

Dengan demikian, suatu produk, harga, dan cara distribusinya dapat menyampaikan informasi pasar yang penting kepada konsumen. Ketiga elemen ini, bersama dengan komunikasi pemasaran, terbentuk bauran pemasaran. Komunikasi pemasaran digunakan untuk mendemonstrasikan karakteristik penting tiga unsur bauran pemasaran lainnya guna meningkatkan minat konsumen untuk membeli suatu produk. Jika komunikasi pemasaran didasarkan pada rencana pemasaran yang komprehensif dan bijaksana, komunikasi tersebut dapat menghasilkan “ide besar” yang akan sepenuhnya diinternalisasikan oleh audiens target. Misalnya, " ide yang hebat» Microsoft Tujuannya adalah untuk memungkinkan pengguna komputer memperoleh informasi yang mereka minati hanya dengan menekan beberapa tombol pada keyboard. Implementasi ide ini dalam kaitannya dengan Internet diwujudkan dalam slogan “Ke mana Anda ingin pergi hari ini?” dan gambar grafis tangan yang menunjuk ke produk perangkat lunak Microsoft, sebagai jawaban atas pertanyaan tersebut.

Komunikasi pemasaran, bersama dengan tiga elemen bauran pemasaran lainnya, merupakan faktor kunci dalam pengambilan keputusan strategis berdasarkan rencana pemasaran. Rencana pemasaran adalah dokumen yang mencerminkan analisis situasi pemasaran saat ini, mengidentifikasi peluang pasar dan ancaman terkait, menetapkan tujuan pengembangan dan menguraikan rencana tindakan yang bertujuan untuk mencapainya. Setiap area bauran pemasaran memiliki tujuan sendiri dan strategi. Misalnya, sasaran dan strategi penetapan harga mungkin untuk meningkatkan penjualan di wilayah tertentu dengan menetapkan harga produk lebih rendah dibandingkan pesaing utama. Komunikasi pemasaran dirancang untuk memberikan gambaran kepada khalayak sasaran tentang strategi pemasaran perusahaan secara keseluruhan dengan mengirimkan pesan khusus tentang produk, harga, dan metode penjualannya untuk membangkitkan minat mereka atau membujuk mereka untuk menerima poin tertentu. melihat.

Selanjutnya, kita akan melihat lima elemen inti yang terdapat dalam semua komunikasi pemasaran: persuasi konsumen, tujuan, titik kontak, partisipan dalam proses pemasaran, dan berbagai jenis kegiatan komunikasi pemasaran.

Persuasi dan informasi

Semua komunikasi pemasaran ditujukan untuk memberikan informasi tertentu kepada audiens sasaran atau membujuk mereka untuk mengubah sikap atau perilaku mereka. Misalnya, sebuah perusahaan kerajinan ingin membuat konsumen percaya bahwa kejunya lebih unggul kualitasnya dibandingkan keju dari produsen lain. Tegas Tanda berupaya untuk memastikan bahwa pelanggan memikirkannya “setiap kali mereka ingin mengirimkan kartu terbaik.” Perusahaan penjual* menggunakan berbagai metode untuk membujuk konsumen. Mereka dapat menggunakan informasi, argumen, dan insentif apa pun. Penting juga untuk secara aktif mendengarkan suara pelanggan. Misalnya, nomor saluran bantuan yang tertera pada kemasan popok adalah salah satu alat komunikasi pemasaran yang paling sukses, karena ibu-ibu muda selalu dapat menggunakannya untuk menyampaikan komentar mereka kepada perusahaan mengenai produk tertentu atau mendapatkan saran mengenai penggunaannya.

Sasaran

Semua komunikasi pemasaran difokuskan pada pemecahan masalah tertentu, yang pada gilirannya harus sesuai dengan tujuan program komunikasi. Biasanya, tujuan tersebut mencakup menciptakan kesadaran merek di kalangan pelanggan, menyebarkan informasi, meningkatkan budaya pasar, dan menciptakan citra positif perusahaan atau mereknya. Tujuan akhir dari setiap strategi komunikasi pemasaran adalah untuk membantu perusahaan menjual produknya dan mempertahankan bisnisnya.

Lokasi kontak

Agar dapat beroperasi dengan sukses di pasar, suatu perusahaan harus menyampaikan pesan pemasarannya ke tempat mana pun di mana khalayak sasaran dapat berhubungan dengan mereknya. Tempat terjadinya kontak tersebut bisa sangat berbeda: dari toko yang langsung menjual produk hingga ruangan tempat pembeli dapat melihat iklan di TV atau menelepon hotline dan menerima informasi yang menarik baginya. Pemasar mungkin merencanakan sebelumnya untuk beberapa jenis kontak, seperti yang terjadi selama kampanye periklanan, namun terkadang kontak terjadi terlepas dari rencana yang dikembangkan. Kontak yang tidak direncanakan tersebut dapat terjadi sebagai akibat dari penyebaran informasi tertentu yang diterima pembeli. Secara khusus, desain keseluruhan suatu perusahaan ritel mungkin dengan jelas menunjukkan bahwa perusahaan tersebut hanya menjual barang-barang murah, dan tingkat layanan yang rendah akan menunjukkan bahwa perusahaan tersebut kurang memperhatikan kepentingan pelanggan. Untuk mempengaruhi audiens sasaran dengan dampak terbesar, perusahaan harus mempertimbangkan masalah kemungkinan kontak dengan konsumen sebagai bagian penting dari program pemasarannya. Agar berhasil menerapkan yang terakhir, pesan pemasaran di setiap titik kontak harus berfungsi untuk meyakinkan pembeli tentang keunggulan produk yang ditawarkan.

Peserta dalam proses pemasaran

Target audiens tidak hanya mencakup konsumen potensial. Peserta dalam proses pemasaran mengacu pada siapa pun yang berkontribusi terhadap keberhasilan perusahaan atau promosi produknya. Dengan demikian, peserta dalam proses pemasaran dapat mencakup karyawan perusahaan, penjual produknya, pemasok, penduduk wilayah di mana barang diproduksi dan dijual, media, pengatur kegiatan komersial pemerintah, serta pembeli.

Target pasar Diet Coke terdiri dari masyarakat yang secara sadar mengonsumsi minuman diet. Salah satu peserta dalam proses pemasaran perusahaan adalah Badan Pengawas Obat dan Makanan ( Badan Pengawas Obat dan Makanan - FDA), karena mengatur penjualan makanan dan minuman kepada masyarakat, termasuk produk Diet Coke. Peserta lain mungkin termasuk pedagang grosir dan pengecer yang secara langsung mempengaruhi bagaimana dan kapan suatu produk akan menemukan pembelinya, analis keuangan yang mempengaruhi perilaku pemegang saham perusahaan, serta populasi wilayah di mana pabrik produksi Diet Coke berada.

Gagasan bahwa peserta dalam proses pemasaran, bersama dengan konsumen, dapat memainkan peran penting dalam pelaksanaan program pemasaran suatu perusahaan semakin ditegaskan dalam praktik bisnis modern. Misalnya, perusahaan yang berbasis di Houston Gudang Pria, yang memiliki lebih dari 260 department store dan memiliki penjualan tahunan lebih dari $430 juta, mengaitkan kesuksesannya dengan kemampuannya bekerja dengan masyarakat. Dengan demikian, dalam daftar peserta terpenting dalam proses pemasarannya, peringkat pertama ditempati oleh karyawannya sendiri, disusul oleh konsumen, pemasok, penduduk lokal, dan pemegang saham. Perusahaan percaya bahwa sikap kepedulian terhadap karyawannya akan memberikan layanan pelanggan yang lebih baik.

Pesaing suatu perusahaan juga dapat dianggap sebagai peserta dalam proses pemasarannya. Misalnya, IBM Dan apel pada suatu waktu mereka bergabung untuk membuat komputer baru. Kemitraan seperti ini menjadi lebih umum ketika perusahaan sepakat untuk berkolaborasi satu sama lain untuk mempertahankan pangsa pasar mereka. Khususnya, maskapai penerbangan Asia seperti Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International dan Sistem Malaysia Airlines mengembangkan jadwal penerbangan bersama untuk melindungi pasar mereka dari penetrasi perusahaan penerbangan yang lebih besar dan terkenal di dunia.

Badan-badan pemerintah yang terlibat dalam regulasi dunia usaha juga dapat memberikan dampak besar terhadap kinerja banyak perusahaan, mulai dari para pemimpin di industri rokok hingga perusahaan-perusahaan swasta Microsoft. Saat mempromosikan beberapa produk barunya, perusahaan Microsoft menganggap perlu untuk mengeluarkan permohonan khusus kepada lembaga-lembaga pemerintah dan para pesaingnya, yang bertujuan untuk menghilangkan kekhawatiran mereka mengenai niatnya untuk memonopoli pasar.

Pesan komunikasi pemasaran

Ratusan jenis komunikasi berbeda dapat digunakan untuk menyebarkan pesan pemasaran. Proses ini dapat dilakukan baik melalui program komunikasi pemasaran yang telah dikembangkan sebelumnya, atau melalui penggunaan elemen bauran pemasaran dan metode lain yang tidak direncanakan untuk menjalin kontak dengan konsumen. Dengan demikian, pesan pemasaran terencana dan tidak terencana dapat digunakan untuk mencapai kontak pemasaran.

Untuk pengiriman ke konsumen panggilan terjadwal Alat komunikasi berikut digunakan:

·
• Periklanan- segala bentuk komunikasi yang dibayar oleh orang tertentu, yang dimaksudkan untuk mempromosikan barang, jasa, atau ide. Meskipun beberapa jenis iklan (misalnya surat langsung) ditargetkan pada individu tertentu, sebagian besar pesan iklan ditujukan untuk kelompok besar masyarakat, dan didistribusikan melalui media seperti radio, televisi, surat kabar, dan majalah. ·
• Promosi penjualan- berbagai jenis kegiatan pemasaran yang untuk sementara meningkatkan nilai awal suatu produk atau jasa dan secara langsung merangsang aktivitas pembelian konsumen (misalnya kupon atau sampel), pekerjaan distributor dan tenaga penjualan.
• Hubungan masyarakat (humas)- upaya terkoordinasi untuk menciptakan citra produk yang baik di benak masyarakat. Hal ini dilaksanakan dengan mendukung program dan kegiatan tertentu yang tidak terkait langsung dengan penjualan barang: publikasi informasi penting secara komersial di media, “publisitas” di radio dan televisi.
• Pemasaran langsung- sistem pemasaran interaktif yang memungkinkan konsumen dengan mudah memperoleh informasi yang mereka minati dan membeli barang melalui penggunaan berbagai saluran penyebaran informasi. Meliputi surat langsung, pesanan katalog cetak, dan penjualan katalog online.
• Penjualan pribadi- menjalin kontak pribadi dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan menjual suatu produk. Contoh kontak tersebut mencakup percakapan telepon antara perwakilan regional perusahaan manufaktur dan perusahaan atau pengecer lokal, panggilan selektif ke calon pembeli langsung di rumah, atau penjualan barang melalui pesanan telepon.
• Sarana khusus untuk merangsang perdagangan atau sarana periklanan dan desain untuk tempat penjualan- berarti penggunaan sarana yang menyampaikan pesan pemasaran langsung ke tempat penjualan dan meningkatkan kemungkinan pelanggan membeli barang. Sarana tersebut, seperti kupon di dalam toko, mengingatkan pelanggan tentang produk tertentu, menyampaikan pesan pemasaran perusahaan, atau memberi tahu pelanggan tentang manfaat pembelian di masa depan.
• Kemasan- Selain fungsi utama, juga berfungsi sebagai tempat penyampaian pesan komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, pengembangan kemasan produk dilakukan baik oleh para teknolog maupun desainer, serta perencana komunikasi pemasaran. Karena pesan pemasaran pada kemasan yang dilihat pengunjung toko di hadapannya pada saat membuat keputusan pembelian, pesan tersebut memainkan peran yang sangat penting dalam proses membujuk konsumen.
• Suvenir khusus- hadiah gratis yang berfungsi sebagai pengingat perusahaan yang memproduksi produk dan mereknya.
• Sponsor- dukungan finansial yang diberikan oleh perusahaan kepada organisasi nirlaba selama berbagai acara dengan imbalan hak untuk menjalin hubungan khusus dengan mereka. Kegiatan sponsorship dapat meningkatkan gengsi suatu perusahaan dan menciptakan citra positif terhadap kegiatannya. Contoh sponsorship mencakup dukungan materi untuk turnamen tenis atau transfer dana ke yayasan amal.
• Pemberian lisensi- praktek penjualan hak untuk menggunakan simbol perusahaan suatu perusahaan atau produknya. Apabila suatu universitas mengizinkan produsen kaos untuk menggunakan namanya sebagai prasasti pada mereka, maka izin tersebut harus diformalkan dalam bentuk kontrak khusus.
• Pemeliharaan layanan- bagian penting dalam menjaga komunikasi pemasaran, yang terdiri dari layanan purna jual bagi pembeli. Program layanan ditujukan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan saat ini. Alat penting untuk menjaga persepsi positif terhadap perusahaan pada masa pasca penjualan juga adalah pemberian jaminan atas barang yang dijual.

Permintaan tidak terjadwal mencakup semua cara lain untuk menyampaikan berbagai informasi tentang perusahaan dan mereknya kepada calon pelanggan. Misalnya, kendaraan pengantar barang yang kotor, kurangnya tempat parkir yang aman di dekat toko, perilaku tidak ramah dari penerima pesanan, gedung kantor yang tidak terawat, karyawan yang kesal, atau telepon seluler yang terus-menerus sibuk adalah pesan-pesan negatif yang dapat memberikan dampak yang lebih kuat pada konsumen daripada yang direncanakan komunikasi pemasaran, termasuk periklanan dan hubungan masyarakat yang mapan. Seluruh karyawan perusahaan, terutama yang berhubungan langsung dengan klien, secara tidak sengaja dapat menjadi sumber penularan informasi yang tidak diinginkan jika mereka tidak menjalani pelatihan khusus, di mana mereka menjadi terbiasa dengan efek komunikasi dari tindakan dan cara komunikasi mereka. Meskipun profesional komunikasi pemasaran tidak selalu harus bertanggung jawab atas panggilan yang tidak direncanakan ini, mereka harus mengantisipasi dan menghilangkan panggilan yang tidak konsisten dengan strategi komunikasi perusahaan secara keseluruhan dan mendorong penyebaran informasi yang sesuai dengan strategi tersebut.

Tergantung pada keadaan, berbagai aktivitas dalam bauran pemasaran dapat mewakili panggilan yang direncanakan atau tidak direncanakan. Keputusan bauran pemasaran seperti memilih tempat menjual suatu produk, memprediksi kesuksesan masa depan dengan pelanggan, dan menetapkan harga yang tepat memiliki dampak langsung pada tingkat minat konsumen terhadap produk tersebut. Pengungkit utama dalam pengelolaan bauran pemasaran ada di tangan kepala layanan pemasaran, dan oleh karena itu banyak keputusan pemasaran dikendalikan langsung olehnya. Namun, keputusan ini tidak selalu dipertimbangkan dari sudut pandang membangun kontak pemasaran, dan spesialis komunikasi mungkin tidak dilibatkan dalam perencanaan bauran pemasaran. Jika spesialis komunikasi pemasaran tidak berpartisipasi dalam pengembangan bauran pemasaran dan tidak membantu mengevaluasi efektivitas pesan-pesannya, maka bauran ini dapat dianggap sebagai sumber pesan yang tidak direncanakan. Ketika spesialis komunikasi pemasaran berpartisipasi dalam pengembangan bauran pemasaran dan dalam mengevaluasi hasil daya tariknya, maka kompleks ini dianggap sebagai sumber daya tarik yang direncanakan.

Mari kita perhatikan distribusi pesan komunikasi terencana dan tidak terencana serta penerimaannya oleh konsumen dan peserta lain dalam proses pemasaran. Jelasnya, kedua jenis komunikasi ini sama pentingnya. Idealnya, mereka (hubungan masyarakat) berkontribusi dalam menginformasikan dan membujuk konsumen, yang berkat ini, memasuki toko sudah mengetahui merek perusahaan dan memiliki pendapat positif tentangnya. Jenis promosi penjualan ini menciptakan insentif tambahan untuk melakukan pembelian. Selain itu, Anda perlu mengingat beberapa karakteristik produk dan toko tempat produk tersebut akan dijual. Tampilan kemasan, keberadaan brand brand, kebersihan area penjualan dan keramahan petugas pelayanan dapat memberikan efek menguntungkan bagi pelanggan. Semua faktor tersebut secara bersama-sama mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk tertentu.

Dalam kisah yang kami ceritakan di awal bab tentang peluncuran program Windows 95 di pasar, perusahaan Microsoft menggunakan berbagai alat komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan yang diinginkan kepada audiens sasarannya: periklanan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat, promosi penjualan, pemasaran langsung, dan pengemasan khusus. Konsep BCI, yang akan kita bahas di bagian selanjutnya, akan membantu menjelaskan secara lebih akurat fitur penggunaan masing-masing alat ini.

Komunikasi pemasaran dapat menciptakan kesan positif yang meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap produk yang dibeli dan memberikan nilai tambah produk perusahaan di mata konsumen. Misalnya, bagi banyak anak laki-laki dan perempuan, membeli jeans Levi's berarti lebih dari sekadar menambah lemari pakaian mereka, seperti yang dilakukan perusahaan Levi's Strauss & Co. berhasil menciptakan citra produknya yang sangat menarik melalui penggunaan periklanan yang terampil dan organisasi perdagangan yang bijaksana. Namun, upaya komunikasi pemasaran sebanyak apa pun tidak akan dapat membantu perusahaan yang menghasilkan produk berkualitas rendah. Pengalaman menunjukkan bahwa cara paling sederhana untuk “mengubur” produk berkualitas rendah adalah dengan membuat dan menerapkan program komunikasi yang baik untuk produk tersebut, karena program inilah yang akan dengan cepat menunjukkan kepada khalayak sasaran segala kekurangannya.

Mengirimkan karya bagus Anda ke basis pengetahuan itu sederhana. Gunakan formulir di bawah ini

Pelajar, mahasiswa pascasarjana, ilmuwan muda yang menggunakan basis pengetahuan dalam studi dan pekerjaan mereka akan sangat berterima kasih kepada Anda.

Dokumen serupa

Konsep dan struktur komunikasi pemasaran. Periklanan dan Hubungan Masyarakat sebagai elemen utama komunikasi pemasaran. Peran promosi penjualan dan penjualan pribadi dalam komunikasi pemasaran. Meningkatkan proses personal sales dan Public Relations.

tesis, ditambahkan 25/08/2010


Inti dari promosi produk di pasar farmasi dan pengungkapan komposisi komunikasi pemasaran. Ciri-ciri periklanan sebagai alat kebijakan komunikasi. Pengembangan rencana promosi obat dan sistem untuk mempromosikan penjualan mereka.

presentasi, ditambahkan 10/08/2013


Tujuan komunikatif utama komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Metode dan prinsip IMC, unsur utamanya. Fitur periklanan, hubungan masyarakat, promosi penjualan, pemasaran langsung dan penjualan pribadi. Analisis konsep IMC.

tugas kursus, ditambahkan 22/01/2015


Esensi sosial-ekonomi dari komunikasi pemasaran. Konsep dan makna komunikasi pemasaran. Kompleks promosi dan pengembangan kebijakan komunikasi. Elemen promosi di pasar konsumen. Promosi penjualan dan penjualan pribadi.

tugas kursus, ditambahkan 02/12/2008


Promosi sebagai proses komunikasi pemasaran, sarana dan tujuan. Periklanan dan Bentuknya. Promosi penjualan, penjualan pribadi dan PR. Kekurangan Promosi Penjualan A.A Romanov dan G.A. Vasiliev. Klasifikasi jenis iklan yang digunakan dalam industri.

tugas kursus, ditambahkan 09.11.2013


Pengungkapan esensi promosi penjualan dan penentuan perannya dalam kompleks komunikasi pemasaran. Pertimbangan tujuan dan cara mempromosikan barang di pasar. Deskripsi metode pemantauan dan evaluasi hasil program promosi penjualan yang komprehensif.

tugas kursus, ditambahkan 10/11/2010


Konsep dan jenis, fungsi dan tujuan komunikasi pemasaran, tahapan perancangannya. Komunikasi terpadu, verbal dan non-verbal serta ciri-cirinya dalam berbagai situasi pasar. Komunikasi dengan proses promosi barang dan jasa di semua tahap.

tugas kursus, ditambahkan 14/05/2009


Maksud, tujuan, arah utama dan jenisnya penelitian pemasaran. Mempelajari tren di pasar barang olahraga global. Karakteristik masalah dan prospek pasar Rusia. Analisis kekuatan dan kelemahan, peluang dan ancaman terhadap Adidas.

tugas kursus, ditambahkan 09/10/2015