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Antes de planejar um novo produto, uma das tarefas mais importantes é determinar o público-alvo e escrever um “retrato” do consumidor. O público-alvo são as pessoas com maior probabilidade de se tornarem consumidores do serviço oferecido. As principais características do público-alvo são: sexo, idade e renda. No futuro, o público-alvo poderá ser determinado por status social, estilo de vida, hábitos e outros fatores. Uma determinação qualitativa do público-alvo permitirá que você escolha exatamente os tipos de publicidade que podem influenciar de forma mais eficaz o público selecionado.

A pesquisa de mercado para serviços de resort permitirá que você crie o retrato de um turista. É preciso considerar a distribuição dos visitantes por sexo, idade, composição social, renda e forma de pagamento do voucher (viagem). Existe uma ligação perfeitamente compreensível entre a forma de pagamento dos vouchers de viagem e o nível de rendimentos. Entre aqueles que compraram uma viagem com recursos próprios, provavelmente haverá mais pessoas com maior nível de renda. A composição social das pessoas com diferentes formas de pagamento das férias também poderá ser diferente. Principalmente funcionários, trabalhadores e pensionistas viajam com vouchers com desconto; pelo seu próprio dinheiro - mais empresários e gestores. Os dados sobre a experiência anterior dos entrevistados, ou seja, indicadores da frequência de visita a um determinado resort, podem ser muito importantes para análise.

Para atrair visitantes, é preciso saber o que os russos querem: como devem ser os sanatórios, os serviços, a alimentação, o lazer. Você deve saber por que eles estão indo para o resort, o que vem primeiro: descanso ou tratamento.

Implementação de um sucesso atividades de marketing envolve levar em conta as preferências individuais várias categorias consumidores. Esta é a base da segmentação de mercado. Usando segmentação de número total consumidores potenciais, são selecionados determinados tipos (segmentos de mercado) que apresentam requisitos mais ou menos homogêneos para o produto turístico. O principal objetivo da segmentação é garantir que o produto turístico seja direcionado, uma vez que não pode atender às necessidades de todos os consumidores ao mesmo tempo.

Na análise dos visitantes do resort, o método de levantamento do público-alvo por meio de questionários foi escolhido como principal método de pesquisa de marketing. Desenvolvemos um questionário contendo 13 questões, incluindo questões diretas e alternativas (Anexo). O tamanho total da amostra de consumidores potenciais com base em uma pesquisa direcionada foi de 100 pessoas. Tendo em conta o nível de recusas em participar na investigação, esta categoria de inquiridos foi determinada pelo grau mínimo exigido de representatividade da amostra, refletindo a opinião da população-alvo. Ao mesmo tempo, o procedimento para produzir uma amostra representativa baseou-se na combinação de um método padrão (foram selecionados os representantes mais “típicos” da população-alvo). Assim, o tamanho da amostra representativa foi de 30 pessoas.

Ao analisar as respostas dos entrevistados, formaremos o retrato de um hóspede do resort Gelendzhik.

De acordo com nossa pesquisa, o objetivo principal de vir ao resort de Gelendzhik são férias com a família - 32%, com amigos - 18%, diversão - 31%, tratamento - 15% e 4% outra coisa.

Para a pergunta De quais fontes você aprendeu sobre o resort Gelendzhik? As respostas dos entrevistados ficaram assim distribuídas: 50% - avaliações de parentes e amigos; 16% - informações de agências de viagens e operadores turísticos; 12% - da Internet; 10% - de publicidade e mídia; 12% - outras fontes.

Respondendo à pergunta, o que influenciou sua escolha de comprar uma viagem para o resort Gelendzhik? a maioria dos entrevistados respondeu da seguinte forma: 70% afirmaram estar preocupados com a sua saúde, por isso procuraram consultar regularmente o médico e submeter-se a procedimentos de melhoria da saúde. Os restantes 30% acreditam que a saúde não é o mais importante da vida, por isso vão ao médico apenas em casos extremos. 65% dos entrevistados têm certeza absoluta de que uma boa saúde é parte integrante de um empresário moderno, 10% não compartilham dessa ideia e para 25% a sua aparência é extremamente importante.

Para alcançar o sucesso, os entrevistados identificaram os seguintes fatores:

• · 40% pensam mais forma efetiva manter o corpo em excelente forma em centros e clubes desportivos de saúde (piscinas, ginásios);
• · 35% estão confiantes de que o efeito máximo pode ser alcançado visitando centros de saúde abrangentes onde uma combinação é usada vários métodos;
• · 12% esperam sucesso ao visitar salões de beleza (massagens, máscaras, bandagens de lama);
• · 8% acreditam na eficácia da visita a instituições médicas onde são utilizados procedimentos médicos e de saúde;
• · 5% acreditam no sucesso do exercício regular em casa.

Para a pergunta “Quando você veio para o resort Gelendzhik?” As respostas dos entrevistados foram distribuídas da seguinte forma: o primeiro segmento - 43%, o segundo - 25%, o terceiro - 13%, o quarto - 6%, o quinto - 4%, o sexto - 9%. É ótimo que 57% dos hóspedes não nos procurem pela primeira vez. E isto sugere que eles precisam ser mantidos através da introdução de alguns novos produtos.

Para a pergunta O que atrai você em Gelendzhik como resort? Assim, de todos os entrevistados, 26% responderam - tratamento; 24% - instalações de entretenimento; 18% – gostou de tudo; 16% - aterro; 6% - excursões, 5% - limpeza, 3% - atendimento e 2% não gostaram de nada.

Ao responder à pergunta, Com que frequência você utiliza os serviços de saúde? As respostas foram dadas da seguinte forma: 15% são usuários regulares dos serviços de saúde; 30% são iniciantes; 20% – não utilizam serviços de saúde; 20% são ex-usuários; 15% são usuários potenciais.

Ao responder à pergunta, Com que frequência você usa serviços de bem-estar ativos? As respostas foram dadas da seguinte forma: 15% são usuários regulares dos serviços de saúde; 30% são iniciantes; 20% – não utilizam serviços de saúde; 20% são ex-usuários; 15% são usuários potenciais. Respostas dos entrevistados à pergunta “Quantas vezes você já passou férias em resorts domésticos?” são apresentados na Figura 2.6. Na determinação da participação tomou-se como base 100% - todo o segmento.

Figura 2.6

Da Figura 2.6. percebe-se que as respostas dos respondentes foram distribuídas da seguinte forma: o primeiro segmento - 43%, o segundo - 25%, o terceiro - 13%, o quarto - 6%, o quinto - 4%, o sexto - 9% . Assim, 57% dos hóspedes não nos procuram pela primeira vez. E isto sugere que eles precisam ser mantidos através da introdução de alguns novos produtos.

Para avaliar o estágio de preparação dos entrevistados para aceitar a nova proposta, foi feita a seguinte pergunta: Você está pronto para fazer um curso de tratamentos de bem-estar neste momento?

Todos os entrevistados, de acordo com o grau de disponibilidade para aceitar a nova oferta, podem ser divididos nos seguintes grupos:

• “pretendendo” (expressar uma intenção específica) - 20%
• · “interessados” (a ideia em si lhes parece atraente, mas nesta fase, por vários motivos, consideram-na inviável) - 50%
• · indiferente (são indiferentes a esta proposta, pois este problema não lhes diz respeito) - 25%

“não aceitar” (não acredito no sucesso deste negócio) – 5%

Avaliando o nível de conscientização dos entrevistados ao criar um novo serviço, foi feita a seguinte pergunta - Você sabe o que constitui serviços de fitness? A forma como as respostas dos entrevistados foram distribuídas pode ser vista na Figura 2.7.

Arroz. 2.7

De acordo com a Figura 2.7. podemos dizer que o nível de conhecimento dos entrevistados em termos do grau de conhecimento sobre os serviços de fitness é diferente. Assim, os entrevistados podem ser divididos nos seguintes grupos:

• § orientação - 12%
• § bem orientado – 18%
• § moderadamente orientado - 35%
• § mal orientado - 26%
• § desinformado – 9%

Ao responder à pergunta, O que, na sua opinião, precisa ser mudado nos resorts nacionais? 22% disseram que está tudo bem, nada precisa ser mudado; 18% reclamaram dos preços elevados; 16% sugeriram a criação de centros de saúde ou desportivos em sanatórios; 13% ficaram insatisfeitos pela falta de ar condicionado nos quartos; 12% - baixo atendimento; 9% - pediram para aumentar o número de diversões; 10% estão insatisfeitos com problemas de serviços públicos.

E finalmente, a resposta à pergunta, Você gostaria de voltar ao resort Gelendzhik? Os dados são apresentados na Figura 2.8.

Pelos dados da Figura 2.8, fica claro que 55% dos veranistas têm intenção de voltar ao resort, o que significa que não há necessidade de descansar sobre os louros - ainda há muito trabalho, é preciso criar novos serviços, melhorar as condições de vida e melhorar os serviços.

Arroz. 2.8

O estudo concluiu que os principais consumidores do resort Gelendzhik são, em primeiro lugar, pessoas que são atraídas pelo resort Gelendzhik como local de recreação ativa e tratamento.

Então, vamos destacar os principais consumidores do resort. A participação dos homens é de 45% e das mulheres 55%. Todos os entrevistados são representantes da faixa etária de 25 a 54 anos, já viajaram muito, têm ideia própria de descanso, conhecem a qualidade e estão dispostos a pagar determinado valor.

Dados da Tabela 2.3. determinar as características de cada classe social.

Tabela 2.3 Segmentação por principais consumidores

Observação. Na determinação da participação de cada classe, tomou-se como base 100% - todo o segmento.

Com base nisso, podemos concluir que os principais consumidores do resort Gelendzhik são representantes da segunda classe, cuja participação em todo o segmento é de 37%, o nível de renda é de 10 a 15 mil por mês e cuja idade não ultrapassa 40 anos. . Este nível de rendimento permite-lhes pagar uma viagem cujo custo é atualmente custa 12.470 rublos por 14 dias de estadia no sanatório.

A participação da classe alta é de 12%. Estas são pessoas com ensino superior que recebem uma renda estável e desejam fugir das preocupações e da agitação do dia a dia, por isso o objetivo principal da viagem é desfrutar de recreação ativa e esportes.

A parcela da classe média é de 26%, o nível de renda não ultrapassa 10 mil rublos por mês, a idade das pessoas ultrapassa os 40 anos. Esta classe caracteriza-se pela utilização de factores naturais de cura no resort e pela confiança de que este resort em particular contribuirá para o tratamento da sua doença. Além disso, pessoas com mais de 40 anos são mais conservadoras na escolha do local de tratamento e têm maior probabilidade de se orientarem pelas prioridades estabelecidas. O nível de renda médio desta classe não permite pagar o custo total da viagem (alojamento, alimentação, tratamento), cujo valor é de 19.110 rublos por 21 dias de estadia.

Como mostram as pesquisas de marketing, os clientes são pessoas vindas da Rússia Central - 24%, 18% - de Moscou (o que significa que um quinto do número total de turistas é um público bastante exigente), 15% - do Norte do Cáucaso, 12 % - do Norte, 8% - de Região de Krasnodar e região de Rostov, 5% de São Petersburgo, 18% de outras regiões. Ao determinar a duração da viagem, ficou claro que 10% dos hóspedes vêm por 7 dias, 12% por 10, 15% por 12, 37% por 14, 26% por um período mais longo.

Para atrair potenciais consumidores para o resort Gelendzhik, deve-se prestar atenção à descrição do exotismo da paisagem local, das condições climáticas curativas e dos atrativos culturais e históricos.

Uma direcção fundamentalmente nova na estratégia de promoção dos serviços para o mercado do turismo de saúde deveria ser a estratégia de atrair pessoas que sejam mais turistas do que pacientes. Precisamos parar de nos concentrar apenas nas pessoas que precisam de tratamento. A pesquisa de marketing tem mostrado repetidamente que grupo grande os veranistas com vouchers sanatório-resort aproveitaram esta oportunidade não tanto para fins de tratamento completo, mas para fins de relaxamento, mudança de ambiente familiar e descoberta de novos conhecidos. A maioria das pessoas entrevistadas presta muita atenção à sua saúde e aparência, considerando-os um dos fatores mais importantes para alcançar o sucesso. Segundo a maioria, apenas centros de saúde abrangentes conseguem manter o corpo em boa forma. Durante a pesquisa, houve uma tendência clara de que as pessoas na faixa etária de 31 a 40 anos eram as mais informadas na área de serviços de fitness. Do total de entrevistados, 65% conhecem serviços de fitness, o que sugere que as pessoas se cuidam regularmente e cuidam da saúde. No entanto, 35% são pouco versados ​​em serviços de fitness devido ao facto de prestarem pouca atenção aos serviços de bem-estar.

Com base nos resultados da investigação, com o objetivo de melhorar as condições de lazer nos resorts nacionais, a solução atual é criar um clube de fitness como um novo serviço, que oferecerá serviços desportivos e de fitness, o que ajudará a entrar num novo segmento do mercado consumidor e atrair clientes adicionais.

Campanha de relações públicas em uma agência de viagens como ferramenta de promoção de uma nova oferta comercial

1.8 Especificidades do público-alvo dos serviços turísticos

Grupo-alvo, público-alvo é um termo utilizado em marketing ou publicidade para designar um grupo de pessoas unidas por características comuns, ou definidas em prol de alguma meta ou objetivo. As características gerais podem ser entendidas como quaisquer características exigidas pelos organizadores (por exemplo, trabalhar mulheres casadas de 25 a 35 anos, usando óculos).

Na publicidade, o público-alvo é o grupo de pessoas a quem se dirige a mensagem publicitária e as atividades promocionais. A categoria principal e mais importante para o anunciante são os destinatários da mensagem publicitária. A grande maioria do grupo ou público-alvo são potenciais compradores do produto anunciado.

Outra característica do grupo-alvo pode ser o número de pessoas, expresso em milhares ou em percentagem da amostra (número total), que viram o anúncio ou a informação de marketing pelo menos uma vez.

Os turistas visitam determinados centros turísticos, realizando diversas viagens (dependendo destas, os centros turísticos podem ser classificados). Segundo o cientista americano V. Smith, existem seis categorias de turismo.

1. O turismo étnico é a viagem realizada com o objetivo de estudar a cultura e o estilo de vida de povos raros ou exóticos. Estas incluem visitas a casas, cerimónias religiosas e possível participação em rituais religiosos.

2. Turismo cultural - viagens realizadas com o objetivo de estudar e, se possível, participar da vida de tribos ameaçadas de extinção. Neste caso, o centro turístico organiza degustações gastronómicas em hotéis rurais, festivais de fantasias, danças folclóricas e demonstrações de artes e ofícios.

3. Turismo histórico - passeios que incluem conhecer pontos turísticos de países, museus, catedrais. Por exemplo, abrange os mundialmente famosos monumentos históricos de Roma, Egito ou Grécia. Os objetivos deste tipo de turismo são facilitados pelo fato dos atrativos culturais estarem localizados nas grandes cidades ou nas proximidades delas. Algumas atrações, em particular, estão equipadas para organizar o turismo de massa.

4. O ecoturismo atrai viajantes para lugares imaculados, às vezes remotos, do mundo. É semelhante ao turismo étnico, mas a ênfase aqui está nos atrativos naturais. As viagens realizadas com o propósito de “comunicação com a natureza” são principalmente de natureza geográfica. Localmente, os turistas podem fazer caminhadas ou passeios a cavalo, montanhismo, canoagem, hospedagem em acampamentos, fotografar belas vistas da natureza, etc.

5. O turismo recreativo é a viagem realizada com fins recreativos, ou seja, levar banhos de sol, natação, contatos sociais em ambiente tranquilo, participação em jogos esportivos. Essas áreas de lazer estão frequentemente localizadas no mar, onde existem praias desenvolvidas, costas cobertas de palmeiras ou encostas de montanhas cobertas de neve, etc.

6. O turismo de negócios é a viagem realizada com o propósito de participação em congressos, reuniões, seminários e outros eventos importantes. As viagens para fins comerciais podem ser combinadas com outros tipos de turismo listados acima.

Diferentes destinos turísticos podem atrair turistas de diferentes sectores de mercado. Por exemplo, o famoso centro de jogos de azar americano Las Vegas, além de atender ao mercado de turismo recreativo, é conhecido como um importante centro de negócios de convenções. Ao mesmo tempo, entre uma variedade de centros turísticos, o turista pode escolher aquele que oferece apenas um tipo de turismo. Assim, um turista interessado em esquiar passa férias em resorts alpinos.

Segundo especialistas ocidentais, os principais factores que determinam a atractividade de uma região turística são: acessibilidade da região; a sua natureza e clima; atitude da população local para com os visitantes; infraestrutura regional; nível de preço; estado varejo; oportunidades esportivas, recreativas e educacionais; características culturais e sociais. O último fator, por sua vez, atrai turistas pelos seguintes motivos: trabalho, vestimenta nacional, arquitetura, artesanato, história, língua, religião, educação, tradições, recreação, pintura, música, gastronomia.

Muitos viajantes internacionais estão interessados ​​na situação económica de um determinado país, ou seja, indústria, comércio, bem-estar das pessoas, etc. As empresas de viagens organizam passeios especiais às fábricas do país, o que facilita a troca de experiências. Tais eventos em centros turísticos são promovidos e apoiados pela câmara de comércio local, hotéis, restaurantes ou outras organizações de serviços.

As Câmaras de Comércio organizam visitas em grupo para estabelecer contactos próximos com mercados potenciais e atrair a atenção para os seus produtos. Outras organizações interessadas são centros comerciais e grandes lojas que pretendem vender o máximo possível de produtos aos turistas. Existem vários grandes centros no mundo onde os turistas vão às compras.

Os hóspedes também podem ser atraídos pela cultura agrícola do país. Os mercados de agricultores ou pequenas bancas à beira da estrada que vendem produtos frescos das aldeias vizinhas podem ser uma parte importante da experiência turística em muitos locais. Em alguns países, são organizadas excursões especiais em grupo de trabalhadores agrícolas para se familiarizarem com as realizações de colegas de outros países. Por exemplo, vinicultores de todo o mundo visitam os vinhedos da França e estudam as conquistas dos vinicultores franceses.

Um reflexo importante da cultura de um país é a sua comida e bebida. Os turistas gostam de degustar pratos e bebidas nacionais. Por isso, os hotéis e restaurantes participam naturalmente aqui, oferecendo aos turistas um rico cardápio da culinária nacional, e seus funcionários falam sobre os segredos do preparo deste ou daquele prato.

O património cultural de uma região expressa-se nos seus monumentos históricos, e alguns centros turísticos estão diretamente relacionados com a história. O interesse pela história de uma região pode ser o motivador mais poderoso para visitá-la e, portanto, formar um segmento de mercado significativo. Portanto, economizar monumentos históricos a arquitectura, assim como os valores museológicos, são muito importantes para o sucesso do turismo (a necessária promoção dos museus é efectuada por organizações que comunicam directamente com os turistas, por exemplo, centros de informação turística em resorts, hotéis, restaurantes, etc.).

Até recentemente, a literatura de marketing e vendas enfatizava a aquisição de novos clientes, concentrando-se tradicionalmente nas técnicas de vendas em vez de na fidelização do cliente. No entanto, cada vez mais empresas estão começando a perceber a crescente importância da fidelização do cliente. Num estudo, constatou-se que devido à redução de 5% na saída dos consumidores da fila, os lucros da empresa aumentaram de 25 para 85%.

Os programas de fidelidade geralmente são baseados em recompensas materiais ou morais para clientes regulares. O objetivo dos programas de fidelização sem preço é centrar a atenção da empresa no próprio cliente, nomeadamente, obter o máximo de informação sobre o comprador e cercá-lo de “cuidado”. Como resultado, o cliente vende não tanto um produto, mas um serviço de acompanhamento.

Um programa de fidelidade, se for adequadamente desenvolvido e gerenciado, proporciona o que hoje está na moda chamar de “sincretismo de benefícios”. Esses benefícios podem ser resumidos da seguinte forma:

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Um conhecimento aprofundado do mercado turístico começa com o conceito básico de “procura turística”, que, juntamente com a categoria de “oferta turística”, é fundamental para a compreensão tanto dos problemas individuais do turismo como sistema económico como do mecanismo de seu funcionamento como um todo.

No conceito de procura turística a prioridade é dada ao consumidor. Não é por acaso é por isso atenção especial merece estudo dos visitantes cujas necessidades e desejos se pretendem satisfazer.

§ 1. Segmentação do mercado turístico. Tipos de turistas

O conceito de segmentação de mercado. A grande maioria dos mercados consumidores é heterogênea. Os compradores têm gostos, aspirações, hábitos, capacidades diferentes, etc. apresentando demanda desigual. Quanto mais os consumidores diferem entre si, mais difícil é criar um produto (serviço) que satisfaça absolutamente a todos e mais inútil se torna a publicidade que visa todos os compradores ao mesmo tempo. Com o aumento da concorrência, os fabricantes estão se esforçando para capturar as menores nuances da demanda do consumidor, a fim de oferecer um produto que seja procurado no mercado. Porém, não é lucrativo para o fabricante produzir bens (serviços) para cada pessoa individualmente, focando em seus desejos e solicitações individuais. Em vez disso, o vendedor identifica amplos grupos de consumidores com características semelhantes e caracterizados por uma procura relativamente homogénea. Esses grupos são chamados de segmentos, e o processo de identificá-los é chamado de segmentação. É considerada uma tecnologia chave de marketing.

Usando o exemplo de um mercado de seis compradores, consideraremos três tecnologias de marketing. No primeiro caso, não há segmentação de mercado. O segundo caso é diametralmente oposto, correspondendo ao grau extremo de segmentação do mercado. Aqui, cada comprador representa um segmento separado. No terceiro caso, o mercado é dividido de acordo com um critério selecionado (por exemplo, por nível de renda). Com esta divisão, formam-se três segmentos. Além disso, o grupo de compradores com nível de renda indicado por um é o maior.

Segmentos em graus variantes interessado no mesmo produto. De acordo com direito clássico marketing, 20-30% dos compradores fornecem vendas de 70-80% do produto (serviço). A correta identificação dos consumidores promissores que compõem o segmento-alvo (público) é a principal tarefa da segmentação e ao mesmo tempo a sua principal dificuldade.

O panorama do mercado, dividido em diversos segmentos, esclarece a escolha do rumo da empresa. A segmentação do mercado determina a adoção de decisões estratégicas e o desenvolvimento direto do mix de marketing.

Requisitos para o segmento de mercado. Limitações de segmentação. O sucesso ou, inversamente, a derrota de uma empresa no mercado depende de quão corretamente ela conseguiu identificar os grupos de consumidores. O segmento de mercado deve atender a uma série de condições.

Heterogeneidade intergrupal. Todos os segmentos devem ser diferentes entre si e ter necessidades diferentes.

Homogeneidade. Dentro de cada grupo, os consumidores devem ter certas semelhanças que permitirão desenvolver um plano de marketing adequado para todo o segmento.

Mensurabilidade. Para formar um público de mercado, as características dos consumidores, bem como as suas necessidades, devem ser mensuráveis. Algumas variáveis, principalmente aquelas relacionadas ao estilo de vida, são muito difíceis de mensurar.

Capacidade. O segmento deve ser grande o suficiente para gerar vendas e cobrir custos. Às vezes, o público selecionado é muito restrito, ou seja, A produção de bens (serviços) supera o volume de compras realizadas por esse grupo de consumidores. Enquanto nas megacidades coexistem muitos restaurantes étnicos diferentes, nas pequenas cidades é pouco provável que os restaurantes tailandeses, vietnamitas, chineses e marroquinos sobrevivam devido à capacidade insuficiente dos segmentos.

Disponibilidade para a empresa. Mostra se e em que medida um segmento é influenciado pela publicidade e se pode ser servido. Devemos esforçar-nos por garantir que os consumidores agrupados sejam facilmente alcançados. Assim, os estudantes universitários americanos deveriam ser alcançados através dos jornais universitários. São o melhor meio de comunicação com esta categoria de compradores, já que mais de 80% dos alunos os leem regularmente.

Também são discutidos outros requisitos para o segmento: sustentabilidade, perspectivas de crescimento, capacidade de absorção, etc.

Embora a segmentação seja considerada o cerne dos esforços de marketing, ela não deve ser usada em demasia. Existe o perigo de selecionar segmentos demasiado pequenos. As empresas muitas vezes tentam, mas não conseguem, competir em muitos segmentos muito diferentes. Eles podem interpretar mal as semelhanças e diferenças dos compradores, confundir os consumidores ou ficar atolados em um segmento de mercado cada vez menor.

A segmentação é realizada por meio de uma série de critérios (parâmetros) que caracterizam o volume e a qualidade da demanda de um determinado grupo de consumidores por um determinado produto (serviço). Na ciência do turismo e na prática, é comum dividir o mercado turístico de acordo com vários critérios (geográficos, demográficos, socioeconómicos, psicográficos e comportamentais), bem como com base na sua combinação.

A segmentação geográfica é frequentemente usada por agências estatísticas. Dividem a população geral de turistas em grupos homogéneos de acordo com as regiões (países) de origem. Os turistas unidos em um grupo são caracterizados por um certo estereótipo de comportamento. Eles estão próximos em suas preferências, expectativas e benefícios buscados.

Os americanos estão dispostos a gastar grandes somas de dinheiro nas férias, mas também esperam receber muito. Eles são exigentes quanto ao nível de serviço. Às vezes eles reclamam quando suas expectativas não são atendidas.

Os britânicos são um segmento muito difícil do mercado turístico. Algumas pessoas são ingênuas. Eles nunca reclamam imediatamente, mas podem reclamar mais tarde.

Os franceses são um mercado sofisticado. Eles têm inveja da língua inglesa e não entendem por que o mundo inteiro fala inglês e não francês. Muitas vezes desenfreado. Eles só amam a comida nacional.

Os alemães são um mercado difícil. São muito exigentes, reclamam frequentemente, são pontuais em tudo e exigem clareza na organização da viagem.

Os japoneses são um mercado mais fácil. Eles podem ser programados e organizados para qualquer evento. Extremamente preciso. Eles têm uma ideia muito aproximada das tradições e da cultura do país que visitam, mas querem aprender o máximo possível. Fãs de fotografia: fotografam tudo o que se move e não se move, que projeta sombra e até a própria sombra. Não gostam de se misturar com representantes de outras nacionalidades.

Cada segmento de mercado selecionado possui um modelo diferente de comportamento turístico e requer uma abordagem especial.

Segmentação por base geodemográfica. A repartição regional é muitas vezes complementada pela segmentação baseada em “urbano-rural” ou por nível de urbanização (tamanho dos assentamentos). Embora recentemente tenha havido uma indefinição das diferenças entre as demandas urbanas e população rural, residentes de grandes e pequenas cidades e todos eles ativamente envolvidos na esfera das trocas turísticas, a dimensão e a natureza da procura turística ainda dependem da localização dos consumidores.

Uma grande cidade moderna tem um impacto duplo na vida humana e nas capacidades adaptativas. Por um lado, recebe uma série de vantagens económicas, sociais, quotidianas e culturais, por outro lado, estando afastado da natureza, encontra-se num ambiente estranho com elevada densidade populacional, ritmo de vida acelerado, poluído ar, etc

A urbanização com a sua risco aumentado para a saúde humana desempenha um papel significativo na formação das necessidades recreativas e na procura turística. Como cidade maior, maior é o desejo dos seus residentes de regressar ao estado natural e mais vasto é o círculo de pessoas que passam férias fora da sua residência permanente, escapando regularmente às agressões ambientais. Um inquérito realizado em França no início da década de 1990 concluiu que a taxa média nacional de saídas em férias era de 59%, variando entre 42% nas comunas rurais (menos de 2.000 habitantes) e 73% na área metropolitana parisiense e 77% em Paris. A mobilidade recreativa das pessoas nos centros urbanos é maior do que nas pequenas cidades ou áreas rurais. A relação entre o tamanho de um assentamento e o volume da procura de férias no campo pode ser rastreada em todo o mundo civilizado.

A segmentação demográfica envolve a divisão do mercado em grupos com base na idade, sexo dos consumidores, estado civil, composição familiar, etc. Estas e outras características demográficas são os fatores de segmentação mais comuns. Uma das razões desta popularidade reside no facto de as necessidades e preferências, bem como a intensidade de consumo de um produto (serviço) estarem intimamente relacionadas com características demográficas. Outra razão é que as características demográficas são relativamente fáceis de medir. Mesmo nos casos em que o mercado é descrito de uma perspectiva diferente (por exemplo, com base na existência de diferentes tipos de personalidade), os parâmetros demográficos ainda são tidos em conta.

Ao segmentar o mercado turístico por dados demográficos, a OMC recomenda identificar cinco faixas etárias.

O primeiro grupo de 0 a 14 anos inclui crianças. Eles geralmente viajam com os pais, que tomam as decisões de viagem por eles. Muitos serviços turísticos são fornecidos a eles a preços preferenciais. O tamanho dos descontos muitas vezes serve de base para uma maior gradação desta categoria de viajantes em partes menores e mais homogêneas: bebês de até um ano, que podem ser transportados gratuitamente, crianças de um a 5 anos, de 6 anos aos 11 anos e dos 12 aos 14 anos.

O segundo grupo de 15 a 24 anos é formado por jovens. Ao contrário das crianças, os jovens viajam sem os pais. Eles têm seus próprios fundos, geralmente muito limitados, para a viagem.

O terceiro segmento do mercado turístico é constituído por pessoas relativamente jovens, de 25 a 44 anos economicamente pessoas ativas. Eles têm famílias e passam o tempo livre com elas. O modelo de comportamento turístico das pessoas deste grupo é em grande parte influenciado pelas necessidades e interesses dos seus filhos.

A quarta categoria inclui pessoas de meia-idade, de 45 a 64 anos. Continuam a manter a actividade económica, mas, ao contrário do grupo anterior, não têm o encargo de cuidar dos filhos que, tendo crescido, abandonaram a casa do pai. No Ocidente, essas famílias são frequentemente chamadas de “ninhos vazios”.

O segmento independente é formado por idosos, principalmente pensionistas não trabalhadores. O mercado do turismo para idosos com mais de 65 anos sofreu profundas alterações nos últimos 10-20 anos e é caracterizado por elevadas taxas de crescimento das viagens turísticas.

Cada faixa etária tem o seu próprio padrão de comportamento distinto e define as prioridades turísticas de forma diferente.

A classificação dos visitantes por idade proposta pela OMC pode ser tomada como base pelas administrações nacionais de turismo, organismos estatísticos e empresas turísticas e utilizada por eles, tendo em conta as características locais (Tabela 14).

A segmentação baseada em características socioeconómicas é há muito conhecida e utilizada em pesquisa de marketing mercado de viagens. Entre as características socioeconómicas dos potenciais turistas, as mais importantes são o nível de rendimento, bem como status social, ocupação (profissão) e nível de escolaridade.

Ao criar um produto turístico, o fabricante deve responder, entre outras, às seguintes questões: “Quem pode adquirir este passeio?”, “Quem terá interesse nele?” Se abordarmos a solução das questões colocadas do ponto de vista histórico, tornar-se-á óbvio que em cada fase do desenvolvimento social houve um ou mais estratos sociais que determinaram o quadro das viagens.

Tabela 14
Prioridades turísticas das diferentes faixas etárias da população (desde inquérito sociológico população, realizado pela agência de viagens inglesa "Lanne Poly")

Até o início do século XX. o turismo era de natureza aristocrática. As primeiras informações sobre formas embrionárias individuais de turismo e sua base social remontam à era da Antiguidade. Os antigos gregos e romanos - altos funcionários do governo, nobreza de clãs, grandes proprietários de terras, comerciantes ricos, etc. - foram provavelmente os primeiros a realizar regularmente viagens marítimas e terrestres de longa distância.

No final da Idade Média, um novo fenómeno social surgiu nos círculos aristocráticos da sociedade inglesa - grand tours - viagens de jovens ingleses ricos ao continente para completar a sua educação. A viagem, realizada com o objetivo de visitar a França e a Itália e conhecer verdadeiras grandes obras de arte, foi pensada para dois a três anos e foi um prazer caro. Somente as famílias ricas poderiam gastar de 3 a 4 mil libras. Arte. por ano para estudar no exterior. Mas a partir da segunda metade do século XVII, com a entrada da Inglaterra na era moderna, a base social das viagens mudou e expandiu-se, e no último terço do século XVIII. A burguesia economicamente fortalecida, deslocando a aristocracia inglesa, invadiu o continente para se juntar à cultura europeia.

Mais tarde, no século XIX, o estrato da burguesia monetária - o rentista, que vive dos juros de um empréstimo de capital monetário ou de dividendos de títulos - tornou-se o criador de tendências na moda das viagens. Não relacionado Atividade comercial, Eles tinham Tempo livre, bem como recursos financeiros necessários para viagens turísticas. Em 1899, a renda dos rentistas ingleses era de 90 a 100 milhões de libras. Arte. e cinco vezes a receita do comércio exterior da Inglaterra, na época o país mais comercial do mundo.

No século 20 estrutura social A sociedade ocidental está se tornando mais complexa. torna-se seu suporte e garante da estabilidade classe média. Aparecendo na virada dos séculos XVIII para XIX. na Inglaterra, em meados do século XX. assumiu uma posição dominante na hierarquia das sociedades ocidentais; mudando fundamentalmente sua estrutura de classes. Hoje às países desenvolvidos 60-70% da população são trabalhadores de colarinho branco.

Segundo a definição acertada do historiador, sociólogo e jornalista americano M. Lerner, “eles não possuem nem o poder do Estado nem a liderança econômica, mas governam a cultura, dão o tom na esfera do consumo, e a “grande imprensa” vira a eles como principal público se dirigem-lhes leituras leves e revistas ilustradas, cria-se para eles um substituto da cultura. Não conhecem nem a dificuldade nem o prazer do trabalho físico, não conhecem a emoção de quem ousa. para empreender um empreendimento ousado. São pessoas comuns e seus objetivos também são medianos. Eles querem conforto, algum tipo de prosperidade e confiança no futuro. políticos e culturais, olham com respeito para o topo da pirâmide das grandes empresas, onde eles próprios sonhariam encontrar-se, e desprezam os trabalhadores situados na base, na esperança de que sejam capazes de evitar tal destino. ."

A classe média corresponde a um certo padrão de vida, no qual as viagens não são o menos importante. Este segmento mais amplo da população numa sociedade civilizada tornou-se o principal consumidor de bens e serviços turísticos, mudando radicalmente a natureza do turismo. De um fenômeno aristocrático, tornou-se um fenômeno democrático de massa do nosso tempo.

O status social de uma pessoa depende de sua situação financeira. O nível de renda é um dos sinais de pertencer à classe alta, média ou baixa da sociedade. No marketing de viagens, é frequentemente utilizado como um factor socioeconómico independente na segmentação do mercado consumidor.

O bem-estar material de uma pessoa afeta suas necessidades, preferências e escolhas de compra. No século XIX. O estatístico e economista prussiano E. Engel provou que existe uma conexão direta entre o tipo de bens (serviços) adquiridos e o valor da renda monetária do consumidor. De acordo com a lei que ele descobriu, à medida que a renda aumenta, a parcela dos fundos gastos em bens essenciais diminui e a parcela das despesas com bens de luxo aumenta. Estas mudanças progressivas na estrutura do Consumo expressam-se, em particular, na rápida expansão da procura de bens e serviços turísticos. Se tomarmos como critério de riqueza o indicador do produto nacional bruto (PIB) per capita, então a distribuição dos países do mundo de acordo com o bem-estar material e a mobilidade turística da população será a seguinte (Tabela 15).

Tabela 15
Produto nacional bruto per capita e percentagem da população que viaja de férias em três países industrializados e três em desenvolvimento, 1992.

A tabela mostra que os principais fornecedores de turistas são países com alto padrão de vida. Mas mesmo neles há diferenciação da população de acordo com a renda. Por exemplo, nos EUA, os grupos de americanos são diferenciados pela renda familiar total do ano

Até às 10.000 da manhã. Boneca.,

Das 10.000 às 14.999 horas. Boneca,

Das 15.000 às 19.999 horas. Boneca.,

Das 20.000 às 29.999 horas. Boneca.,

De 30.000 a 49.999 EUA. Boneca.,

De 50.000 a 99.999 EUA. Boneca.,

100.000 da manhã. dólares e acima.

As diferenças na situação financeira da população dão origem à heterogeneidade na procura turística. Uma camada relativamente pequena de indivíduos ricos prefere passeios caros com serviços de alta classe. Geralmente viajam individualmente ou em pequenos grupos de interesses especiais (VIPs). Populações com renda mais modesta compram passeios a preços médios e baixos, voltados para o grande consumidor.

Segundo uma pesquisa sociológica, em meados dos anos 80, na URSS, a maior parte dos turistas vindos dos Estados Unidos eram pessoas com um orçamento familiar anual de 20 a 75 mil. dólares (Tabela 16). Em meados da década de 90, devido ao forte aumento dos preços dos serviços turísticos em Federação Russa Essas viagens podiam ser custeadas principalmente por famílias cuja renda anual ultrapassava 50 mil. Boneca.

Tabela 16
Distribuição dos turistas americanos que visitaram a URSS em 1984-1985 por nível de renda

O nível de renda, considerado pelos profissionais de marketing como base para a segmentação do mercado, nem sempre descreve com precisão o círculo de consumidores de um determinado produto (serviço).

Nos EUA, alguns restaurantes sofisticados do centro da cidade abriram filiais em subúrbios de classe média. Contavam com a elevada capacidade salarial desta categoria da população. Porém, logo muitos deles foram obrigados a fechar por falta de clientela. Ao contrário dos moradores das cidades, os residentes suburbanos raramente visitam esses estabelecimentos, preferindo jantar em casa.

Quase todos os profissionais de marketing reconhecem e utilizam indicadores geográficos, demográficos e socioeconômicos de segmentação de mercado. As informações que recolhem sobre género, idade, tamanho da família, estatuto social, nível de escolaridade, situação de propriedade e local de residência permitem-lhes descrever de forma abrangente os compradores e identificar grupos homogéneos entre eles. Essa abordagem de segmentação às vezes é chamada de descritiva.

Inicialmente, toda segmentação era descritiva. Parecia que o conhecimento das características geográficas, demográficas e socioeconómicas dos consumidores era suficiente para obter uma compreensão completa do mercado e dos seus segmentos. No entanto, logo ficou claro que não permite explicar o comportamento e revelar os verdadeiros motivos que movem os clientes. A segmentação descritiva tradicional deixa muitas questões sem resposta: “Porque é que algumas pessoas viajam enquanto outras, pelo contrário, preferem ficar em casa?”; “Por que uma pessoa escolhe este local de férias específico e não qualquer outro?” Em busca de uma resposta às questões colocadas, voltemo-nos para os fatores motivacionais e psicológicos.

A segmentação baseada em características psicográficas complementa organicamente a segmentação descritiva. A psicografia estuda o estilo de vida das pessoas, ou seja, formas estabelecidas de sua existência no mundo. Estas formas são expressas em atividades, interesses e opiniões. A psicografia pinta o retrato de uma pessoa em toda a diversidade de suas ações e interações com outras pessoas. O estilo de vida, mais do que a ocupação, o nível de riqueza material ou a pertença a uma determinada classe social, ajuda a compreender a mudança de valores e o comportamento de compra de uma pessoa.

No marketing turístico, a segmentação baseada em princípios psicográficos tornou-se generalizada. Os profissionais de marketing estudam como as pessoas gastam seu tempo (seus hobbies, entretenimento), por quê; o significado que atribuem e quais são as suas atitudes em relação aos diferentes tipos de férias. As atividades, interesses e opiniões das pessoas refletem-se diretamente nas suas preferências turísticas. Mas nem todas as características psicográficas determinam igualmente o comportamento do turista. Os cinco seguintes têm uma influência particularmente forte: a propensão para a mudança, a disponibilidade para a aventura e o risco, o grau de conservadorismo, os requisitos de conforto durante a viagem e o nível intelectual das exigências turísticas. Com base nesses indícios, principalmente na disposição de correr riscos, o psicólogo americano S. Plog identificou dois tipos extremos de turistas (Tabela 17) - os psicocêntricos e os alocêntricos. Cada um desses tipos de turistas é caracterizado por um determinado modelo de comportamento. Eles escolhem diferentes locais de lazer, meios de transporte e hospedagem.

Tabela 17
Características comparativas de psicocêntricos e alocêntricos

* Os hotéis mais confortáveis ​​​​e caros pertencem às chamadas redes - grandes empresas hoteleiras. Abrangem dezenas de hotéis em diversos países e são conhecidos pelo seu alto nível de serviço (para mais detalhes, consulte o Capítulo IX $ 2)

Não existem muitos psicocêntricos e alocêntricos “puros” entre os turistas. A maioria dos viajantes ocupa uma posição intermediária, sendo “médio-cêntrica”. Suas ações podem ser rastreadas traços de caráter ambos os padrões de comportamento. Eles viajam para lugares desconhecidos, mas com conforto. Alguns deles estão mais dispostos a correr riscos, outros, pelo contrário, procuram evitar imprevistos. A atração de turistas por um dos dois pólos explica as especificidades da sua procura.

A abordagem psicográfica está intimamente relacionada com outro tipo de segmentação de mercado baseada nas características do comportamento de compra das pessoas. Vários especialistas consideram os parâmetros comportamentais os mais adequados para identificar segmentos de consumidores.

A segmentação comportamental permite-nos identificar grupos de consumidores relativamente homogéneos em função da sua atitude face à empresa e à sua oferta, conhecimento do produto (serviço), reacção ao mesmo e natureza da utilização. Se a segmentação psicográfica se concentra nas características pessoais e no estilo de vida dos consumidores, então a segmentação comportamental olha para o cliente em relação ao produto. Neste caso, é dada especial atenção a duas categorias de pessoas que já utilizam o produto ou são seus potenciais compradores.

No turismo, ao pesquisar o mercado consumidor, são utilizados principalmente três tipos de segmentação comportamental. Uma delas é a segmentação de acordo com os benefícios (vantagens) desejados. No turismo, considera-se que a maior divisão do mercado de acordo com os benefícios buscados é a divisão em visitantes para fins de entretenimento e negócios. Esses dois principais segmentos de visitantes podem, por sua vez, ser divididos em públicos de mercado menores. Por exemplo, muitos dos que vão de férias procuram fugir da realidade quotidiana e compensar a falta de atividade física. Outros vêem o turismo como um meio de comunicação interpessoal. Suas atividades de lazer visam estabelecer relações comunicativas mais estreitas com outros veranistas. Os turistas particularmente curiosos, unidos sob o lema “Cultura, descoberta, vida”, pretendem receber novas informações, enriquecer-se intelectualmente ou mudar temporariamente de profissão. Uma grande variedade de veranistas precisa de paz e reabilitação após situações estressantes da vida cotidiana. Há também turistas que procuram uma oportunidade de concretizar o seu potencial criativo durante a viagem.

É claro que a lista apresentada de benefícios pretendidos não pode ser considerada exaustiva. No entanto, dá uma ideia da variedade de benefícios esperados pelos turistas quando viajam e dos tipos de atividades de lazer em que se realizam de uma forma ou de outra.

Outro tipo de segmentação comportamental é segmentar o mercado de acordo com o grau de comprometimento do consumidor com as marcas e, no turismo, na maioria das vezes em centros ou áreas turísticas. Com base neste critério, os consumidores podem ser divididos em três grupos. Alguns turistas não demonstram comprometimento com nenhum dos centros turísticos, mudando o rumo de suas viagens. Eles compram um tour que está disponível no momento ou desejam comprar algo diferente do que está à venda. Esse tipo de consumidor é denominado “andarilho”.

O segundo segmento de mercado consiste em viajantes com certo grau de comprometimento. Dão preferência a vários centros turísticos, raramente os mudam e geralmente não se esforçam para desenvolver novos.

Finalmente, os adeptos completos ou incondicionais sempre descansam no mesmo lugar. Eles não são atraídos por outros resorts, muitas vezes mais baratos.

Ao segmentar, deve-se lembrar que o comportamento do comprador, que parece ser; explicada por preferências estáveis, na verdade pode ser uma manifestação de hábito ou indiferença, servir como uma reação a preço baixo ou falta de ofertas alternativas. A segmentação por adesão requer cautela.

Outra abordagem para dividir o mercado - segmentação por intensidade de consumo - baseia-se em diferentes volumes de bens (serviços) adquiridos pelos clientes. Na década de 60 do século XX. Em marketing, o termo “metade pesada” surgiu para descrever o público de mercado que representa uma parcela desproporcional das vendas totais de um produto ou serviço. Foi estabelecido que existe um segmento de usuários de massa nos mercados de bebidas carbonatadas e xampus.

A teoria da “metade pesada” também é aplicada no sector do turismo. A investigação mostra que no negócio do turismo, uma elevada percentagem de volume de negócios é conseguida através do atendimento a uma pequena proporção da clientela. Assim, 4,1% dos passageiros das companhias aéreas fornecem carga nas aeronaves em 70,4% dos voos, e 59,4% das pessoas por dia em hotéis e motéis representam 7,9% dos visitantes.

Naturalmente, a maioria das empresas concentra os seus esforços na “metade pesada”. Eles preferem atrair um cliente ativo em vez de vários clientes fracos. Para o efeito, as empresas da indústria turística desenvolveram e estão a implementar programas como o “Hóspede Regular”, que presta serviços preferenciais a clientes regulares. Apesar dos custos relativamente elevados e da atitude nada ambígua dos especialistas, tais programas incentivam os turistas a recorrer aos serviços das mesmas empresas e ajudam as empresas a conquistar e reter os segmentos de mercado mais rentáveis.

Em todos os casos” quando uma empresa foca na “metade pesada”, deve-se ter cuidado com o fator de engano do valor. A “metade leve” pode revelar-se insuficientemente desenvolvida.

Segmentação multidimensional. Via de regra, o mercado é dividido não de acordo com uma, mas de acordo com diversas variáveis. Ele permite que você descreva com mais precisão as necessidades do consumidor. Qualquer um dos segmentos nele indicados pode ser escolhido pela empresa como alvo dependendo dos recursos disponíveis, das posições dos concorrentes e de outras circunstâncias.

No nosso exemplo de grandes sucursais de restaurantes americanos localizadas nos subúrbios, a falência em massa poderia ter sido evitada se a segmentação tivesse sido realizada não apenas pelo nível de rendimento dos potenciais clientes, mas também pela sua localização e estado civil.

Entre os grupos de consumidores de serviços de restauração, os mais ativos são os residentes nas grandes cidades, solteiros, com nível de rendimento médio (marcados a cores). Gastam mais de metade do seu orçamento em alimentação, incluindo jantares frequentes fora, de acordo com a National Restaurant Association.

Os seis principais tipos de segmentação de consumo considerados são amplamente utilizados em diversas áreas de negócios, incluindo o turismo. Ao mesmo tempo, o mercado turístico apresenta uma série de características que devem ser tidas em conta na identificação de públicos de mercado individuais.

No turismo, o papel de consumidor direto de serviços e de comprador (cliente) é muitas vezes desempenhado por rostos diferentes. Por exemplo, uma empresa reserva um quarto de hotel para um funcionário viajante, mas as necessidades das partes nem sempre coincidem.

Além disso, a decisão de adquirir serviços turísticos pode variar dependendo do objetivo da viagem - férias, viagem de negócios, visita a parentes e amigos, etc. Também é influenciado pela disponibilidade de tempo livre, duração e frequência do descanso.

Quando as viagens são feitas em grupo, o interesse comum muitas vezes difere das necessidades e desejos de cada membro.

Finalmente, ao segmentar o mercado de viagens, o momento das decisões de compra e reserva deve ser levado em consideração. Pode-se afirmar com certa segurança que quem compra “passeios de última hora” busca benefícios diferentes daqueles que compram ingresso antecipadamente.

Atentos a estas circunstâncias, os especialistas discutem a viabilidade de utilizar, juntamente com características geográficas, demográficas, geodemográficas, socioeconómicas, psicográficas e comportamentais geralmente aceites, outros critérios específicos para segmentar o mercado turístico. Estes incluem distância percorrida, tipo de recreação, meio de transporte, etc.

Métodos de segmentação. A segmentação de mercado é realizada por meio de diferentes métodos. Entre os mais famosos e difundidos, principalmente nas atividades de marketing turístico, está um conjunto de métodos matemáticos denominado análise de cluster. Eles permitem dividir o conjunto de objetos analisados ​​​​em um pequeno número de classes (clusters), homogêneas e extremamente diferentes entre si.

Os métodos de análise de cluster são divididos em dois tipos, dependendo se os clusters são encontrados simultaneamente ou sequencialmente. Durante a busca simultânea, métodos variacionais e aglomerativos são amplamente utilizados. Na classificação adicional, são utilizados métodos baseados na definição do conceito de cluster em termos especiais - o raio máximo permitido ou o limite de significância das conexões. No âmbito da análise de cluster, cada objeto de origem (pessoa, empresa, região, etc.) é descrito usando um sistema de m indicadores e é especificado como um ponto no espaço m-dimensional. Quando representado graficamente, a proximidade de dois ou mais cheques significa a homogeneidade dos objetos correspondentes e o fato de pertencerem à mesma classe.

Suponha que você precise dividir n objetos em um determinado número de classes r. O procedimento de análise de cluster para um exército sequencial de classes é realizado em duas etapas. Primeiro, os centros primários de r classes são estabelecidos como um sistema de r pontos mais marcantes entre si. Na segunda etapa, sequencialmente para cada um dos pontos restantes (n-r), é determinada a classe, em cujo centro está menos localizada. O ponto é incluído na classe, após o qual o novo centro do cluster é encontrado como a média aritmética das verificações nele incluídas.

Consideraremos a aplicação prática da análise de cluster usando o exemplo da segmentação do mercado belga de viagens de férias. A formação dos clusters foi precedida de um levantamento sociológico dos potenciais turistas. Foi-lhes apresentada uma lista dos 29 principais benefícios esperados das férias: oportunidade de passar o tempo de forma passiva, conhecer o rico património cultural, apreciar a beleza da paisagem natural, boa comida, etc. Os entrevistados foram solicitados a classificá-los. Dependendo da pontuação que cada cargo recebia, o pesquisado se enquadrava em uma classe ou outra. Como resultado, foram identificados sete clusters, diferindo nos benefícios desejados nas férias:

1. As pessoas se concentraram nas férias em família nas águas quentes do mar. Este é o maior cluster do mercado belga de viagens de lazer – 27% dos potenciais turistas. Uma bela paisagem, a comunicação com outras pessoas, uma recepção hospitaleira, boa comida e entretenimento para as crianças são importantes para eles. Preferem passar as férias nos países do Sul da Europa segundo o esquema “mar - sol - praia”.

2. Adeptos da recreação passiva (26% dos potenciais turistas). Na lista de benefícios proposta, eles destacaram um - a paz.

3. Amantes da natureza (12%). Eles são atraídos por paisagens pitorescas.

4. “Descobridores” (10%). Os turistas deste cluster esperam receber três benefícios das suas férias: vivenciar o desconhecido, estabelecer contacto próximo com outras pessoas e tocar o património cultural.

5. Seguidores de tradições (10%). Eles valorizam especialmente a segurança, a paz e a boa comida quando viajam. Nas férias, os “tradicionalistas” gostam de estar com a família.

6. "Contatores" (10%). Eles atribuem grande importância à comunicação, à companhia agradável e ao acolhimento hospitaleiro.

7. Adeptos da recreação ativa no mar (5%). Condições indispensáveis ​​para umas boas férias para eles são a presença do mar e da praia, a oportunidade de praticar desporto e de entretenimento.

Os clusters descritos diferem na prioridade e no “peso” dos benefícios pretendidos. Para alguns turistas, o principal nas férias é estar rodeado de família, para outros - belas paisagens. Essencialmente, todas as diferenças se resumem a duas coisas: o grau desigual de atividade física, bem como a sociabilidade dos belgas nas férias. Esses indicadores generalizados definem um plano que pode ser usado para representar graficamente clusters.

Os clusters são representados como círculos. Seu diâmetro é diretamente proporcional ao tamanho das classes. A distância entre clusters serve como medida de sua heterogeneidade. Por exemplo, o segundo e o quarto aglomerados são polares, enquanto o primeiro e o terceiro estão intimamente relacionados.

No exemplo dado, os centros turísticos que desenvolvem formas activas de lazer deveriam visar o quarto e sétimo segmentos, que representam 15% do mercado belga de turismo de lazer.

Os resultados da análise de cluster são de grande importância prática. Conhecendo-os, uma empresa pode escolher um público-alvo, oferecer serviços de acordo com as necessidades dos potenciais consumidores, determinar com maior precisão a capacidade do mercado e realizar publicidade direcionada. Em todos os casos, conquiste uma boa reputação e consolide vantagens competitivas Somente poderão entrar no mercado aquelas empresas que estudarem não suas capacidades de produção, mas as necessidades dos clientes e desenvolverem planos para satisfazê-las.

Agência de viagens: por onde começar, como ter sucesso Mokhov Georgy Avtondilovich

Determinando o público-alvo de compradores

É necessário determinar o público-alvo de compradores na fase de criação do conceito do projeto, pois as características e preferências dos seus potenciais compradores influenciarão a escolha do local do escritório, a oferta de passeios, muito provavelmente o nome da agência de viagens, e depois os meios e métodos de promoção de serviços.

Este exemplo será útil para quem já tem um escritório em mente. Avalie a sua localização, as características da zona, o potencial público envolvente e utilize estes dados no desenvolvimento do seu projeto de agência de viagens. Os turistas muitas vezes compram passeios por território - para não ir longe, para que a população envolvente seja a sua principal clientela, mais fácil de atrair. Ao mesmo tempo, deve-se ter em mente que o interior das instalações e todo o ambiente podem atrair e repelir potenciais compradores.

Tabela 5

Sinais pelos quais você pode criar um retrato de futuros clientes - o público-alvo

É improvável que vender viagens ao redor do mundo em um escritório precário na periferia de trabalho tenha sucesso, e a população dessa periferia não encontrará ofertas acessíveis em seu escritório!

Quanto mais detalhado você descrever o público-alvo, maior será a compreensão das necessidades do cliente e, com isso, aumentará a eficácia da política publicitária. O retrato do público-alvo pode ser corrigido se inicialmente cometeu um erro na avaliação do potencial comprador, nunca é tarde para ajustar ou ampliar o leque de ofertas tendo em conta o interesse existente do consumidor;