Matriz BCG: exemplo de construção e análise. Matriz BCG

Vamos começar com uma definição. A matriz BCG (também chamada de matriz de participação no mercado de crescimento) foi desenvolvida pelo Boston Consulting Group no final da década de 1960 e é um dos primeiros modelos de análise de portfólio.

Como construir uma matriz BCG? O que significam os eixos e os elementos da matriz, como calculá-los? Que informações são necessárias para realizar a análise? Como tirar as conclusões corretas e usar a matriz da forma mais eficiente possível para os negócios? Que estratégias existem para a matriz BCG? As respostas a todas as perguntas descritas estão contidas neste artigo. A descrição mais detalhada, clara e simples do modelo BCG com um exemplo claro no Excel, bem como com um modelo pronto.

Qual é a matriz BCG?

A matriz BCG é baseada em duas hipóteses:

a empresa líder no segmento possui vantagem competitiva em custos de produção e, portanto, o maior nível de rentabilidade do mercado.
para operar eficazmente em segmentos de rápido crescimento, uma empresa deve investir no desenvolvimento de produtos em alto nível; por outro lado, a presença em um mercado com baixas taxas de crescimento permite reduzir custos de desenvolvimento de produtos.

O significado principal do modelo em 1 frase: A matriz BCG pressupõe que uma empresa deve gerar e extrair caixa de negócios de sucesso em mercados maduros e investi-los em novos segmentos atraentes e de rápido crescimento, fortalecendo a posição dos seus produtos e serviços neles para gerar níveis sustentáveis de rendimento no futuro.

Fig.1 Exemplo de tabela BCG

Assim, o principal objetivo do modelo BCG é determinar prioridades no desenvolvimento da gama de produtos da empresa e identificar áreas-chave para investimentos futuros. O método ajuda a responder à pergunta “Investimentos no desenvolvimento de quais bens e serviços serão mais rentáveis?” e desenvolver estratégias de desenvolvimento de longo prazo para cada linha de produtos.

Quais produtos podem ser analisados no modelo BCG?

Áreas separadas dos negócios da empresa que não estão relacionadas entre si. Por exemplo, seguros e produção de refrigerantes
Grupos separados de bens vendidos por uma empresa em um mercado. Por exemplo, seguro de vida, seguro automóvel, seguro residencial, etc.
Unidades individuais de bens e serviços dentro de um grupo de produtos. Por exemplo, o seguro automóvel pode ser: OSAGO, CASCO, seguro adicional, etc.

Principais indicadores matriciais

A construção da matriz BCG inicia-se com o cálculo de três indicadores para cada grupo de produtos incluídos no modelo: a participação relativa de mercado do produto da empresa, a taxa de crescimento do mercado e o volume de vendas/lucro dos grupos de produtos analisados.

Cálculo da participação relativa de mercado

É calculado dividindo a participação absoluta de mercado do produto da empresa no segmento analisado pela participação de mercado do concorrente líder no segmento analisado. A participação relativa de mercado é traçada ao longo do eixo horizontal da matriz e é um indicador do produto da empresa no setor.

Se o valor da quota relativa de mercado do produto de uma empresa for superior a um, então o produto da empresa tem uma posição forte no mercado e uma elevada quota de mercado relativa. Se o valor da quota relativa de mercado for inferior a um, então o produto da empresa tem uma posição mais fraca no mercado em comparação com o seu principal concorrente e a sua quota relativa é considerada baixa.

Exemplo de cálculo da participação relativa de mercado:

A empresa atua em dois segmentos: café da manhã e condimentos. No segmento de café da manhã, a participação da empresa é de 40% e a participação do principal concorrente é de 20%. No segmento de temperos, a participação da empresa é de 10% e a do seu principal concorrente é de 30%.

A participação relativa de mercado da empresa no segmento de café da manhã será de 40%/20% = 2, que é maior que 1, o que significa que o indicador é alto.

A participação relativa de mercado no segmento “temperos” será de 10%/30%=0,33, que é menor que um, o que significa que o indicador é baixo.

Cálculo da taxa de crescimento do mercado

É traçado ao longo do eixo vertical da matriz BCG e é um indicador da maturidade, saturação e atratividade do mercado em que a empresa comercializa seus bens ou serviços. É calculado como uma média ponderada de todos os segmentos de mercado em que a empresa atua.

Se a taxa de crescimento do mercado for superior a 10%, o mercado está em rápido crescimento ou é um mercado com uma elevada taxa de crescimento. Se a taxa de crescimento do mercado for inferior a 10%, é um mercado de crescimento lento ou um mercado com baixa taxa de crescimento.

Exemplo de cálculo da taxa de crescimento do mercado:

Informações iniciais: 3 segmentos de mercado A, B, C.
Taxa média ponderada de crescimento do mercado A = (taxa de crescimento anual do mercado A em% * capacidade anual do mercado A, rublos)/ (soma das capacidades de mercado A+B+C, em rublos)

Volume de vendas no modelo BCG

O volume de vendas é mostrado na matriz através do tamanho do círculo. Como tamanho maior, maior será o volume de vendas. A informação é recolhida com base nas estatísticas internas existentes da empresa e representa claramente em que mercados estão concentrados os principais fundos da empresa.

Figura 2 Exemplo de matriz BCG empresarial preenchida:

Você conhece a teoria e só precisa de prática?

3. Se houver falta de fundos actualmente disponíveis, deverão ser desenvolvidos programas para aumentar o número de “vacas leiteiras” ou “estrelas” a longo prazo, e a curto prazo a produção de novos produtos deverá ser reduzida (uma vez que o a empresa não é capaz de apoiar o desenvolvimento de todos os novos produtos no nível exigido)

4. Caso falte recursos futuros, é necessário entrar na carteira grande quantidade novos produtos que podem se tornar “estrelas” ou “vacas leiteiras” no futuro

Limitações e desvantagens da matriz BCG

A taxa de crescimento do mercado não pode indicar a atratividade da indústria como um todo. Existem muitos factores que influenciam a atractividade de um segmento – barreiras à entrada, factores macro e microeconómicos. A taxa de crescimento do mercado não indica quão longa será a tendência.
A taxa de crescimento do mercado não indica a rentabilidade da indústria, pois com altas taxas de crescimento e baixas barreiras de entrada, pode surgir intensa concorrência e concorrência de preços, o que tornará a indústria pouco promissora para a empresa.
A quota de mercado relativa não pode indicar a competitividade de um produto. A participação relativa no mercado é resultado de esforços passados e não garante a liderança futura do produto.
A matriz BCG sugere os rumos certos para o investimento, mas não contém instruções táticas ou restrições na implementação da estratégia. Investir no desenvolvimento de produtos sem vantagens competitivas claras pode não ser eficaz.

Curso de vídeo detalhado

O vídeo curso “Matriz BCG” inclui 2 palestras. Como resultado da visualização, você receberá informações completas sobre a tecnologia de construção da matriz BCG e as regras de análise dos resultados.

Parte 1: Elementos básicos da matriz BCG

Soluções prontas

Nós temos modelo pronto, com o qual você pode facilmente aplicar na prática o conhecimento teórico deste artigo. Você pode baixar um modelo para construção da matriz BCG em formato Excel na seção.

Uma matriz bidimensional desenvolvida pelo Boston Advisory Group tem sido amplamente utilizada na prática de escolha estratégica. Portanto, esta matriz é mais conhecida como matriz do Boston Consulting Group, ou matriz BCG. Essa matriz permite que uma empresa classifique os produtos por sua participação no mercado em relação aos principais concorrentes e pela taxa de crescimento anual do setor.

A matriz permite determinar qual produto da empresa ocupa posição de liderança em relação aos concorrentes, qual é a dinâmica de seus mercados e permite a distribuição preliminar de estratégias recursos financeiros entre produtos. A matriz é construída sobre uma premissa bem conhecida - quanto maior a participação de um produto no mercado (maior o volume de produção), menores serão os custos unitários por unidade de produção e maior será o lucro em decorrência de relativa economia nos volumes de produção.

A matriz BCG é compilada para todo o portfólio, e para cada produto deverão estar disponíveis as seguintes informações:

Volume de vendas em termos de valor, é representado em uma matriz com área de círculo;

A participação de mercado do produto em relação ao seu maior concorrente, que determina a posição horizontal do círculo na matriz;

A taxa de crescimento do mercado em que a empresa atua com seus produtos é determinada pela componente vertical do círculo na matriz.

A partir das matrizes BCG, se realizadas para diferentes períodos de tempo, é possível construir uma espécie de série dinâmica, que dará (uma representação visual dos padrões de movimento no mercado de cada produto, as direções e taxas de promoção do produto no mercado Na construção da matriz BCG, as taxas de crescimento dos volumes de vendas do produto são divididas em “alta” e “baixa” por uma linha condicional ao nível de 10%. dividido em “alto” e “baixo”, e a fronteira entre eles é 1,0. O coeficiente de 1,0 mostra que a empresa está próxima do líder.

A interpretação da matriz BCG baseia-se nas seguintes disposições:

Em primeiro lugar, o lucro bruto e as receitas totais da empresa aumentam proporcionalmente ao crescimento da quota de mercado da empresa;

Em segundo lugar, se uma empresa quiser manter a quota de mercado, então a necessidade de fundos adicionais aumenta proporcionalmente à taxa de crescimento do mercado;

Terceiro, uma vez que o crescimento de cada mercado eventualmente diminui à medida que o produto se aproxima da maturidade no seu ciclo de vida, portanto, para não perder a posição de mercado anteriormente conquistada, os lucros gerados devem ser direcionados ou distribuídos entre produtos que tenham tendências de crescimento.

Com base no exposto, a matriz oferece a seguinte classificação de tipos de produtos nas zonas estratégicas correspondentes, dependendo das características da distribuição de lucros: “estrelas”, “vacas leiteiras”, “gatos selvagens” (ou “ponto de interrogação”), “cães ”. Esta classificação é apresentada na Fig. 6.2.

“Estrelas” são produtos que ocupam uma posição de liderança numa indústria em rápido crescimento. Geram lucros significativos, mas ao mesmo tempo requerem quantidades significativas de recursos para financiar o crescimento contínuo, bem como um controlo de gestão rigoroso sobre esses recursos. Por outras palavras, devem ser protegidos e fortalecidos para manter um crescimento rápido.

Arroz. 6.2. Matriz BCG

As vacas leiteiras são produtos que ocupam uma posição de liderança numa indústria relativamente estável ou em declínio. Dado que as vendas são relativamente estáveis sem quaisquer custos adicionais, este produto gera mais lucro do que o necessário para manter a sua quota de mercado. Assim, a produção de produtos desse tipo é uma espécie de gerador de caixa para todo o empreendimento, ou seja, para dar suporte financeiro ao desenvolvimento de produtos.

Os cães são produtos com vendas limitadas em uma indústria estabelecida ou em declínio. Durante um longo período de presença no mercado, estes produtos não conseguiram conquistar a simpatia dos consumidores e são significativamente inferiores aos concorrentes em todos os indicadores (quota de mercado, dimensão e estrutura de custos, imagem do produto, etc.), ou seja, eles não produzem e não necessitam de quantidades significativas de recursos financeiros. Uma organização com tais produtos pode tentar aumentar temporariamente os lucros penetrando em mercados especializados e reduzindo os serviços de apoio ou saindo do mercado.

"Crianças difíceis" (" Ponto de interrogação", "Wildcats") são produtos que têm baixo impacto no mercado (baixa participação de mercado) em uma indústria em crescimento. Eles normalmente têm um suporte fraco ao cliente e vantagens competitivas pouco claras. Os concorrentes ocupam uma posição de liderança no mercado. Uma vez que uma baixa quota de mercado significa geralmente pequenos lucros e receitas limitadas, estes produtos, estando em mercados de elevado crescimento, requerem grandes quantidades de capital para manter a quota de mercado e, naturalmente, ainda mais capital para aumentar ainda mais essa quota.

Na Fig. 6.2 a linha tracejada mostra que “gatos selvagens” quando certas condições podem se tornar “estrelas”, e “estrelas” com o advento da maturidade inevitável se transformarão primeiro em “vacas leiteiras” e depois em “cachorros”. A linha sólida mostra a redistribuição de recursos das vacas leiteiras.

Assim, no âmbito da matriz BCG, podem ser distinguidas as seguintes opções para a escolha de estratégias:

- crescimento e aumento da participação de mercado- transformar um “ponto de interrogação” em “estrela”;

- manutenção da participação de mercado— uma estratégia para “vacas leiteiras”, cujo rendimento é importante para o crescimento de tipos de produtos e inovações financeiras;

- « colheita», isto é, obter uma participação no lucro de curto prazo no tamanho máximo possível, mesmo às custas da redução Quota de mercado- uma estratégia para “vacas” fracas, privadas de futuro, “pontos de interrogação” e “cães” azarados;

- liquidação do negócio ou abandono do mesmo e a utilização dos fundos resultantes noutras indústrias é uma estratégia para “cães” e “pontos de interrogação” que já não têm oportunidade de investir para melhorar as suas posições.

A matriz BCG pode ser usada:

Determinar conclusões inter-relacionadas sobre a posição dos produtos (ou unidades de negócio) incluídos na empresa e suas perspectivas estratégicas;

Conduzir negociações entre gerentes seniores e gerentes em nível de unidade de negócios e tomar decisões sobre o valor do investimento (investimento de capital) em uma unidade de negócios específica.

Por exemplo, os “pontos de interrogação” que operam em indústrias de rápido crescimento, em regra, necessitam urgentemente de um fluxo constante de fundos para expandir os seus negócios e fortalecer as suas posições, e os “sacos de dinheiro”, limitados em oportunidades de crescimento, muitas vezes têm excesso de dinheiro. Em outras palavras, usando a matriz Empresa BKG forma a composição de seu portfólio (ou seja, determina combinações de investimentos de capital em várias indústrias, diversas unidades de negócios).

A matriz BCG, também chamada de “crescimento - participação de mercado”, é uma ferramenta simples e visual para análise de portfólio. A acessibilidade e originalidade dos nomes dos setores gráficos tornaram-no muito popular entre profissionais de marketing e gestores. Vejamos o exemplo de construção de uma matriz no Excel.

Exemplos de uso da matriz BCG

Usando a matriz do Boston Consulting Group (BCG), você pode analisar de forma rápida e clara grupos de produtos, filiais de uma empresa ou empresa com base em sua participação no correspondente segmento de mercado e taxa de crescimento do mercado. A utilização da ferramenta baseia-se em duas hipóteses:

O líder de mercado tem uma vantagem competitiva nos custos de produção. Portanto, a empresa líder tem a maior rentabilidade do segmento.
Para atuar de forma eficaz em um mercado em rápido crescimento, uma empresa precisa investir muito no desenvolvimento do seu produto. A presença em um segmento com baixo índice de crescimento permite à empresa reduzir esse item de despesa.

Usando a matriz BCG, você pode identificar rapidamente os produtos (filiais, empresas) mais promissores e mais fracos. E com base nos dados obtidos, tome uma decisão: qual grupo de sortimento (divisão) desenvolver e qual liquidar.

Todos os elementos analisados após o trabalho de análise se enquadram em um dos quatro quadrantes:

"Problemas". Produtos em indústrias de alto crescimento, mas com baixa participação de mercado. Para fortalecer a sua posição no mercado, são necessários investimentos financeiros significativos. Quando um grupo ou divisão de sortimento se enquadra neste quadrante, a empresa decide se possui recursos suficientes para desenvolver esta área. Sem injeções de dinheiro, o produto não se desenvolve.
"Estrelas". As linhas de negócios e produtos são líderes em um mercado em rápido crescimento. A tarefa da empresa é apoiar e fortalecer esses produtos. Os melhores recursos devem ser atribuídos a eles, porque... é uma fonte estável de lucro.
"Sacos de dinheiro." Produtos com uma quota de mercado relativamente elevada num segmento de crescimento lento. Não exigem altos investimentos e são o principal gerador Dinheiro. O produto da sua venda deverá ser destinado ao desenvolvimento de “estrelas” ou “gatos selvagens”.
"Peso morto". Recurso– quota de mercado relativamente baixa num segmento em crescimento lento. Não faz sentido desenvolver essas áreas.

Matriz BCG: exemplo de construção e análise em Excel

Consideremos a construção da matriz BCG usando o exemplo de uma empresa. Preparação:

Construção da matriz BCG

No Excel, um gráfico de bolhas é mais adequado para essa finalidade.

Usando “Inserir” adicionaremos uma área de construção à folha. Inserimos os dados para cada linha da seguinte forma:

No eixo horizontal – a participação relativa de mercado (montamos uma escala logarítmica: “Layout” - “Formato do eixo horizontal”). Vertical – taxa de crescimento do mercado. A área do diagrama é dividida em 4 quadrantes iguais:

O valor central para a taxa de crescimento do mercado é de 90%. Para participação relativa de mercado – 1,00. Levando em consideração esses dados, distribuiremos categorias de produtos:

Conclusões:

“Problemas” - Produto 1 e 4. É necessário investimento para desenvolver estes itens. Esquema de desenvolvimento: criação vantagem competitiva– distribuição – suporte.
“Estrelas” - Produtos 2 e 3. A empresa possui essas categorias - e isso é uma vantagem. Nesta fase, tudo que você precisa é de suporte.
“Vacas leiteiras” – Produto 5. Traz um bom lucro, que pode ser usado para financiar outros produtos.
Nenhum peso morto encontrado.

Analisar a relevância dos produtos da empresa, com base na sua posição no mercado relativamente ao crescimento do mercado destes produtos e na quota de mercado ocupada pela empresa selecionada para análise.

Esta ferramenta é teoricamente justificada. Baseia-se em dois conceitos: o ciclo de vida do produto e as economias de escala ou curva de aprendizagem.

A matriz apresenta os eixos de crescimento do mercado (eixo vertical) e participação de mercado (eixo horizontal). A combinação das avaliações destes dois indicadores permite classificar um produto, destacando quatro possíveis funções do produto para a empresa que o produz ou vende.

Classificações de tipos de unidades estratégicas de negócios

"Estrelas"

Alto crescimento de vendas e alta participação de mercado. A participação de mercado precisa ser mantida e aumentada. "Estrelas" geram muita renda. Mas, apesar da atratividade deste produto, é puro fluxo de caixa bastante baixo, pois requer investimentos significativos para garantir uma elevada taxa de crescimento.

"Vacas leiteiras" ("Sacos de dinheiro")

Alta participação de mercado, mas baixa taxa de crescimento de vendas. As “vacas leiteiras” devem ser protegidas e controladas tanto quanto possível. Sua atratividade se explica pelo fato de não exigirem investimentos adicionais e ao mesmo tempo proporcionarem um bom rendimento em dinheiro. Os fundos das vendas podem ser usados para desenvolver “Crianças Difíceis” e apoiar “Estrelas”.

"Cães" ("Patos Mancos", "Peso Morto")

A taxa de crescimento é baixa, a participação de mercado é baixa, o produto geralmente tem baixa lucratividade e requer muita atenção da administração. Precisamos nos livrar dos “Cães”.

"Crianças Problemáticas" ("Gatos Selvagens", "Cavalos Negros", "Pontos de Interrogação")

Baixa participação de mercado, mas altas taxas de crescimento. “Crianças difíceis” precisam ser estudadas. No futuro, eles poderão se tornar estrelas e cães. Se existe a possibilidade de transferência para as estrelas, então é preciso investir, caso contrário, livre-se disso.

Imperfeições

Grande simplificação da situação;
O modelo tem em conta apenas dois factores, mas a elevada quota de mercado relativa não é o único factor de sucesso e as elevadas taxas de crescimento não são o único indicador da atractividade do mercado;
Não tendo em conta a vertente financeira, a retirada dos cães pode levar ao aumento do custo das vacas e estrelas, bem como impactar negativamente na fidelização dos clientes que utilizam este produto;
Partindo do pressuposto de que a quota de mercado corresponde ao lucro, esta regra pode ser violada ao introduzir um novo produto no mercado com grandes custos de investimento;
A suposição é que o declínio do mercado é causado pelo fim do ciclo de vida do produto. Existem outras situações no mercado, por exemplo, o fim da procura urgente ou uma crise económica.

Vantagens

estudo teórico da relação entre recebimentos financeiros e parâmetros analisados;
objetividade dos parâmetros analisados (participação relativa de mercado e taxa de crescimento do mercado);
clareza dos resultados obtidos e facilidade de construção;
permite combinar a análise de portfólio com um modelo de ciclo de vida do produto;
Simples e fácil de se entender;
É fácil desenvolver uma estratégia para unidades de negócios e políticas de investimento.

Regras de construção

O eixo horizontal corresponde à quota de mercado relativa, o espaço de coordenadas de 0 a 1 no meio em incrementos de 0,1 e depois de 1 a 10 em incrementos de 1. A avaliação da quota de mercado é o resultado de uma análise das vendas de todos os participantes da indústria. A quota de mercado relativa é calculada como o rácio entre as vendas próprias e as vendas do concorrente mais forte ou dos três concorrentes mais fortes, dependendo do grau de concentração num determinado mercado. 1 significa que suas próprias vendas são iguais às do seu concorrente mais forte.

O eixo vertical corresponde à taxa de crescimento do mercado. O espaço de coordenadas é determinado pelas taxas de crescimento de todos os produtos da empresa, do máximo ao mínimo;

Para cada produto é estabelecida a intersecção dos eixos vertical e horizontal e traçado um círculo cuja área corresponde à participação do produto no volume de vendas da empresa.

Ligações

Métodos práticos para desenvolver e analisar a estratégia de produto de uma empresa com base em informações secundárias internas

Notas

Fundação Wikimedia. 2010.

Veja o que é a “Matriz BCG” em outros dicionários:

MATRIZ “PARTILHA DE MERCADO DE CRESCIMENTO” ou matriz BCG- uma das ferramentas clássicas mais comuns de análise de marketing e, em particular, de análise de portfólio de estratégias empresariais. A matriz ganhou fama e nome graças ao trabalho do Boston Consulting Group (BCG, ou, em russo, Boston... ...

MATRIZ BCG (GRUPO CONSULTIVO DE BOSTON)- uma matriz bidimensional com a qual é possível identificar os vencedores (líderes de mercado) e estabelecer o grau de equilíbrio entre as empresas no contexto dos quatro quadrantes da matriz: empresas que conquistaram grandes quotas de mercado em setores em crescimento... .. . Grande dicionário econômico

A Matriz BCG (Boston Consult Group, BCG) é uma ferramenta de análise estratégica e planejamento em marketing. Criado pelo fundador do grupo de consultoria de Boston, Bruce D. Henderson, para analisar a posição dos produtos da empresa no mercado... ... Wikipedia

- (matriz de mercado de produtos) uma ferramenta analítica de gestão estratégica, desenvolvida pelo fundador desta ciência, um americano de origem russa Igor Ansoff, e destinada a determinar uma estratégia de posicionamento de produto... ... Wikipedia

ANALISE DE PORTFÓLIO- [Inglês] análise de portfólio análise de portfólio] em marketing, análise de tipos de produtos (tipos de atividades ou tipos de projetos) utilizando a classificação de todos os mercados de produtos da empresa de acordo com dois critérios de medição independentes: atratividade de mercado e ... ... Marketing. Grande dicionário explicativo

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A Matriz BCG é uma ferramenta para análise estratégica de portfólio da posição de mercado de bens, empresas e divisões com base no seu crescimento de mercado e participação de mercado. Uma ferramenta como a matriz BCG é atualmente amplamente utilizada em gestão, marketing e outras áreas da economia (e não só). A Matriz BCG foi desenvolvida por especialistas do Boston Consulting Group, uma empresa de consultoria de gestão, no final da década de 1960, sob a liderança de Bruce Henderson. A matriz deve seu nome a esta empresa. A Matriz do Boston Consulting Group tornou-se uma das primeiras ferramentas de análise de portfólio.

Por que você precisa da matriz BCG de uma empresa? Sendo uma ferramenta simples mas eficaz, permite identificar os produtos ou divisões mais promissores e, pelo contrário, os “mais fracos” da empresa. Ao construir a matriz BCG, um gestor ou profissional de marketing recebe uma imagem clara com base na qual pode tomar uma decisão sobre quais produtos (divisões, grupos de produtos) valem a pena desenvolver e proteger e quais devem ser eliminados.

Construção da matriz BCG

Em termos gráficos, a matriz BCG consiste em dois eixos e quatro setores quadrados delimitados entre eles. Consideremos a construção passo a passo da matriz BCG:

1. Coleta de dados iniciais

O primeiro passo é fazer uma lista dos produtos, divisões ou empresas que serão analisadas pela matriz BCG. Em seguida, eles precisam coletar dados sobre volumes de vendas e/ou lucros durante um determinado período (por exemplo, para ano passado). Além disso, você precisará de dados de vendas semelhantes para um concorrente importante (ou vários concorrentes importantes). Por conveniência, é aconselhável apresentar os dados em forma de tabela. Isso os tornará mais fáceis de processar.

O primeiro passo é coletar todos os dados de origem e agrupá-los na forma de uma tabela.

2. Cálculo da taxa de crescimento do mercado no ano

Nesta fase, você precisa calcular o aumento anual nas vendas (receita) ou lucro. Alternativamente, você pode calcular o aumento da receita e o aumento do lucro do ano e, em seguida, calcular a média. Em geral, a nossa tarefa aqui é calcular a taxa de crescimento do mercado. Por exemplo, se no ano passado foram vendidas 100 unidades. bens, e este ano – 110 unidades, então a taxa de crescimento do mercado será de 110%.

Em seguida, para cada produto (divisão) analisado, é calculada a taxa de crescimento do mercado.

3. Cálculo da participação relativa de mercado

Calculada a taxa de crescimento do mercado dos produtos (divisões) analisados, é necessário calcular a participação relativa de mercado dos mesmos. Existem várias maneiras de fazer isso. A opção clássica é pegar o volume de vendas do produto da empresa que está sendo analisado e dividi-lo pelo volume de vendas de um produto similar do principal (principal, mais forte) concorrente. Por exemplo, o volume de vendas do nosso produto é de 5 milhões de rublos, e o concorrente mais forte que vende um produto similar é de 20 milhões de rublos. Então, a participação relativa de mercado do nosso produto será de 0,25 (5 milhões de rublos divididos por 20 milhões de rublos).

O próximo passo é calcular a participação de mercado relativa (em relação ao principal concorrente).

4. Construção da matriz BCG

Na quarta último estágioÉ realizada a própria construção da matriz do Boston Consulting Group. A partir da origem traçamos dois eixos: vertical (taxa de crescimento do mercado) e horizontal (quota relativa de mercado). Cada eixo é dividido ao meio em duas partes. Uma parte corresponde a valores baixos dos indicadores (baixa taxa de crescimento do mercado, baixa quota de mercado relativa), a outra – valores elevados (alta taxa de crescimento do mercado, elevada quota de mercado relativa). Uma questão importante que precisa ser resolvida aqui é quais valores da taxa de crescimento do mercado e da participação relativa do mercado devem ser considerados os valores centrais que dividem os eixos da matriz BCG ao meio? Os valores padrão são os seguintes: para taxa de crescimento do mercado – 110%, para participação relativa de mercado – 100%. Mas no seu caso esses valores podem ser diferentes; você precisa observar as condições de uma situação específica.

E a ação final é a construção da própria matriz BCG, seguida de sua análise.

Assim, cada eixo é dividido ao meio. O resultado são quatro setores quadrados, cada um com seu próprio nome e significado. Falaremos sobre sua análise mais tarde, mas por enquanto devemos plotar os produtos analisados (divisões) no campo da matriz BCG. Para fazer isso, marque consistentemente a taxa de crescimento do mercado e a participação relativa de mercado de cada produto nos eixos e desenhe um círculo na intersecção desses valores. Idealmente, o diâmetro de cada círculo deveria ser proporcional ao lucro ou receita correspondente ao produto em questão. Desta forma você pode tornar a matriz BCG ainda mais informativa.

Análise da matriz BCG

Tendo construído a matriz BCG, você verá que seus produtos (divisões, marcas) estão em quadrados diferentes. Cada um desses quadrados tem autovalor e um nome especial. Vamos dar uma olhada neles.

O campo da matriz BCG está dividido em 4 zonas, cada uma com seu próprio tipo de produto/divisão,
recursos de desenvolvimento, estratégia de mercado, etc.

ESTRELAS. Eles têm as maiores taxas de crescimento do mercado e ocupam a maior participação de mercado. São populares, atraentes, promissores, desenvolvem-se rapidamente, mas ao mesmo tempo exigem um investimento significativo em si mesmos. É por isso que eles são “estrelas”. Mais cedo ou mais tarde, o crescimento das “estrelas” começa a desacelerar e então elas se transformam em “vacas leiteiras”.

VACAS LEITEIRAS(também conhecido como “Sacos de dinheiro”). Caracterizam-se por uma grande participação de mercado, com baixa taxa de crescimento. As “vacas leiteiras” não requerem investimentos dispendiosos, ao mesmo tempo que proporcionam um rendimento elevado e estável. A empresa utiliza essa receita para financiar outros produtos. Daí o nome, esses produtos literalmente “leite”. WILD CATS (também conhecidos como “Dark Horses”, “Problem Children”, “Problems” ou “Question Marks”). É o contrário para eles. A participação relativa do mercado é pequena, mas a taxa de crescimento das vendas é alta. Aumentar a sua quota de mercado exige grandes esforços e despesas. Portanto, a empresa deve realizar uma análise minuciosa da matriz BCG e avaliar se os “Dark Horses” têm capacidade de se tornarem “Estrelas” e se vale a pena investir neles. Em geral, o quadro nos seus casos é muito pouco claro e os riscos são elevados, razão pela qual são “azarões”.

CÃES MORTOS(ou “Patos Mancos”, “Peso Morto”). Tudo é ruim para eles. Baixa participação relativa de mercado, baixas taxas de crescimento do mercado. A renda que geram e a lucratividade são baixas. Eles geralmente pagam por si próprios, mas nada mais. Não há perspectivas. “Dead Dogs” devem ser eliminados, ou pelo menos o seu financiamento deve ser interrompido se puderem ser evitados (pode haver uma situação em que sejam necessários para “Stars”, por exemplo).

Estratégias baseadas na matriz BCG

Com base na análise dos produtos de acordo com a matriz do Boston Consulting Group, podem ser propostas as seguintes estratégias principais da matriz BCG.

AUMENTAR A PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. Aplicável a “Dark Horses” com o objetivo de transformá-los em “Stars” - um produto popular e bem vendido.

PRESERVAÇÃO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. Adequado para “vacas leiteiras”, pois trazem um bom rendimento estável e é desejável manter este estado de coisas tanto quanto possível.

REDUÇÃO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. Talvez em relação a “Cães”, “Crianças Problemáticas” pouco promissoras e “Vacas leiteiras” fracas.

LIQUIDAÇÃO.Às vezes, a liquidação deste ramo de negócios é a única opção razoável para “Cães” e “Crianças Problemáticas”, que, muito provavelmente, não estão destinados a se tornarem “Estrelas”.

Conclusões sobre a matriz BCG

Tendo construído e analisado a matriz do Boston Consulting Group, dela podem ser tiradas algumas conclusões.

Vantagens e desvantagens da matriz BCG

A matriz BCG, como ferramenta de análise de portfólio, tem seus prós e contras.

Vamos listar alguns deles.

Vantagens da matriz BCG:

considerado base teórica(o eixo vertical corresponde a vida útil bens, horizontais – efeito de escala de produção);
objetividade dos parâmetros estimados (taxa de crescimento do mercado, participação relativa de mercado);
facilidade de construção;
clareza e clareza;
muita atenção é dada aos fluxos de caixa;

Desvantagens da matriz BCG:

difícil definir claramente a quota de mercado;
apenas dois factores são avaliados, enquanto outros factores igualmente importantes são ignorados;
nem todas as situações podem ser descritas nos 4 grupos de estudo;
não funciona ao analisar indústrias com baixos níveis de concorrência;
a dinâmica dos indicadores e tendências quase não é levada em consideração;
A matriz BCG permite desenvolver decisões estratégicas, mas nada diz sobre os aspectos táticos na implementação dessas estratégias.