Por que você precisa de um profissional de marketing em uma empresa? O que é marketing? Estratégia de posicionamento da empresa

Desenvolvendo um Plano de Marketing: Introdução

O que você encontrará nesta série de artigos

A partir desta edição da revista “Entrepreneur Consultant Director”, a empresa de pesquisa Infowave ® em conjunto com os editores da revista “Entrepreneur of St. Petersburg” iniciam a publicação de uma série de 12 artigos dedicados a questões práticas desenvolver um plano de marketing empresarial.

A série de artigos é destinada a gestores de pequenas e médias empresas que desejam aprender a utilizar uma ferramenta tão eficaz como o plano de marketing. Um plano de marketing bem elaborado ajudará a resolver os problemas que cada gestor enfrenta: aumentar a rentabilidade, atrair e reter consumidores, identificar as áreas mais promissoras para o desenvolvimento do negócio.

A partir do primeiro artigo desta série, você poderá descobrir o que é marketing, por que as pequenas e médias empresas precisam dele, como é desenvolvido um plano de marketing e o que sua empresa ganhará com seu desenvolvimento e implementação. No final do artigo você encontrará pequeno dicionário termos, que define novos conceitos encontrados no artigo.

Depois que o primeiro artigo apresentar a você esquema geral desenvolvendo um plano de marketing, cada um dos subsequentes apresentará um algoritmo passo a passo para completar uma das etapas, após o qual, até o final do ano, você poderá desenvolver um plano de marketing para sua organização. Entendemos que nossos leitores são pessoas ocupadas, por isso tentaremos não sobrecarregá-los com informações desnecessárias, fornecendo apenas as informações necessárias e instruções claras para a realização de cada ação.

No site da nossa empresa www.site você encontra a versão eletrônica de cada artigo, bem como materiais adicionais sobre o tema que irá ajudá-lo com sua lição de casa. Além disso, você pode nos tirar suas dúvidas por e-mail.

Desejamos-lhe sucesso no desenvolvimento de um plano de marketing para o seu empreendimento e convidamos você a ler o primeiro artigo desta série!

Parte 1. Introdução

Por que você precisa de marketing?

Primeiro, vamos responder a uma pergunta completamente lógica: por que as pequenas e médias empresas precisam de marketing?

O marketing é uma atividade que ajuda uma empresa a obter lucro, atendendo melhor às necessidades dos consumidores do que seus concorrentes.

Em outras palavras, usar princípios de marketing permite descobrir o que os compradores de seus produtos desejam (necessidades do consumidor) e oferecer-lhes exatamente esse produto/serviço. Se a sua proposta for melhores ofertas concorrentes, você poderá lucrar mais, pois as pessoas estarão mais dispostas a comprar seus produtos. Esta é uma maneira melhor de atender às necessidades do consumidor do que os concorrentes.

As atividades de marketing podem ser representadas na forma de um fluxograma (Figura 1).

Em outras palavras, o marketing combina as capacidades da empresa e os desejos do consumidor:

• o comprador satisfaz suas necessidades adquirindo um produto que lhe é totalmente adequado;
• A empresa recebe receitas da venda de bens necessários ao consumidor.

Infelizmente, em muitas empresas ainda se observa a situação exactamente oposta: em vez de venderem aos clientes os bens que pretendem comprar, os fabricantes tentam vender-lhes o que conseguiram produzir, sem pensar se os clientes precisam ou não. Assim, a falta atividades de marketing na empresa leva a sérios problemas de vendas.

Assim, o marketing é necessário para qualquer empresa para aumentar o lucro, produzindo e vendendo exatamente aqueles bens/serviços que o consumidor necessita e rejeitando aqueles que serão difíceis ou impossíveis de vender, uma vez que ninguém precisa deles.

Por que as pequenas e médias empresas precisam de marketing?

Agora vamos falar sobre por que as pequenas e médias empresas precisam de marketing. Existe uma opinião bastante difundida de que o marketing é útil principalmente para grandes empresas, enquanto as pequenas e médias não podem pagar e não precisam dele. Assumimos exatamente o ponto de vista oposto. O marketing é especialmente importante para pequenas e médias empresas as seguintes razões. Via de regra, perdem para as grandes empresas em termos de custos (já que estas aproveitam o efeito das “economias de escala”) e em termos de volume de recursos disponíveis. recursos financeiros. Portanto, muitas vezes o principal vantagens competitivas O que as pequenas e médias empresas têm é a flexibilidade e a proximidade com o comprador, a capacidade de estar atento a cada cliente, de mudar, adaptando-se às suas necessidades. Isso é expresso a seguir:

• As PME podem responder rapidamente às mudanças globais na procura. Por exemplo, de acordo com os resultados da pesquisa, descobriu-se que os compradores preferem comprar panquecas não com repolho, mas com carne. Nesse caso, uma pequena empresa poderá se reorientar rapidamente para a produção de novos produtos, enquanto uma grande empresa levará muito mais tempo para reorientar e vender estoques devido à sua inércia inerente e à grande escala;
• As pequenas e médias empresas podem produzir um pequeno lote de mercadorias, modificado de acordo com a vontade de um determinado consumidor. Esse padrão de trabalho é seguido pela maioria dos pequenos fabricantes de móveis. Eles estão sempre prontos para mudar o modelo padrão de acordo com a vontade do comprador e, graças a isso, competem com muito sucesso com grandes empresas que oferecem móveis de alta qualidade, mas principalmente padrão.

Assim, a estreita interação com o comprador e a pronta resposta aos seus desejos é a principal vantagem competitiva das pequenas e médias empresas. E para aproveitar ao máximo esta vantagem, é necessário monitorar constantemente as mudanças nas preferências dos consumidores (por meio de pesquisas de marketing) e desenvolver modificações no produto de acordo com os desejos identificados dos clientes (por meio da implementação de funções de marketing).

Daí a conclusão: para as pequenas e médias empresas, é necessária a introdução do marketing como principal função da empresa, uma vez que lhes proporciona uma vantagem na concorrência dos consumidores com as grandes empresas.

Lugar do plano de marketing no plano anual de desenvolvimento da empresa

Da importância do marketing para as pequenas e médias empresas, passemos à definição do plano de marketing e ao seu lugar no plano anual de desenvolvimento da empresa.

Documento do plano de marketing que é o mais importante parte integrante um plano anual de desenvolvimento da empresa (juntamente com planos financeiros, de produção e outros), que define os objetivos de mercado da empresa e propõe métodos para alcançá-los.

Plano anual empresarial, nesse sentido, estabelece os objetivos gerais da empresa (que incluem objetivos mercadológicos, financeiros, produtivos, de inovação e no domínio da gestão de pessoas) e determina as formas e meios para os atingir.

O esquema para desenvolver um plano empresarial é o seguinte:

No entanto, como em condições de concorrência acirrada, o marketing é a principal função da empresa, o plano de marketing domina os outros planos e é desenvolvido primeiro, e aqui está o porquê.

• 1. As decisões na área de marketing são prioritárias, pois determinam exatamente o que a empresa vai produzir, a que preço e onde vender, como anunciar;
• 2. o conteúdo do plano de marketing tem um impacto direto no desempenho de outros planos (as questões de preços determinadas no plano de marketing afetam indicadores financeiros, a decisão de desenvolver e lançar novos produtos terá impacto no plano de produção);

Além disso, como o marketing é a principal função que fornece uma conexão entre os desejos do consumidor e as capacidades da empresa, criar uma missão empresarial, realizar uma análise SWOT e formar os objetivos gerais e a estratégia da empresa também se torna uma tarefa de marketing.

Por que você precisa de um plano de marketing?

Sem dúvida, antes de começar a desenvolver um plano de marketing, você quer finalmente entender como ele pode beneficiar sua empresa.

Um plano de marketing é como um mapa: mostra onde a empresa está localizada no momento, para onde está indo e como chegará lá.

Para saber por que é necessário um plano de marketing, consideremos os problemas que surgem em uma empresa na ausência de um plano de marketing, bem como os resultados que a empresa obtém após o seu desenvolvimento.

Assim, o plano de marketing:

• sistematiza e transmite a todos os colaboradores da empresa aquelas ideias que, antes da sua elaboração, estavam exclusivamente na cabeça do gestor;
• permite definir metas com clareza e monitorar seu cumprimento;
• é um documento que organiza o trabalho de todo o empreendimento;
• permite evitar ações desnecessárias que não conduzem aos objetivos pretendidos;
• permite alocar claramente tempo e outros recursos;
• Ter um plano mobiliza os colaboradores da empresa.

Vamos resumir o que foi dito acima e considerar mais uma vez todos os argumentos “a favor” e “contra” o desenvolvimento de um plano de marketing para uma empresa.

Ou seja, um plano de marketing ajuda a melhorar a eficiência de um empreendimento ao definir claramente os objetivos e métodos para alcançá-los, eliminando ambigüidades e ações desnecessárias que não levam aos resultados planejados.

Algoritmo para desenvolver um plano de marketing

Diante de tudo o que foi exposto, propomos o seguinte algoritmo para o desenvolvimento de um plano de marketing para sua empresa, composto por cinco etapas sequenciais (Figura 3). Nos artigos subsequentes descreveremos detalhadamente como desenvolver cada seção de um plano de marketing, mas por enquanto iremos descrevê-las brevemente.

• Passo 1. Determinar a missão da empresa. Nesta fase, é determinada a missão da empresa (seu objetivo no mercado).

• Passo 2. A análise SWOT é uma análise dos pontos fortes e fraquezas empresa, bem como oportunidades e ameaças emanadas do ambiente imediato da empresa (ambiente externo). Esta análise dá uma ideia muito clara de onde o empreendimento está localizado e o que ele é.

• Passo 3. Definir os objetivos e a estratégia da organização como um todo. Esta seção fornece a base para o desenvolvimento de um programa de marketing específico.

• Passo 4. Definição de tarefas e programas de ação para sua implementação. Nesta fase, os objetivos do departamento de marketing são determinados no âmbito do plano global da empresa e é desenvolvido um programa de ação que visa a resolução desses objetivos.

• Passo 5. Elaboração de um plano de marketing e acompanhamento de sua implementação. Nesta fase, é elaborado o próprio documento e determinados os valores dos parâmetros pelos quais será posteriormente monitorizada a implementação do plano de marketing.

Retomar

Então, vamos consolidar as principais disposições deste artigo.

No primeiro artigo da série dedicada às questões práticas do desenvolvimento de um plano de marketing, examinamos o lugar do marketing nas pequenas e médias empresas, bem como a importância de um plano de marketing e do algoritmo para o seu desenvolvimento.

O marketing é uma atividade que ajuda uma empresa a obter lucro, atendendo melhor às necessidades dos consumidores do que seus concorrentes. O marketing é necessário para qualquer empresa para aumentar o lucro, produzindo e vendendo exatamente os bens/serviços que o consumidor necessita e rejeitando aqueles que serão difíceis ou impossíveis de vender, uma vez que ninguém precisa deles. Para as pequenas e médias empresas, o marketing é ainda mais importante, pois permite competir com sucesso com as grandes empresas, prestando atenção a cada consumidor.

Plano de marketing documento que é o componente mais importante do plano estratégico da empresa, que define os objetivos de mercado da empresa e propõe métodos para alcançá-los. O algoritmo para desenvolver um plano de marketing consiste em cinco etapas:

1. Definindo a missão da empresa
2. Conduzindo uma análise SWOT
3. Determinando a estratégia e os objetivos da empresa
4. Definir objetivos de marketing e programas de ação para alcançá-los
5. Elaboração de um plano de marketing e acompanhamento da sua implementação

O desenvolvimento de um plano de marketing ajuda a melhorar a eficiência de um empreendimento, definindo claramente os objetivos e métodos para alcançá-los, eliminando ambigüidades e ações desnecessárias que não levam aos resultados planejados.

O próximo artigo desta série descreverá em detalhes a primeira etapa no desenvolvimento de um plano de marketing empresarial - o procedimento para desenvolver uma missão empresarial.

Conceitos básicos do artigo

Composto de marketingé uma combinação de quatro elementos através dos quais uma empresa pode influenciar o mercado: produto/serviço, preço, métodos de distribuição (onde vender) e métodos de promoção (como anunciar).

O marketing é uma atividade que ajuda uma empresa a obter lucro, atendendo melhor às necessidades dos consumidores do que seus concorrentes.

Pesquisa de marketing coleta e análise de dados de mercado.

Missão empresarial este é o seu propósito e significado de criação, funcionamento e desenvolvimento.

Inovação em P&D (pesquisa e desenvolvimento).

Plano de marketing documento que é o componente mais importante do plano estratégico da empresa, que define os objetivos de mercado da empresa e propõe métodos para alcançá-los.

Análise SWOT análise dos pontos fortes e fracos da empresa, oportunidades e ameaças do ambiente externo.

Plano estratégico empresarial um plano de ação abrangente, cuja implementação levará ao cumprimento dos objetivos da empresa e ajudará a cumprir a sua missão.

Estratégia empresarial trata-se de um conjunto de ações necessárias para transferir um empreendimento do estado em que está localizado para o estado desejado.

Os seguintes materiais foram utilizados na preparação do artigo:

Sobre a essência do trabalho dos profissionais de marketing. Levei as teses principais para o meu trabalho e comecei a explorá-las descaradamente. Bem, o artigo é apenas sobre exploração. Para conseguir algo novo, você precisa explorar algo antigo. Por exemplo, o que o empreendedor explora?

Um empreendedor explora recursos. Quaisquer recursos. Estes são os que ele pode alcançar e explorar. Os recursos mais populares - trabalho, capital, informação, terra - são bem conhecidos e conhecidos por todos... agora as coisas estão a mudar activamente para a procura de recursos. Afinal, somente a partir de um recurso (próprio, de outra pessoa, de outra pessoa, roubado, encontrado acidentalmente) um empreendedor pode construir máquinas para ganhar dinheiro.

O que um profissional de marketing explora?

Primeiro, o profissional de marketing cria listas intermináveis. Clientes, jornalistas, contratados, conferências, publicações, concorrentes, palavras-chave, apresentações e assim por diante. Muito diferente, mas - listas. E então ele começa a explorar essas listas. ... Em suma, ele faz malabarismos com seu inventário. Este é o trabalho diário.

Mas tudo isso é um jogo de truques, porque listas externas são um recurso pobre. Para extrair dele produto útil você tem que se esforçar muito. Infelizmente, nem os empreendedores nem os profissionais de marketing veem o recurso interno que está literalmente sob seus pés.

O fato é que à medida que uma empresa se desenvolve, ela acumula o que comumente se chama de expertise. Conhecimento de especialistas, experiência na execução de projetos, arquivo de materiais antigos, contatos úteis no mercado e na mídia, e ainda a mesma base de clientes. No entanto, acumula-se num formato muito medieval: a maior parte são tradições orais e sábios ambulantes na loucura, o resto, em pequenos pedaços, é descuidadamente escrito aqui e ali e acumula poeira nos porões do Dropbox.

É aqui que surge a resposta à questão candente: por que você precisa de um profissional de marketing? Por um lado, existe um empresário que procura cada vez mais novos recursos para exploração. Ele tem experiência, mas não sabe como extrair disso um produto útil. Por outro lado, existe uma pessoa treinada para explorar os dados. Esse conhecimento também é adequado para explorar a expertise da empresa. O quebra-cabeça se juntou.

Um profissional de marketing é uma pessoa que explora a experiência da empresa.

1. Coleta, organiza e atualiza conhecimentos e conhecimentos de todos os tipos. Em outras palavras, materializa aquele recurso efêmero que realmente aumenta o valor da empresa e potencializa suas oportunidades de mercado mesmo por si só, simplesmente por estar separado de seus portadores conhecimento secreto e registrados em arquivos e papéis.
2. Assume a responsabilidade pela exploração empresarial da riqueza acumulada. Ou seja, ele organiza, planeja, faz muita coisa com as mãos, relata os processos e demonstra os resultados.

Em geral, o artigo de Olga é dedicado à questão de saber se é possível automatizar o processo de expertise operacional para pequenas e médias empresas. Você não pode confiar em possíveis profissionais de marketing por razões objetivas:

Atividades de marketing assistemáticas. Um artigo - e um ano de silêncio. Uma dúzia de entradas de blog - e uma pausa de um mês.

Baixa densidade dessas atividades. E seria possível fazer relatórios em conferências uma vez por trimestre, mas organizar uma apresentação é uma tarefa difícil e não tenho energia para isso.

Experiência adquirida dissolvendo-se na névoa. Quem entre nós não sofreu com casos, que por algum motivo são sempre tão difíceis de escrever quando o projeto já foi fechado e um novo cliente está batendo na porta.

Conteúdo descartável. Enormes esforços para realizar a conferência - mas ninguém se preocupou em gravar o vídeo. E o público (potencialmente enorme) encolheu instantaneamente para um pequeno número de presentes.

Vendas assistemáticas. Os principais contatos e detalhes das transações estão novamente na cabeça do principal, não há energia nem tempo para retirá-los, de alguma forma vive às escondidas, mas todo o negócio depende da memória de uma única pessoa.

Baixa qualidade de comunicação com o mercado. Mais precisamente, uma qualidade ligada a uma pessoa específica. Não escalável, não reproduzível, não padronizado - modelado.

Talvez os profissionais de marketing devessem ser totalmente excluídos desse fluxo de informações?

Como um profissional de marketing pode evitar perder a batalha com as ferramentas de automação? Para mim, a resposta é simples. Você precisa se tornar um condutor entre o ambiente interno e externo:

1. Acompanhe de perto o que está sendo bem feito no ambiente interno.
2. Descreva com precisão a experiência da empresa.
3. É interessante e regular falar sobre expertise no ambiente externo.

Esse é todo o segredo do trabalho de um profissional de marketing.

Dica do dia.
Seja seu próprio profissional de marketing. Comece a preservar seu conhecimento hoje: descreva projetos concluídos, mantenha uma lista de realizações, reúna um portfólio em fundo. Fique tranquilo, você definitivamente terá um motivo para demonstrar sua experiência acumulada.

precisa de marketing?

Olá a todos! No meu último artigo, falei sobre o que marketing não é. Este artigo será o oposto: contarei por que o marketing é necessário, o que ele é em geral, e me debruçarei detalhadamente sobre o princípio 5P em marketing!

Marketing é lucro!

Vamos pular a história do surgimento do marketing e os estágios de seu desenvolvimento e recorrer a livros de referência para obter uma definição: “Marketing é a pesquisa e organização de atividades no mercado de bens e serviços, visando garantir vendas, promovendo bens do fabricante ao consumidor”.

É muito chato e pouco claro como aplicá-lo na prática, vamos parafrasear:

Marketing é a ciência (ou arte) de oferecer o produto certo, no lugar certo, pelo preço certo e da maneira certa, a fim de obter lucro.

Pelas últimas linhas fica claro porque um empreendedor precisa entender de marketing - “para ter lucro”

Qual é o princípio 5P em marketing?

Vamos analisar toda a definição em frases individuais e obter um mix de marketing. Ao mesmo tempo, não usaremos sua variação clássica 4P, mas sim uma mais avançada - 5P e consideraremos novas modificações deste coquetel.

Então, os 5Ps (Produto, Pessoas, Preço, Praça, Promoção):

Produto

Decidimos o produto ou serviço que ofereceremos ao consumidor. O que será? Qual será o formato do produto? Será líquido, viscoso, sólido ou gasoso? Qual design o produto terá e quais funcionalidades ele fornecerá?

“Que bobagem?!” - você diz. - “E é claro que estou envolvido na construção ou na produção de pão e não preciso de conhecimentos de marketing.”

Mas isso não é suficiente! Suponhamos que um engenheiro tenha criado um produto inovador - um carro sem motorista. Este é um verdadeiro choque para o mundo tecnológico.

Mas nossa inovação pode acumular poeira no mezanino se não a encontrarmos aplicação desejada. Precisamos pesquisar o mercado para entender como apresentar nossos serviços ou produto.

Pessoas

Então, você criou um ótimo produto. Mas lembramos disso objetivo principal- aquisição de lucro.

Para quem venderemos este produto?

No mínimo, precisamos segmentar o nosso público-alvo de acordo com características sociodemográficas. E melhor ainda - em termos de características comportamentais. Qual é a lógica do comportamento dos amantes de carros caros? Onde eles descansam? O que eles comem? Que livros você lê nas horas vagas? O que eles respiram?

Preços

Um aspecto verdadeiramente subestimado pelos profissionais de marketing russos.

Estamos prontos para fazer um produto bacana, encontrar um público bacana... E ao mesmo tempo tiramos o preço do nada. Podemos descartá-lo ou inflá-lo e imediatamente nos chamar de classe de conforto.

Mas a precificação é uma ciência completa que inclui fatores de preço, a situação política e muito mais.

Em suma, é preciso lembrar que o preço deve garantir a rentabilidade da empresa, ser interessante para o comprador e ao mesmo tempo permitir manter a presença do produto e suas vendas em nível irredutível.

Lugar

Depois de termos um produto, seu preço e público-alvo, resta muito pouco tempo antes de obter lucro. Você precisa colocar seu produto ou serviço em algum lugar.

Este é o local – o local de venda, acessível ao seu público-alvo.

O que escolher - uma rede de varejo ou lojas online? Como organizar adequadamente uma loja offline? Como organizar as mercadorias? Como deve ser o site da empresa? Como os visitantes percebem as informações sobre ele, é conveniente para eles?

Promoção

A cereja do nosso bolo. Todos os outros pontos foram concluídos. A loja está pronta com mercadorias e preços razoáveis, o retrato do público é claro, mas ainda não há lucro.

4P, 5P... Ou talvez 7P?

Analisamos um mix de marketing baseado nos 5Ps. Há também o dele variação clássica— 4P (Local, Produto, Preço, Promoção).

Há também um modelo 7P expandido, que adiciona Processo e Evidência Física.

Processos – implicam o processo de prestação de serviços. Vejamos, por exemplo, o McDonald's e sua rapidez no atendimento ou a Lamoda com entrega e experimentação de roupas em casa.

Evidência física – inclui a reputação da empresa, avaliações de clientes, certificados e licenças, ou seja, tudo o que fala da nossa competência e da qualidade dos serviços prestados, produto, serviço no mercado.

Contarei mais sobre métodos de análise de marketing no próximo artigo!

Todo mundo sabe que um profissional de marketing deve ser inteligente, ter lógica e pensamento analítico. Essa pessoa faz muitas coisas úteis e necessárias, mas o que exatamente não está claro. É raro encontrar um “chefão” que admita que sua empresa não tem um profissional de marketing. Ainda mais raro é um gestor que entende claramente as especificidades desta profissão. Vamos pontuar todos os i's: o que é marketing, como avaliar sua eficácia, quanto dinheiro investir nele e, o mais importante, o que um profissional de marketing tem a ver com isso?

Vamos revelar um segredo imediatamente: os profissionais de marketing não são mágicos, se sua empresa não tiver uma estratégia de produção, um modelo financeiro e organizacional claramente estruturado, então um especialista em marketing provavelmente não terá nada para fazer. O fato é que os profissionais de marketing desempenham o papel de estrategistas; combinam a estratégia geral de desenvolvimento empresarial com a capacidade de apresentar bem um produto. Este é um elo intermediário, cuja ausência pode quebrar toda a cadeia de produção e vendas. No processo de venda de produtos surgem várias questões muito importantes - o que exatamente anunciar, para quem, como e quando. É assim que os profissionais de marketing costumam responder. O que acontece se você delegar essa tarefa a outra pessoa? Esta situação pode ser observada em todo o nosso país: a empresa esquece-se do consumidor, mas é o cliente quem traz todo o lucro ao negócio. O erro fatal da maioria dos gestores é tomar decisões sobre a produção de determinados produtos na ausência de ideias sobre o que e como será vendido.

Então, o que um profissional de marketing faz? Na nossa opinião, o marketing está dividido em dois tipos de atividades – “inbound” e “outbound”. O primeiro grupo reúne atividades voltadas ao conhecimento do mercado. Essas informações permitem entender melhor o que o consumidor espera do seu produto. Esta informação permite formar o chamado “outbound marketing”, que é a comunicação direta com seus potenciais clientes. Nesta fase, é muito importante escolher o meio - onde ficará a sua mensagem de marketing - nos jornais, na rádio, na TV, etc. A estratégia de promoção de relações públicas também desempenha um grande papel: o que será mais eficaz: marketing de eventos , patrocínio ou outros eventos. A atividade “de saída” também inclui a determinação do método de comunicação com o consumidor - pode ser mala direta ou organização de negociações pessoais. Resumindo, podemos dizer que as tarefas de um profissional de marketing são divididas em dois grupos:

• atividade de "entrada" é pesquisa de marketing,
• A atividade “de saída” é a própria publicidade, que só pode começar quando uma análise de marketing for realizada e uma estratégia e táticas de desenvolvimento forem determinadas.

Seria imprudente da nossa parte reduzir o papel do marketing apenas ao aumento dos volumes de vendas. Como disse Philip Kotler, “as vendas são apenas a ponta do iceberg do marketing”. Na verdade estamos falando sobre sobre troca, cuja base é a satisfação das necessidades e exigências humanas. Esse processo dá trabalho: quem quer vender procura compradores e oferece mercadorias, e quem compra busca um preço aceitável. F. Kotler acreditava que “as donas de casa realizam o seu próprio “marketing” quando procuram os bens de que necessitam a preços que estão dispostas a pagar”. Porém, falaremos um pouco sobre outro marketing, aquele que a maioria dos empresários modernos encontra todos os dias.

Primeiro, vamos te contar uma pequena história. Um empresário, usando o dinheiro do empréstimo tomado como garantia para o seu apartamento no centro, comprou uma pizzaria no centro da cidade. No primeiro ano de existência, o negócio gerou uma receita de 5.650.000 rublos, mas depois veio a crise financeira. O banco reduziu os prazos de reembolso e aumentou as taxas de empréstimo. Após realizar pesquisas, o empresário chegou à conclusão que para quitar o empréstimo é necessário aumentar seu faturamento em 54%. Você acha que é uma meta realista dobrar seus lucros?

Mais do que real, a questão é qual estratégia escolher. Um empresário que conhecemos decidiu apostar em três áreas: aumentar o número de visitantes dos restaurantes e de quem compra takeaway, aumentar a frequência das compras e “puxar” o valor do cheque médio. Ou seja, a situação inicial era esta: a pizzaria tem pouco mais de 500 clientes regulares, fazendo em média 3 compras por semana, com um faturamento médio por compra de 230 rublos. Seguindo essa tendência, no final do ano a receita será de cerca de 4.140.000 rublos. Como você lembra, você precisa ganhar 54% desse valor. Foi decidido aumentar o número de clientes regulares em 5%, ou seja, passar de 500 para 525. A frequência média de compras aumentará de 3 para 4. O valor médio do cheque será de 255 rublos em vez de 230. Estes números não são tão assustadores como os proibitivos 54%; estes indicadores são muito mais fáceis de trabalhar. Esta história mostra claramente como funciona um profissional de marketing talentoso - ele divide indicadores grandes em indicadores menores e faz de sua conquista um milagre comum!

Ao introduzir, para além do volume de vendas, novos indicadores (nomeadamente o número de clientes, a frequência média de compras por cliente e a fatura média deste cliente), é muito mais fácil “puxar para cima” cada um dos indicadores. É claro que as mudanças devem ser cuidadosamente monitoradas e controladas. Concordo, apenas táticas com boa intuição empresarial podem fazer isso. Responsabilidades desse tipo fogem à competência do gerente de vendas (ele se comunica apenas com o consumidor) ou do anunciante (que, por sua vez, se ocupa da forma de apresentação do material).

Quanto gastar em marketing?

Um dos problemas mais prementes que existem entre os profissionais de marketing e os seus líderes é que estes últimos não conseguem medir o retorno do investimento em marketing. O trabalho de um gestor de clientes pode ser analisado com base na quantidade de ligações e reuniões. O salário de um redator depende do volume do texto escrito. O que um profissional de marketing deve fazer neste caso?

Na verdade, a única coisa que se pode dizer com certeza é que não existe uma resposta clara. Não existe um valor fixo específico para gastar no desenvolvimento de uma política de marketing. Cada tipo e tipo de negócio terá seus próprios números. No entanto, você pode fazer uma lista de fatores que influenciam o valor do investimento em marketing, e são eles:

• atividade competitiva no mercado - a situação geral em sua área atividades profissionais,
• modelos de vendas relevantes para esta indústria - como o esquema de vendas é construído,
• a relação entre oferta e demanda - o que você oferece e quanto está em demanda,
• valor médio do cheque - quanto dinheiro um cliente traz para você em média,
• atividade de marketing dos concorrentes - quanto eles gastam em marketing,
• “acumulação” territorial de clientes – podem ser encontrados em algum lugar ou estão dispersos por todo o país,
• a natureza da decisão de compra de um produto - uma decisão equilibrada ou impulsiva.

A lista pode ser continuada, porém esses parâmetros continuarão sendo os principais indicadores. As grandes empresas costumam operar com o percentual equivalente aos investimentos. Ou seja, os custos são definidos como uma percentagem da receita bruta de uma empresa ou uma percentagem do lucro. Este valor é entregue à unidade estrutural que controla os custos de marketing e por esta é distribuído para necessidades prioritárias.

Para proprietários de pequenas e médias empresas, recomendamos um caminho ligeiramente diferente. Seria muito mais eficaz calcular um indicador denominado “preço por venda” ou “preço por cliente”. Determinar esse valor é bastante simples - você precisa somar todos os custos: publicidade, remunerações funcionários, manutenção etc., e divida esse número pelo número de transações concluídas. Dessa forma, você pode estimar os custos das atividades de marketing. Porém, neste caso estamos falando apenas do lado financeiro da política de marketing. A eficácia do trabalho do profissional de marketing será evidenciada por fatores como aumento da fidelidade à marca, expansão da presença no mercado, etc.

Marketing à beira do conflito

A profissão de profissional de marketing em si é bastante nova para a Rússia. Até recentemente, as diferenças entre gestores de marca, gestores de publicidade e especialistas em RP só podiam ser explicadas por um profissional da área de seleção de pessoal. Hoje em qualquer grande empresa Existe um profissional de marketing, no entanto, muitas vezes outros funcionários não conseguem dizer realmente o que seu colega faz. Neste sentido, surgem algumas dificuldades na área da delimitação de responsabilidades e determinação do chefe imediato do departamento.

Obviamente, a tecnologia para resolução de conflitos depende do sistema de gestão da empresa, do clima psicológico, da organização empresarial e de outros fatores. Vamos tentar destacar os principais pontos de discórdia que podem surgir entre um profissional de marketing e seus colegas.

Conflito entre profissional de marketing e gerente. A situação mais comum são as dificuldades na alocação orçamental. O patrão quer ver um aumento nas vendas, mas o funcionário fala em financiamento insuficiente. O que fazer? É uma piada popular no mundo da publicidade que toda vez que você investe dinheiro em publicidade, metade do dinheiro é desperdiçado - mas não está claro qual metade. Sério, você deve sempre lembrar que vendas são estatísticas. A melhor saída para essa situação é registrar todos os números: quanto é gasto no desenvolvimento de estratégias de marketing e quais resultados a empresa obtém no final.

Conflito entre o departamento de marketing e o departamento de vendas. Não é à toa que estamos falando imediatamente de departamentos, porque na maioria das vezes surgem mal-entendidos não entre duas pessoas (essas disputas corporativas são mais fáceis de resolver), mas entre “escritórios”. Os vendedores não têm uma ideia clara do que os profissionais de marketing fazem e estes, por sua vez, não veem sentido na cooperação. Na verdade, esses dois departamentos devem trabalhar juntos, e cabe ao gestor organizar essa parceria. A maneira mais fácil é unir as pessoas, estabelecendo-lhes um objetivo comum e garantindo a máxima abertura de informações. Neste sentido, um sistema de reporte mútuo pode ser muito eficaz, demonstrando claramente quantas transações bem-sucedidas foram concluídas, por que montante e qual a percentagem de captação de novos clientes. Isto ajudará a avaliar o quão promissor é o actual estratégia de marketing e determinar planos de desenvolvimento adicionais.

Conflito entre profissionais de marketing e anunciantes. Muitas vezes, as pessoas envolvidas no desenvolvimento de conceitos publicitários concentram-se na criatividade. Para eles, a publicidade deve ser memorável, encantar e surpreender, e isso já está no âmbito da arte. Deixe-me contar uma história interessante. Conhecíamos uma empresa que estava produzindo materiais de acabamento. Durante a crise, ela reduziu significativamente os custos de publicidade. Foram tomadas medidas duras, mas, como se viu, completamente ineficazes - o nível de vendas permaneceu no mesmo nível. Na verdade, esta situação foi observada com toda a publicidade criativa - foi precisamente isso que “desmoronou” das páginas das revistas de luxo durante a crise. E tudo porque essa publicidade não é capaz de gerar demanda, é inútil. Ao escolher entre criatividade e eficiência, pense no que o consumidor preferiria. O que é importante para o seu comprador é incomum solução de projeto ou as informações mais confiáveis ​​sobre o produto? O resultado final é que o profissional de marketing deve fornecer ao anunciante todos os recursos e ferramentas necessários para criar vendendo anúncio.

Tentamos cobrir todos os aspectos da profissão de marketing, mas, é claro, existem muito mais nuances. O próprio marketing está se formando em nosso país à imagem e semelhança dos negócios ocidentais, porém, de forma muito mais lenta. No entanto, estamos confiantes de que no futuro esta área se tornará um campo de atividade bastante promissor, no qual será prestigiado e rentável trabalhar. Já existem alguns pré-requisitos para isso, o que é um bom sinal.

As pequenas empresas muitas vezes perdem muito em suas atividades de marketing etapas importantes relacionado ao marketing da empresa. Por exemplo, eles encontram um targetologista e lançam campanhas publicitárias em redes sociais. Ou um especialista em contexto. E eles veiculam publicidade em pesquisas. O que há de errado com essa abordagem?

Favoritos

O risco de desperdiçar seu orçamento é muito alto!

Por que a imersão é necessária? Pesquise o produto e o público-alvo. O que exatamente você está vendendo? Qual problema do cliente você está resolvendo? Por que os clientes escolhem você em vez de outros? Como você é diferente dos outros? Quem é seu comprador? Quais são os motivos dele para comprar seu produto? Por que ele escolhe você? Para onde vai o cliente se não comprar de você? E muitas outras perguntas.

Para usar as palavras certas, transmita exatamente os pensamentos que influenciarão a escolha do cliente a seu favor. Em qualquer publicidade, você está competindo pela atenção do público e tentando ganhar confiança. Como fazer isso? É para isso que serve o marketing.

Um profissional de marketing é necessário para:

Decida o público-alvo

Crie vantagens competitivas e USP

Desenvolva um esquema para convencer um cliente potencial

Implemente tudo isso na landing page (landing page, site ou rede social) você mesmo ou com a ajuda de prestadores de serviços

Configurar coleta de dados no site (formulários de inscrição e chamada, análises, metas, eventos)

Colocar os objetivos certos especialistas

Você deve conhecer e compreender quais indicadores afetam seu negócio. Se considerarmos a Internet, então, por exemplo, é a quantidade de pessoas que chegam ao site de uma fonte ou de outra, quantas delas preenchem um formulário ou ligam. Como aumentar o seu número, o que influencia isso?

Estas são perguntas para um profissional de marketing. O alvo ou especialista em contexto é responsável pelo tráfego. E o que acontecerá com ele a seguir é da sua conta. É por isso que o modelo de pagamento por resultados não é tão popular.

Porque esse mesmo resultado depende de muitos fatores, muitos dos quais um especialista não pode influenciar.

Um profissional de marketing é necessário para:

analise cada canal de aquisição

entender a conversão da página e como aumentá-la

Dê tarefas a especialistas restritos para ajustes campanhas publicitárias

Mais cedo ou mais tarde, as ferramentas habituais se esgotarão e você precisará buscar novas formas de atrair clientes. Quem fará isso? Quem pode avaliar sua rentabilidade e eficácia para o seu negócio.

Um profissional de marketing é necessário para:

Pesquisando e testando novos canais de comunicação

Dimensionando canais de sucesso

Claro, estes são exemplos simplificados. A gama de tarefas varia de empresa para empresa, mas em geral é claro que você não pode prescindir de um profissional de marketing. Ou tudo cairá sobre os ombros do gestor.