Konkurencinis įmonių pranašumas pasauliniu mastu. Konkurenciniai pranašumai

Straipsnyje kalbėsime apie galimas konkurencinių pranašumų sritis pasitelkdami pasaulinio lygio įmonių pavyzdžius, apžvelgsime verslo pranašumų kūrimo ypatybes įvairiose pramonės šakose: bankų sektoriuje, turizmo ir viešbučių rinkose atskirai. kalbėti apie konkurencinių pranašumų didmeninei prekybai kūrimo specifiką ir mažmeninė atsižvelgiant į dabartines pasaulines tendencijas.

1. Universalus visiems
2. Privalumai prekybos srityje

Universalus visiems

Konkurencinių pranašumų pavyzdžių sąrašą pradėkime nuo 12 geriausi metodai jų dariniai, kurie rengiami analizuojant pirmaujančias pramonės šakas, pasaulinius prekių ženklus ir dideles rinkas. Visų toliau pateiktų pavyzdžių esmė ta, kad nėra vienos teisingos formulės, kaip sukurti konkurencinį pranašumą. Galite laimėti bet kurioje rinkoje. Svarbu atrasti tą verslo savybę, kuri gali užtikrinti aukščiausią įmonės pelno lygį.

Moksliniai tyrimai ir inovacijos

IT filialas yra labiausiai technologiškai įrengta verslo sritis. Kiekvienas šios rinkos žaidėjas siekia tapti novatoriškų sprendimų ir plėtros lyderiu. Šioje pramonės šakoje tie, kurie nustato inovacijų ir technologijų plėtros tempą, pirmauja ir gauna didžiulį pelną. „Apple“ ir „Sony“ yra ryškūs pavyzdžiai dviejų įmonių, kurios pasiekė lyderio pozicijas IT rinkoje, naudodamos inovacijas kaip tvarų konkurencinį pranašumą.

Prekės ženklo žinomumas

Pasaulinis pripažinimas, šlovė ir pagarba prekės ženklui leido tokioms įmonėms kaip Coca-Cola ir Virgin išlaikyti savo rinkos dalį ir dominuoti rinkoje daugelį metų. Didesnis prekės ženklo žinomumas ir teigiama prekės ženklo tapatybė taip pat sumažino „Virgin“ sąnaudas užkariaujant naujas rinkos dalis.

Įmonės reputacija

Aukščiausias įmonės reputacijos lygis taip pat gali būti konkurencinio pranašumo rinkoje šaltinis. Price Waterhouse (konsultacijos ir auditas) ir Berkshire Hathaway (investicijos, draudimas) pasinaudojo šiuo konkurenciniu pranašumu, kad suteiktų savo įmonėms pasaulinio lygio statusą.

Patentai

Patentuotos technologijos – tai turtas, galintis ilgainiui suteikti įmonei konkurencinį pranašumą. Pasaulinėje praktikoje plačiai naudojami įmonių pirkimo būdai dėl patentų nuosavybės ir kitų saugomų technologijų. „General Electric“ yra žinoma kaip viena galingiausių kompanijų pasaulyje, turėdama patentuotų dizainų nuosavybę.

Masto ekonomija

„Dangote Group“ tapo vienu iš pirmaujančių gamybos konglomeratų Afrikoje dėl savo gebėjimo gaminti didesnius kiekius ir išlaikyti vienodas kainas visoje savo prekybos zonoje.

Greita prieiga prie atvirkštinio kapitalo

Pasaulinėje praktikoje OJSC laimi privačias įmones dėl savo sugebėjimo per labai trumpą laiką pritraukti aukščiausio lygio investicijas. Pavyzdžiui, „Oracle“ pritraukė investicijų, kad per 5 metus nupirktų daugiau nei 50 įmonių.

Įėjimo kliūtys

Šalies apribojimai konkurentams ir šalies protekcionistinė politika gali tapti konkurenciniu pranašumu vietos įmonėms. Pavyzdžiui, Telmex (telekomunikacijų bendrovė, Meksika) arba Chevron (energetika, JAV).

Aukščiausios kokybės produktas ir aptarnavimo lygis

Aukščiausias aptarnavimo lygis visada yra stiprus konkurencinis produkto pranašumas. IKEA įgijo tvirtą poziciją rinkoje, galėdama teikti aukščiausios kokybės gaminius už mažą kainą ir aukščiausio lygio aptarnavimą po pardavimo.

Išskirtinis

„Coscharis Group“ užėmė lyderio poziciją Nigerijos rinkoje, turėdama išskirtines teises platinti BMW automobilius visoje Vakarų Afrikoje.

Elastingumas

Galimybė greitai prisitaikyti prie rinkos pokyčių suteikė „Microsoft“ lyderio pozicijas pasaulinėje programinės įrangos rinkoje.

Greitis ir laikas

Sutelkus visas pastangas, kad būtų pasiektas didžiausias greitis ir sutrumpintas paslaugų teikimo laikas, tokios įmonės kaip „FedEx“ ir „Domino Pizza“ įgijo augančią ir tvarią poziciją pramonėje.

Žemos kainos

Žemų kainų strategija ir galimybė ją išlaikyti, stiprinti ir plėtoti suteikė „Wall-Mart“ mažmeninės prekybos tinklui pasaulinę lyderystę ir aukščiausio lygio įmonės kapitalizaciją.

Patobulintas duomenų bazės apdorojimas

„GTBank“, „AT&T“, „Google“, „Facebook“ pasiekė pasaulinę lyderystę dėl pažangių technologijų ir pasiekimų didelių informacijos kiekių apdorojimo ir valdymo srityje.

Privalumai bankinių paslaugų rinkoje

IN šį skyrių Mes pateiksime geriausius patarimus, kaip sukurti konkurencinį pranašumą bankų sektoriaus įmonėms. Silpnėjanti Europos šalių ekonomika šiuolaikiniame pasaulyje ir didėjantis pasaulio ekonomikos nestabilumas lemia poreikį peržiūrėti pinigų sektoriaus konkurencinių pranašumų pagrindus. 2013-2015 metais bankų sektoriui bus pelningiau ir svarbiau sutelkti pastangas į vėlesnių konkurencinių pranašumų kūrimą:

• kapitalo grąžos padidėjimas
• užimti pirmaujančias pozicijas pagal pelningumą vienoje ar keliose bankinės veiklos srityse (kitaip tariant, pereiti prie specializacijos ir užtikrinti geriausias palūkanų normas siauroms rinkos nišoms)
• bankinių paslaugų tobulinimas, operacijų greitis ir patogumas atnaujinant ir supaprastinant verslo procesus
• pirmauti saugos, patikimumo ir turto apsaugos srityse
• mobiliosios internetinės bankininkystės plėtra ir paslaugų teikimo technologinio lygio didinimas
• Apsipirkimo supaprastinimas ir komisinių sumažinimas naudojant banko kortelės(įskaitant mokėjimo atšaukimo garantijų sukūrimą aplaidžiai vykdant pardavimo sutartis - PayPal mokėjimo sistemos pavyzdžiu)

Privalumai viešbučių paslaugų rinkoje

Norėdami pasirinkti tinkamą konkurencinį pranašumą, būtinai atlikite lyginamąją viešbučių įmonės ir jos konkurentų paslaugų teikimo kriterijų analizę. Daugiau sėkmingų konkurencinių pranašumų viešbučių verslui pavyzdžių:

• lyderystė paslaugų lygyje
• mažų sąnaudų pranašumas (su sąlyga, kad yra galimybė gauti didesnį pelną, palyginti su konkurentais)
• nemokamo maitinimo ar kitų papildomų paslaugų teikimas
• pelningiausios lojalumo programos, skatinančios pakartotinius pirkimus ir dažnesnį viešbučio paslaugų įgyvendinimą
• patogi viešbučio vieta tam tikroms klientų grupėms
• visų būtinų papildomų paslaugų prieinamumas (konferencijų salė, bevielis internetas, internetas, baseinas, grožio salonas, restoranas ir kt.)
• unikalus dekoravimo stilius ir viešbučio aptarnavimas, leidžiantis vartotojui pasinerti į visiškai naują aplinką

Privalumai turizmo paslaugų rinkoje

Norėdami pasirinkti tinkamą konkurencinį pranašumą, būtinai atlikite lyginamąją Jūsų įmonės ir jos konkurentų paslaugų teikimo kriterijų analizę. Daugiau sėkmingų konkurencinio pranašumo turizmo verslui pavyzdžių:

• lyderystė paslaugų teikimo lygyje
• orientuojantis į paslaugų kokybę tam tikroms klientų grupėms
• galimybė nustatyti žemas kainas (jei yra galimybė gauti didesnį pelną, palyginti su konkurentais)
• paslaugų naudojimo paprastumas ir kliento laiko sumažinimas
• pelningiausios lojalumo programos, skatinančios pakartotinius pirkimus
• lyderystė vienoje iš turizmo rūšių (žr. turizmo rinkos segmentavimo pavyzdį)
• galimybė gauti visas reikalingas susijusias paslaugas
• dėmesio vertos kelionių programos
• Prieinamumas mobilioji programa ir aukščiausios technologijos paslaugų
• pelningiausios liepsnojančios kelionės

Privalumai prekyboje

Sėkmingesni konkurencinio pranašumo prekybos pramonei pavyzdžiai (pvz mažmeninė parduotuvė): asortimento platumas, pardavimų išskirtinumas tam tikroje srityje, galimybė nustatyti žemas kainas, lyderystė garantiniu laikotarpiu ir garantinis aptarnavimas, nemokamų prizų prieinamumas pirkėjui, reklaminių pasiūlymų patrauklumo lyderystė, lyderiavimas parduodamos produkcijos kokybei, šviežumui, modernumui; personalo kompetencija; atrankos paprastumas, pasirinkimo patogumas ir pirkėjo laiko taupymas; verslo kompiuterizavimas ir internetinės prekybos buvimas; pelningiausios lojalumo programos; profesionalų patarimai renkantis prekes pirkėjui; Patogi mažmeninės prekybos vietos vieta.

FEDERALINĖ ŠVIETIMO AGENTŪRA

Išsamiausią ekonominiuose tyrimuose egzistuojančios „konkurencinio pranašumo“ sąvokos interpretaciją atspindi G. L. apibrėžimas. Azoeva. Pagal šį aiškinimą konkurenciniai pranašumai suprantami kaip „koncentruotos pranašumo prieš konkurentus apraiškos ekonominėse, techninėse, organizacinėse įmonės veiklos srityse, kurios gali būti matuojamos ekonominiais rodikliais (papildomas pelnas, didesnis pelningumas, rinkos dalis, pardavimo apimtis). ).“ Pasak G.L. Azojevo nuomone, pranašumas prieš konkurentus ekonominėje, techninėje, organizacinėje įmonės veiklos srityse yra konkurencinis pranašumas tik tuo atveju, jei tai atsispindi pardavimo apimčių, pelno ir rinkos dalies padidėjimu2. Taigi konkurencinis pranašumas yra tos prekės ar prekės ženklo savybės ir savybės, taip pat specifinės verslo organizavimo formos, kurios suteikia įmonei tam tikrą pranašumą prieš konkurentus. Pagrindiniai sėkmės veiksniai, įtakojantys konkurencinį pranašumą, yra šie: - technologiniai: didelis mokslinių tyrimų potencialas, gebėjimas diegti pramonines inovacijas; - gamyba: pilnas gamybos masto ir patirties ekonomijos panaudojimas, aukštos kokybės produkcija, optimalus panaudojimas gamybos pajėgumų, didelis našumas, būtinas produktyvumo lankstumas; - marketingas: rinkodaros masto ir patirties ekonomijos panaudojimas, aukštas aptarnavimo po pardavimo lygis, plati prekių linija, galingas prekybos tinklas, didelis prekių pristatymo greitis, mažos pardavimo sąnaudos; - vadybinis: gebėjimas greitai reaguoti į išorinės aplinkos pokyčius, vadovavimo patirties buvimas; gebėjimas greitai pateikti produktą į rinką nuo MTEP stadijos; - kiti: galingas informacinis tinklas, aukštas įvaizdis, palanki teritorinė padėtis, prieiga prie finansiniai ištekliai, gebėjimas apsaugoti intelektinę nuosavybę3. Pagrindinis įmonės uždavinys konkurencijos srityje – sukurti tokius konkurencinius pranašumus, kurie būtų realūs, išraiškingi, reikšmingi. Konkurenciniai pranašumai nėra nuolatiniai, jie įgyjami ir išlaikomi tik nuolat tobulėjant visose įmonės veiklos srityse, o tai yra daug darbo reikalaujantis ir brangus procesas. 1.2 Įmonės konkurencinių pranašumų rūšys Panagrinėkime įmonės konkurencinių pranašumų tipologijas. Pirmoji tipologija (vidiniai ir išoriniai konkurenciniai pranašumai) Vidinis konkurencinis pranašumas grindžiamas įmonės pranašumu kaštų atžvilgiu, kas leidžia pagamintos produkcijos savikainą būti žemesnei nei konkurentų. Mažesnės sąnaudos suteikia įmonei pranašumą, jei produktai atitinka vidutinį pramonės kokybės standartą. Priešingu atveju prastesnės kokybės prekė gali būti parduodama sumažinus jos kainą, o tai sumažina pelno dalį. Atitinkamai, šiame įgyvendinimo variante sąnaudų pranašumas nesuteikia naudos. Vidinis konkurencinis pranašumas atsiranda dėl didelio našumo ir efektyvus valdymas išlaidas. Santykinai mažos sąnaudos suteikia įmonei didesnį pelningumą ir atsparumą mažesnėms rinkos ar konkurencijos primetamoms pardavimo kainoms. Mažos sąnaudos leidžia prireikus įgyvendinti kainų dempingo politiką, nustatant daugiau žemos kainos siekiant padidinti rinkos dalį, mažos sąnaudos yra ir pelno šaltinis, kurį galima reinvestuoti į gamybą, siekiant pagerinti produktų kokybę, kitokias produktų diferenciacijos formas arba panaudoti kitoms verslo sritims paremti. Be to, jie sukuria veiksmingą apsaugą nuo penkių konkurencijos jėgų (M. Porteris). Tokie kaip naujų konkurentų atsiradimas, pakaitinių produktų galimybė, vartotojų galimybė ginti savo interesus, tiekėjų galimybė primesti savo sąlygas, konkurencija tarp seniai veikiančių firmų. Vidinis konkurencinis pranašumas daugiausia grindžiamas patikrintu gamybos procesu ir efektyviu įmonės išteklių valdymu. Išorinis konkurencinis pranašumas grindžiamas išskirtinėmis prekės ar paslaugos savybėmis, kurios pirkėjui turi didesnę „klientinę vertę“ nei panašios konkurentų prekės. Tai leidžia nustatyti didesnes pardavimo kainas nei konkurentai, kurie nesuteikia atitinkamos išskirtinės kokybės. Bet kokia naujovė, kuri realiai padidina organizacijos sėkmę rinkoje, yra konkurencinis pranašumas. Organizacijos pasiekia konkurencinį pranašumą ieškodamos naujų būdų konkuruoti savo pramonėje ir kartu su jais įeiti į rinką, o tai galima pavadinti vienu žodžiu – „inovacija“. Inovacijos plačiąja prasme apima ir technologijų tobulinimą, ir verslo būdų bei metodų tobulinimą. Inovacija gali būti išreikšta produkto ar gamybos proceso pasikeitimu, nauju požiūriu į rinkodarą, naujais prekių paskirstymo būdais, naujomis konkurencijos koncepcijomis ir kt. Tipiškiausi išorinių konkurencinių pranašumų gavimo šaltiniai yra: - naujos technologijos; - atskirų elementų struktūros ir savikainos pokyčiai technologinėje prekių gamybos ir pardavimo grandinėje; - nauji vartotojų prašymai; - naujo rinkos segmento atsiradimas; - „žaidimo taisyklių“ pasikeitimai rinkoje. Ypatingas šaltinis yra informacija apie jūsų verslą ir profesiniai įgūdžiai, leidžiantys gauti ir apdoroti tokią informaciją, kad galutinis apdorojimo produktas būtų tikras konkurencinis pranašumas. Konkurenciniai pranašumai, pagrįsti vien sąnaudomis, paprastai nėra tokie patvarūs kaip pranašumai, pagrįsti diferencijavimu. (Pigi darbo jėga reiškia žemo rango pranašumą). Aukštesnio lygio ar užsakymo konkurenciniai pranašumai, tokie kaip patentuota technologija, išskirtinumas, pagrįstas unikaliais produktais ar paslaugomis, organizacijos reputacija, pagrįsta patobulinta rinkodaros veikla , glaudūs santykiai su klientais gali būti palaikomi ilgesnį laiką. Paprastai didelė nauda pasiekiama per ilgalaikes, intensyvias investicijas į gamybos pajėgumus, specializuotus mokymus, MTEP ir rinkodaros investicijas. Norėdama išlikti konkurencinga, organizacija turi sukurti naujus pranašumus bent taip greitai, kaip konkurentai gali kopijuoti esamus.4 Antroji tipologija (pagal tvarumo laipsnį) Atskiria tvarius ir netvarius konkurencinius pranašumus Trečioji tipologija (pagal pasireiškimo sferą) Pagal sferą apraiškos išryškina : - konkurenciniai pranašumai MTEP srityje, išreikšti naujumo laipsniu, taikomųjų MTEP ir MTEP moksliniu ir techniniu lygiu, optimalia MTEP sąnaudų struktūra ir jų ekonominiu efektyvumu, patentuotu grynumu ir kūrimo patentuotumu, parengimo savalaikiškumu. MTEP rezultatų gamybos plėtrai, išsamumas atsižvelgiant į kuriamų produktų vartojimo sąlygas, MTEP trukmę; - konkurenciniai pranašumai gamybos srityje, išreikšti atsižvelgiant į gamybos koncentracijos lygį ir rinkos tipą (aukštas koncentracijos lygis grynos monopolijos, monopolinės ir oligopolinės konkurencijos sąlygomis, žemas lygis laisvos konkurencijos rinkos sąlygomis). , naudojant progresyvias gamybos organizavimo formas (specializaciją, bendradarbiavimą, derinimą), įmonės gamybinių pajėgumų dydžiu, naudojant pažangią įrangą, technologijas, statybines medžiagas, aukštą profesinį ir kvalifikuotą darbo jėgos lygį. personalo ir mokslinio darbo organizavimo, gamybos išteklių panaudojimo efektyvumo, gamybos projektavimo ir technologinio paruošimo efektyvumo bei gamybos efektyvumo apskritai; - konkurenciniai pranašumai pardavimų srityje, išreikšti pagerėjusia kainodara, efektyvesniu prekių paskirstymu ir pardavimų skatinimu, racionalesniais santykiais su tarpininkais, efektyvesnėmis atsiskaitymo su vartotojais sistemomis; - konkurenciniai pranašumai paslaugų sektoriuje, išreikšti efektyvesniu gaminių aptarnavimu iki pardavimo ir po pardavimo, garantiniu ir pogarantiniu aptarnavimu. Ketvirtoji tipologija (pagal pasireiškimo tipą) Pagal pasireiškimo tipą būtina atskirti techninius, ekonominius ir vadybinius konkurencinius pranašumus: - techniniai konkurenciniai pranašumai pasireiškia gamybos technologijos pranašumu, mašinų ir įrenginių techninių charakteristikų pranašumu, technologiniais pranašumais. gamyboje naudojamų žaliavų ypatumai, gaminių techniniai parametrai ; - ekonominius konkurencinius pranašumus sudaro palankesnė ekonominė-geografinė padėtis ir racionalesnė įmonės padėtis, didesnis įmonės ekonominis potencialas, efektyvesnis įmonės išteklių panaudojimas, leidžiantis sumažinti produkcijos savikainą, geresnės ekonominės įmonės charakteristikos. produktai, lyginant su konkurentais, geresnė įmonės finansinė būklė, lengviau gauti kreditų išteklius ir plečiamos investavimo galimybės; - vadybiniai konkurenciniai pranašumai pasireiškia efektyvesniu gamybinės ir ūkinės veiklos prognozavimo, planavimo, organizavimo, reguliavimo, apskaitos, kontrolės ir analizės funkcijų įgyvendinimu. Penktoji konkurencinių pranašumų tipologija Skiriamos šios konkurencinių pranašumų rūšys: 1) konkurenciniai pranašumai, pagrįsti ekonominiais veiksniais; 2) struktūrinio pobūdžio konkurenciniai pranašumai; 3) reguliavimo pobūdžio konkurenciniai pranašumai; 4) konkurenciniai pranašumai, susiję su rinkos infrastruktūros plėtra; 5) technologinio pobūdžio konkurenciniai pranašumai; 6) konkurenciniai pranašumai, susiję su informacinės paramos lygiu; 7) konkurenciniai pranašumai, pagrįsti geografiniais veiksniais; 8) demografiniais veiksniais pagrįsti konkurenciniai pranašumai; 9) konkurenciniai pranašumai, pasiekti dėl teisės pažeidimo veiksmų. Konkurencinius pranašumus, pagrįstus ekonominiais veiksniais, lemia: 1) geriausia bendra ekonominė rinkų, kuriose veikia įmonė, būklė, išreikšta dideliu vidutiniu pramonės pelnu, ilgais investicijų atsipirkimo laikotarpiais, palankia kainų dinamika, aukštu disponuojamų pajamų lygiu vienam gyventojui. , nemokėjimų nebuvimas, infliacijos procesai ir kt.; 2) objektyvūs paklausą skatinantys veiksniai: didelis ir augantis rinkos pajėgumas, mažas vartotojų jautrumas kainų pokyčiams, silpnas paklausos cikliškumas ir sezoniškumas, pakaitinių prekių trūkumas; 3) gamybos masto poveikis. 4) veiklos masto efektas, pasireiškiantis galimybe patenkinti įvairius vartotojų poreikius, kartu nustatant aukštas produkto kainas dėl jos sudėtingumo; 5) mokymosi patirties poveikis, kuris išreiškiamas didesniu darbo efektyvumu dėl darbo rūšių ir metodų specializacijos, gamybos procesų technologinių naujovių, optimalaus įrangos apkrovimo, visapusiškesnio išteklių panaudojimo, naujų gaminių koncepcijų diegimo; 6) įmonės ekonominis potencialas. Struktūrinio pobūdžio konkurencinius pranašumus daugiausia lemia aukštas gamybos ir pardavimo procesų integracijos įmonėje lygis, leidžiantis realizuoti įmonių tarpusavio ryšių pranašumus kaip vidines perdavimo kainas, prieigą prie visų investicijų, žaliavų. medžiagų, gamybos, inovacijų ir informacijos ištekliai bei bendras prekybos tinklas. Integruotų struktūrų rėmuose sudaromos potencialios galimybės sudaryti antikonkurencinius susitarimus ir koordinuoti grupės narių veiksmus (tiek horizontalius, tiek vertikalius), taip pat ir su valdžios institucijomis. Galingas įmonės konkurencinės padėties stiprinimo šaltinis yra įvairių jos padalinių ir strateginių verslo sričių ryšių panaudojimas. Reiškinys, kai pajamos iš bendro išteklių naudojimo viršija pajamų iš tų pačių išteklių atskiro naudojimo dydį, vadinamas sinergijos efektu. Struktūriniai konkurenciniai pranašumai taip pat apima galimybę greitai įsiskverbti į neužimtus rinkos segmentus. Reguliavimo pobūdžio konkurenciniai pranašumai grindžiami įstatyminėmis ir administracinėmis priemonėmis, taip pat vyriausybės skatinimo politika investicijų apimties, kredito, mokesčių ir muitų tarifų srityje tam tikroje produktų srityje. Tokie konkurenciniai pranašumai egzistuoja dėl įstatymų, taisyklių, privilegijų ir kitų vyriausybės ir valdymo institucijų sprendimų. Tai apima: - naudą, kurią regionui ar atskiroms įmonėms teikia valdžios institucijos; - galimybė netrukdomai importuoti ir eksportuoti prekes už administracinio-teritorinio vieneto (regiono, teritorijos) ribų; - išskirtinės teisės į intelektinę nuosavybę, užtikrinančios monopolinę padėtį tam tikram laikotarpiui. Reguliacinio pobūdžio privalumai nuo kitų skiriasi tuo, kad juos galima gana greitai pašalinti panaikinus atitinkamus teisės aktus. Konkurenciniai pranašumai, susiję su rinkos infrastruktūros plėtra, atsiranda dėl įvairaus laipsnio: - reikalingų ryšio priemonių (transporto, ryšių) plėtros; - darbo, kapitalo, investicinių prekių ir technologijų rinkų organizuotumas ir atvirumas; - platinimo tinklo plėtra, apimanti mažmeninę, didmeninę, ateities sandorių prekybą, konsultavimo, informacijos, lizingo ir kitas paslaugas; - tarpįmonių bendradarbiavimo plėtra. Technologinius konkurencinius pranašumus lemia aukštas taikomojo mokslo ir technologijų lygis pramonėje, specialus techninės charakteristikos mašinos ir įrenginiai, prekių gamyboje naudojamų žaliavų ir medžiagų technologinės savybės, gaminių techniniai parametrai. Konkurencinius pranašumus, susijusius su informacijos palaikymo lygiu, lemia geras informuotumas ir jie yra pagrįsti plataus duomenų banko apie pardavėjus, pirkėjus, reklamos veiklą ir informacijos apie rinkos infrastruktūrą prieinamumu. Informacijos nebuvimas, nepakankamumas ir nepatikimumas tampa rimta kliūtimi konkurencijai. Specifiniai pranašumai, pagrįsti geografiniais veiksniais, siejami su galimybe ekonomiškai įveikti rinkų geografines ribas (vietines, regionines, nacionalines, pasaulines), taip pat palankia geografine įmonės padėtimi. Be to, potencialių konkurentų patekimo į rinką geografinė kliūtis yra prekių judėjimo tarp teritorijų sunkumai dėl to, kad nėra transporto priemonių prekėms gabenti, didelės papildomos išlaidos kertant rinkos sienas, prekių kokybės ir vartojimo savybių praradimas. jų gabenimas. Demografiniai konkurenciniai pranašumai atsiranda dėl demografinių pokyčių tiksliniame rinkos segmente. Veiksniai, įtakojantys siūlomų produktų paklausos apimtį ir struktūrą, yra tikslinės populiacijos dydžio, lyties ir amžiaus sudėties pokyčiai, gyventojų migracija, taip pat išsilavinimo ir profesinio lygio pokyčiai. Konkurenciniai pranašumai, gauti dėl teisės normas pažeidžiančių veiksmų, yra: - nesąžininga konkurencija; - tiesiogiai ar netiesiogiai nustatyti pardavimo ar pirkimo kainas arba bet kokias kitas prekybos sąlygas; - apriboti arba kontroliuoti gamybą, rinkas, technologijų plėtrą ar investicijas; - dalytis rinkomis arba tiekimo šaltiniais; - taikyti skirtingas sąlygas vienodiems sandoriams su kitomis šalimis, taip sukeldamos jas į nepalankią padėtį; - kelti klausimą dėl sutarčių sudarymo priklausomai nuo to, ar kitos šalys prisiima papildomus įsipareigojimus, nesusijusius su šių sutarčių dalyku ir pan. 2. KONKURENCINIŲ PRIVALUMŲ ĮGYVENDINIMO STRATEGIJOS 2.1 Įmonės strateginiai konkurenciniai pranašumai ir jų įgyvendinimo būdai vidaus rinka Pagrindinis strateginės orientacijos uždavinys Firmos tikslas yra pasirinkti pagrindinę konkurencinę strategiją konkrečiai verslo sričiai. Konkurencinė strategija turi būti pagrįsta dviem esminėmis sąlygomis: - būtina nustatyti strateginį įmonės tikslą tam tikro produkto ar paslaugos atžvilgiu konkurencijos masto požiūriu. - būtina pasirinkti konkurencinio pranašumo tipą. Strateginis įmonės tikslas yra nukreipti į visą rinką arba konkretų segmentą. Pagrindinės konkurencijos strategijos skiriasi priklausomai nuo to, kokiu pranašumu jos remiasi. Čia reikia apsispręsti, kokiam konkurencinio pranašumo tipui teikti pirmenybę – vidiniam, remiantis kaštų mažinimu, ar išoriniam, remiantis prekės išskirtinumu; kurią lengviau apginti konkurencinėje rinkoje. Pagrindiniai veiksniai, įtakojantys konkurencinį pranašumą, yra šie: - technologiniai: didelis mokslinių tyrimų potencialas, gebėjimas diegti pramonės inovacijas; - gamyba: pilnas gamybos masto ir patirties ekonomijos panaudojimas, aukštos kokybės gamyba, optimalus gamybos pajėgumų panaudojimas, didelis našumas, būtinas gamybos lankstumas; - marketingas: rinkodaros masto ir patirties ekonomijos panaudojimas, aukštas aptarnavimo po pardavimo lygis, plati prekių linija, galingas prekybos tinklas, didelis prekių pristatymo greitis, mažos pardavimo sąnaudos; vadybinis: gebėjimas greitai reaguoti į išorinės aplinkos pokyčius, vadovavimo patirties prieinamumas; gebėjimas greitai pateikti produktą į rinką nuo MTEP stadijos; - kiti: galingas informacinis tinklas, aukštas įvaizdis, palanki teritorinė padėtis, finansinių išteklių prieinamumas, galimybė apsaugoti intelektinę nuosavybę. Pagrindinės konkurencinės strategijos apima: - išlaidų lyderystės strategiją; - diferenciacijos strategija; - fokusavimo strategija. Išlaidų lyderystės strategija Rinkdamasi kaštų lyderystės strategiją, įmonė su ta pačia preke kreipiasi į visą rinką, nepaisydama segmentų skirtumų, stengdamasi kiek įmanoma sumažinti gaminių gamybos savikainą. Ji orientuota į plačią rinką ir gamina prekes dideliais kiekiais. Kartu įmonė savo dėmesį ir pastangas sutelkia ne į tai, kuo skiriasi atskirų vartotojų grupių poreikiai, o į tai, ką šie poreikiai turi bendro. Be to, ši strategija numato kuo platesnes potencialios rinkos ribas. Visos strategijos tikslas – sukurti vidinį konkurencinį pranašumą, kurį galima pasiekti padidinus produktyvumą ir efektyvų sąnaudų valdymą. Įmonės tikslas šiuo atveju yra susijęs su kaštų pranašumo panaudojimu, kaip pagrindu didinant rinkos dalį per lyderystę kainomis arba generuojant papildomą pelną. Lyderystė dėl mažesnių kaštų pranašumo nei konkurentai suteikia įmonei galimybę atsispirti tiesioginiams konkurentams net ir kilus kainų karui. Mažos sąnaudos yra didelė kliūtis potencialiems konkurentams patekti į rinką ir gera apsauga nuo pakaitinių produktų. Pagrindiniai kaštų pranašumo veiksniai yra šie: pranašumų panaudojimas dėl masto ir patirties poveikio; - fiksuotų išlaidų kontrolė; - aukštas technologinis gamybos lygis; - stipresnė darbuotojų motyvacija; - privilegijuota prieiga prie žaliavų šaltinių. Paprastai šie pranašumai pasireiškia gaminant standartinius masinės paklausos gaminius, kai diferenciacijos galimybės yra ribotos, o paklausa yra elastinga kainai, o vartotojų perėjimo prie kitų tikimybė yra didelė. Sąnaudų mažinimo strategija turi trūkumų. Sąnaudų mažinimo būdus gali lengvai nukopijuoti konkurentai; technologiniai proveržiai gali neutralizuoti esamus vidinius konkurencinius pranašumus, susijusius su sukaupta patirtimi; dėl per didelio dėmesio kaštų mažinimui – nepakankamas dėmesys rinkos reikalavimų pokyčiams, galimas produkcijos kokybės sumažėjimas. Ši strategija yra agresyvi ir lengviausiai įgyvendinama, kai įmonė turi prieigą prie išskirtinių, nebrangių išteklių. Diferencijavimo pagal gaminamų prekių segmentus (klases) strategija Pagrindinis kiekvienos diferenciacijos strategijos tikslas – suteikti produktui ar paslaugai savybes, kurios skiriasi nuo panašių konkuruojančių prekių ar paslaugų, kurios sukuria „vertę pirkėjui“, susijusią su prekės pranašumu, laikas, vieta, paslauga. Kliento vertė – tai naudingumas arba bendras pasitenkinimas, kurį jie gauna naudodami gaminį, taip pat minimalios eksploatavimo išlaidos per visą produkto naudojimo laikotarpį. Pagrindinis diferenciacijos strategijos tikslas yra suprasti klientų poreikius. Tokiu atveju galime teigti, kad turėdama tam tikrą išskirtinio produkto ar paslaugos savybių rinkinį, įmonė sukuria nuolatinę pirkėjų grupę konkrečiame rinkos segmente, t.y. beveik mini monopolija. Skirtingai nuo išlaidų valdymo strategijos, kurią galima pasiekti tik naudojant efektyvią sąnaudų struktūrą, diferencijuoti galima įvairiais būdais. Pagrindiniai diferenciacijos strategijos metodai yra šie: - tokių gaminio savybių kūrimas, kurios sumažina pirkėjo bendras gamintojo gaminių eksploatavimo išlaidas (padidinamas patikimumas, kokybė, energijos taupymas, ekologiškumas); - produkto savybių, kurios padidina vartotojo naudojimo efektyvumą, sukūrimas (papildomos funkcijos, papildymas su kitu produktu, pakeičiamumas); - suteikia gaminiui savybių, kurios padidina klientų pasitenkinimo lygį (statusas, įvaizdis, gyvenimo būdas). Pagal fokusavimo pobūdį galime išskirti novatorišką ir marketingo strategija diferenciacija. Inovatyvus diferencijavimas Novatoriška diferenciacijos strategija yra tikras diferencijavimas, susijęs su tikrai skirtingų produktų gamyba naudojant skirtingas technologijas. Ši strategija apima konkurencinių pranašumų įgijimą kuriant iš esmės naujus produktus, technologijas arba atnaujinant ir modifikuojant esamus produktus. Šiuo atveju diferenciacija turi įtakos ne tik pačiam gaminiui, bet ir diegiamai technologijai, todėl reikia atsižvelgti į mokslo ir technologijų pažangos veiksnį. Moksliniai atradimai ir besivystančios technologijos siūlo naujų būdų patenkinti vartotojų poreikius. Tikra diferenciacija labiau būdinga pramoninių prekių ir aukštųjų technologijų pramonės gaminių rinkai, kur didžiausią konkurencijos atotrūkį lemia efektyvi inovacijų strategija. Marketingo diferencijavimas Marketingo diferencijavimo strategija apima konkurencinių pranašumų siekimą sukuriant išskirtines savybes, susijusias ne su pačia preke, o su jos kaina, įpakavimu, pristatymo būdais (be išankstinio apmokėjimo, su transporto užtikrinimu ir pan.); talpinimas, skatinimas, garantinis aptarnavimas (garantijos, servisas), įvaizdį kuriantis prekės ženklas. Išskirtinės savybės paprastai reikalauja didesnių sąnaudų, o tai lemia aukštesnes kainas. Tačiau sėkmingas diferencijavimas leidžia įmonei pasiekti didesnį pelningumą, nes vartotojai yra pasirengę mokėti už produkto unikalumą. Diferencijavimo strategijos reikalauja didelių investicijų į funkcinę rinkodarą, o ypač į reklamą, kad vartotojams būtų suteikta informacija apie deklaruojamas išskirtines produkto savybes. Fokusavimo strategija Fokusavimo (specializacijos) strategija – tai tipinė verslo strategija, kuri apima susitelkimą į siaurą rinkos segmentą arba konkrečią klientų grupę, taip pat specializaciją tam tikroje produkto dalyje ir/ar geografiniame regione. Čia pagrindinis tikslas yra patenkinti pasirinkto segmento poreikius efektyviau, palyginti su konkurentais, aptarnaujančiais platesnį rinkos segmente. Sėkminga fokusavimo strategija pasiekia didelę rinkos dalį tiksliniame segmente, tačiau visada lemia mažą rinkos dalį visoje rinkoje. Ši strategija yra tinkamiausia plėtros galimybė įmonėms, turinčioms ribotus išteklius. Fokusavimo strategija yra sutelkta mažų sąnaudų strategija, jei segmento pirkėjų kainų reikalavimai skiriasi nuo pagrindinės rinkos kainų, arba tikslinė diferenciacijos strategija, jei tikslinis segmentas to reikalauja. unikalios savybės prekės. Kaip ir kitos pagrindinės verslo strategijos, fokusavimo strategija apsaugo įmonę nuo konkurencinių jėgų šiais būdais: susitelkimas į segmentą leidžia sėkmingai konkuruoti su skirtinguose segmentuose veikiančiomis firmomis; firmos specifinės kompetencijos ir galimybės sukuria kliūtis potencialių konkurentų patekimui į rinką ir pakaitinių produktų skverbimąsi; pirkėjų ir tiekėjų spaudimas sumažėja dėl jų pačių nenoro bendrauti su kitais, mažiau kompetentingais konkurentais. Tokios strategijos pasirinkimo priežastis – išteklių trūkumas arba trūkumas, stiprėjantys barjerai patekti į rinką. Todėl fokusavimo strategija, kaip taisyklė, būdinga mažoms įmonėms5 http://www.logistics.ru/9/2/i20_64.htm (žiūrėta 2011 m. sausio 15 d.). 2.2 Konkurencinių pranašumų realizavimo tarptautinėje rinkoje problemos Viskas, kas buvo pasakyta aukščiau apie konkurenciją ir konkurencinė strategija, gali vienodai taikyti tiek išorės, tiek vidaus rinkoms. Tuo pačiu metu tarptautinė konkurencija turi tam tikrų ypatumų. Požymis vienas Kiekviena šalis vienu ar kitu laipsniu turi gamybos veiksnius, būtinus bet kurios pramonės šakos įmonių veiklai. Lyginamojo pranašumo teorija Heckscher-Ohlin modelyje skirta turimų veiksnių palyginimui. Šalis eksportuoja prekes, kurių gamyboje intensyviai naudojami įvairūs veiksniai. Tačiau faktoriai, kaip taisyklė, yra ne tik paveldimi, bet ir sukuriami, todėl norint įgyti ir plėtoti konkurencinius pranašumus, svarbu ne tiek faktorių atsarga šiuo metu, kiek jų atsiradimo greitis. . Be to, veiksnių gausa gali pakirsti konkurencinį pranašumą, o veiksnių trūkumas gali paskatinti atsinaujinimą, o tai gali lemti ilgalaikį konkurencinį pranašumą. Skirtingose ​​pramonės šakose naudojamų veiksnių derinys skiriasi. Įmonės įgyja konkurencinį pranašumą, kai turi nebrangių arba aukštos kokybės žaliavų, kurios yra svarbios konkuruojant tam tikroje pramonės šakoje. Taigi, Singapūro padėtis svarbiame prekybos kelyje tarp Japonijos ir Artimųjų Rytų tapo laivų remonto pramonės centru. Tačiau konkurencinio pranašumo įgijimas remiantis veiksniais priklauso ne tiek nuo jų prieinamumo, kiek nuo veiksmingo jų panaudojimo, nes tarptautiniai korporacijos gali užtikrinti trūkstamus veiksnius pirkdamos ar vykdydamos veiklą užsienyje, o daugelis veiksnių gana lengvai juda iš vienos šalies į kitą. Veiksniai skirstomi į pagrindinius ir išvystytus. Pagrindiniai veiksniai apima Gamtos turtai, klimato sąlygos, geografinė padėtis, nekvalifikuota darbo jėga ir kt. Šalis juos gauna paveldėjimo būdu arba su nedidelėmis investicijomis. Jie nėra itin svarbūs šalies konkurenciniam pranašumui arba jų sukuriamas pranašumas yra netvarus. Pagrindinių veiksnių vaidmuo sumažėja dėl sumažėjusio jų poreikio arba dėl padidėjusio jų prieinamumo (taip pat ir dėl veiklos perkėlimo ar pirkimų į užsienį). Šie veiksniai yra svarbūs gavybos ir su žemės ūkiu susijusiose pramonės šakose. Išsivysčiusieji veiksniai – moderni infrastruktūra, aukštos kvalifikacijos darbo jėga ir kt. Būtent šie veiksniai turi didžiausia vertė , nes jie leidžia pasiekti aukštesnį konkurencinio pranašumo lygį. Antrasis bruožas Antrasis nacionalinio konkurencinio pranašumo veiksnys yra šios pramonės siūlomų prekių ar paslaugų paklausa vidaus rinkoje. Paklausa vidaus rinkoje, darydama įtaką masto ekonomijai, lemia inovacijų pobūdį ir greitį. Vidaus paklausos augimo apimtis ir pobūdis leidžia įmonėms įgyti konkurencinį pranašumą, jei: - užsienyje yra paklausa gaminiui, kurio vidaus rinkoje yra didelė paklausa; - yra daug nepriklausomų pirkėjų, o tai sukuria palankesnes sąlygas atsinaujinti; - sparčiai auga vidaus paklausa, o tai skatina kapitalinių investicijų intensyvėjimą ir atsinaujinimo greitį; - vidaus rinka greitai prisisotina, dėl to aštrėja konkurencija, kurioje išgyvena stipriausi, o tai verčia žengti į užsienio rinką. Konkurencinį pranašumą įmonės pasiekia tarptautindamos paklausą vidaus rinkoje, t.y. kai pirmenybė teikiama užsienio vartotojams. Trečias bruožas Trečiasis veiksnys, lemiantis nacionalinį konkurencinį pranašumą, yra tiekėjų pramonės šakų arba susijusių pramonės šakų, kurios yra konkurencingos pasaulinėje rinkoje, buvimas šalyje. Esant konkurencingoms tiekiančioms pramonės šakoms, galimos: - efektyvi ir greita prieiga prie brangių išteklių, pavyzdžiui, įrangos ar kvalifikuotos darbo jėgos ir pan.; - tiekėjų koordinavimas vidaus rinkoje; - pagalba inovacijų procese. Nacionalinės firmos gauna daugiausia naudos, kai jų tiekėjai yra konkurencingi pasauliniu mastu. Konkurencingų susijusių pramonės šakų buvimas šalyje dažnai lemia naujų labai išvystytų gamybos rūšių atsiradimą. Susijusios pramonės šakos yra tos, kuriose įmonės gali sąveikauti viena su kita, kurdamos vertės grandinę, taip pat pramonės šakos, kurios užsiima papildomais produktais, tokiais kaip kompiuteriai ir programinė įranga. Sąveika gali vykti technologijų kūrimo, gamybos, rinkodaros ir paslaugų srityse. Jei šalyje yra susijusių pramonės šakų, galinčių konkuruoti pasaulinėje rinkoje, atsiveria galimybė keistis informacija ir techniniu bendradarbiavimu. Geografinis artumas ir kultūrinė giminystė skatina aktyvesnius mainus nei su užsienio firmomis. Sėkmė pasaulinėje vienos pramonės šakos rinkoje gali paskatinti papildomų prekių ir paslaugų gamybos plėtrą. Pavyzdžiui, amerikietiškų kompiuterių pardavimas užsienyje padidino amerikietiškų periferinių įrenginių, programinės įrangos paklausą ir amerikietiškų duomenų bazių paslaugų plėtrą. Ketvirtas bruožas Ketvirtasis svarbus pramonės konkurencingumą lemiantis veiksnys yra tai, kad įmonės kuriamos, organizuojamos ir valdomos priklausomai nuo konkurencijos vidaus rinkoje pobūdžio, kuriamos skirtingos strategijos ir tikslai. Nacionalinės ypatybės įtakoja įmonių valdymą ir konkurencijos tarp jų formą. Italijoje daugelis sėkmingai pasaulinėje rinkoje veikiančių įmonių yra mažos ar vidutinės (pagal dydį) šeimos įmonės. Vokietijoje labiau paplitusios didelės įmonės, turinčios hierarchinę valdymo sistemą. Be to, galime prisiminti Amerikos ir Japonijos valdymo sistemas. Šios nacionalinės ypatybės daro didelę įtaką įmonių pozicijoms, kai jos siekia pasaulinės konkurencijos. Norint pasiekti aukštą pramonės konkurencingumą, ypač svarbi yra stipri konkurencija vidaus rinkoje, kuri sukuria pranašumus visai šalies pramonei, o ne tik atskiroms įmonėms. Konkurentai vieni iš kitų skolinasi progresyvias idėjas ir jas plėtoja, nes idėjos plinta greičiau vienoje tautoje nei tarp skirtingų tautų. Šie pranašumai sustiprėja, kai konkurentai susitelkę vienoje geografinėje vietovėje. Vyriausybės vaidmuo Valdžios vaidmuo formuojant nacionalinius pranašumus slypi tame, kad ji įtakoja visus keturis lemiančius veiksnius: - pagal veiksnių parametrus - per subsidijas, kapitalo rinkos politiką ir pan.; - pagal poreikį parametrai - nustatant įvairius standartus ir vykdant viešuosius pirkimus; - dėl susijusių pramonės šakų ir tiekėjų pramonės plėtros sąlygų - kontroliuojant reklamos priemones arba reguliuojant infrastruktūros plėtrą; - dėl įmonių strategijos, jų struktūros ir konkurencijos - per savo mokesčių politiką, antimonopolinius teisės aktus, reguliuojant investicijas ir vertybinių popierių rinkos veiklą ir kt. Visi keturi veiksniai taip pat gali turėti priešingą poveikį valdžiai. Valdžios vaidmuo gali būti teigiamas arba neigiamas. Nacionalinį konkurencingumą lemiantys veiksniai yra sudėtinga sistema, kuri nuolat tobulėja. Kai kurie veiksniai reguliariai veikia kitus. Determinantų sistemos veikimas lemia tai, kad konkurencingos nacionalinės pramonės šakos nėra tolygiai paskirstytos visoje ekonomikoje, o yra sujungtos į ryšulius arba „klasterius“, susidedančius iš viena nuo kitos priklausančių pramonės šakų. 2.3 Lyginamoji analizė kaip strategija konkurenciniam pranašumui pasiekti6 http://www.support17.com/component/content/296.html?task=view (žiūrėta 2011 m. sausio 12 d.) Terminas „lyginamoji analizė“ kilęs iš Angliškas žodis benchmark (bench-place, to mark-mark) – verslo subjektų, pirmiausia jų konkurentų, veiklos tyrimo būdas, siekiant panaudoti teigiamą patirtį savo darbe. Lyginamoji analizė apima įrankių rinkinį, leidžiantį sistemingai rasti, įvertinti ir organizuoti visų teigiamų kitų žmonių patirties privalumų panaudojimą savo darbe. Lyginamoji analizė pagrįsta idėja palyginti ne tik konkuruojančių įmonių, bet ir kitų pramonės šakų pirmaujančių įmonių veiklą. Tinkamas konkurentų ir sėkmingų įmonių patirties panaudojimas leidžia sumažinti išlaidas, padidinti pelną ir optimizuoti organizacijos strategijos pasirinkimą. Lyginamoji analizė – tai nuolatinis konkurentų geriausios praktikos tyrimas, lyginant įmonę su sukurtu etaloniniu modeliu nuosavas verslas . Lyginamoji analizė leidžia nustatyti ir naudoti savo versle tai, ką kiti daro geriau. Lyginamoji analizė remiasi nuolatinio veiklos tobulinimo koncepcija, kuri apima nenutrūkstamą veiksmų planavimo, koordinavimo, motyvavimo ir vertinimo ciklą, kurio tikslas – tvarus organizacijos veiklos gerinimas. Lyginamosios analizės esmė – rasti geriausius verslo standartus, kuriuos galėtų naudoti mokslinių tyrimų organizacija. Jame pagrindinis dėmesys skiriamas ne tik pasiekimų matavimui ir palyginimui, bet ir tam, kaip bet kurį procesą galima pagerinti taikant geriausią praktiką. Lyginamoji analizė reikalauja, kad įmonė būtų pakankamai nuolanki, kad pripažintų, jog kažkas kitas gali būti geresnis, ir pakankamai išmintinga, kad išmoktų pasivyti ir netgi pranokti kitų pasiekimus. Lyginamoji analizė atspindi nuolatines organizacijos tobulėjimo pastangas ir padeda integruoti skirtingus patobulinimus į vieningą pokyčių valdymo sistemą. Lyginimo tipai – vidinis – įmonės padalinių darbo palyginimas; - konkurencingas – Jūsų įmonės palyginimas su konkurentais pagal įvairius parametrus; - bendras - įmonės palyginimas su netiesioginiais konkurentais pagal pasirinktus parametrus; - funkcinis - palyginimas pagal funkciją (pardavimas, pirkimas, gamyba ir kt.). Bendroji lyginamoji analizė – tai savo produkcijos gamybos ir pardavimo rezultatų palyginimas su pakankamai didelio skaičiaus panašios prekės gamintojų ar pardavėjų verslo rezultatais. Toks palyginimas leidžia nubrėžti aiškias investicinės veiklos kryptis. Produkto charakteristikų palyginimui naudojami parametrai priklauso nuo konkretaus produkto tipo. Funkcinis lyginamasis vertinimas – tai atskirų pardavėjo funkcijų (pavyzdžiui, operacijų, procesų, darbo metodų ir kt.) veiklos parametrų palyginimas su panašiais panašiomis sąlygomis veikiančių geriausių įmonių (pardavėjų) panašiais parametrais. Konkurencinė lyginamoji analizė tiria tiesioginių organizacijos konkurentų produktus, paslaugas ir procesus. Lyginamoji analizė yra artima marketingo intelekto sampratai, kuri reiškia nuolatinę aktyvios informacijos apie išorinės rinkodaros aplinkos pokyčius rinkimo veiklą, reikalingą tiek rinkodaros planų rengimui, tiek koregavimui. Tačiau rinkodaros žvalgybos tikslas yra rinkti konfidencialią informaciją, o lyginamoji analizė gali būti vertinama kaip strategijos mąstymo, remiantis geriausia partnerių ir konkurentų patirtimi, veikla. F. Kotleris lyginamąją analizę identifikuoja su pagrindine analize – „pažangiausių praktikų ir technologijų, naudojamų įvairiose pasaulio šalyse, paieškos, studijavimo ir įsisavinimo procesu, kurio tikslas – padaryti jūsų organizaciją efektyvesnę“. Lyginamoji analizė tampa galingu svertu, padedančiu padidinti įmonės konkurencingumą ir suprasti, kaip ir kodėl kai kurios įmonės pasiekia žymiai daugiau. aukštus rezultatus, nei kiti. Benchmarkingo pagalba galite patobulinti geriausias kitų įmonių technologijas, t.y. ja siekiama įvaldyti „pažangiausią pasaulio patirtį“. IŠVADA Įnirtingos konkurencijos ir greitai besikeičiančios situacijos sąlygomis įmonės turi ne tik orientuotis į vidaus reikalų būklę, bet ir sukurti ilgalaikę strategiją, kuria siekiama sukurti tvarius konkurencinius pranašumus. Spartėjantys aplinkos pokyčiai, naujų poreikių atsiradimas ir besikeičiančios vartotojų pozicijos, valdžios politikos pokyčiai, naujų konkurentų atėjimas į rinką lemia nuolatinės esamų konkurencinių pranašumų analizės ir optimizavimo poreikį. Reikšmingiausias arba ilgalaikis konkurencinis pranašumas, mano nuomone, suteikia įmonei įgyvendinimą nauja technologija arba „know-how“, sukurtą pačios firmos per inovacijas. Ne kiekviena įmonė gali sukurti šį konkurencinį pranašumą (pagrindinė problema – pakankamai finansinių ir žmogiškųjų išteklių trūkumas). Iš tyrimo galime daryti išvadą, kad konkurencinio pranašumo, kuris būtų vienodas visoms įmonėms, nėra. Kiekviena įmonė yra savaip unikali, todėl konkurencinių pranašumų kūrimo procesas kiekvienai įmonei yra unikalus, nes priklauso nuo daugelio veiksnių: įmonės padėties rinkoje, jos plėtros dinamikos, potencialo, konkurentų elgesio, gaminamų prekių ar teikiamų paslaugų charakteristikos, ekonomikos būklė, kultūrinė aplinka ir daugelis kitų veiksnių. Tuo pačiu metu yra keletas esminių punktų ir strategijų, leidžiančių kalbėti apie bendruosius konkurencinio elgesio ir įgyvendinimo principus. Strateginis planavimas siekiama sukurti tvarų konkurencinį pranašumą. LITERATŪRA 1. Azoev G.L., Chelenkov A.P. Įmonės konkurenciniai pranašumai. - M.: UAB Spaustuvė NAUJIENOS, 2007. 2. Benchmarketing [Elektroninis išteklius] 3. Golovikhin S.A., Shipilova S.M. Teorinis pagrindas mašinų gamybos įmonės konkurencinių pranašumų nustatymas 4. Zakharov A.N., Zokin A.A., Įmonės konkurencingumas: esmė, vertinimo metodai ir didinimo mechanizmai 5. Porteris M. „Tarptautinė konkurencija“: vert. iš anglų kalbos: red. V.D. Ščetinina. M.: Tarptautiniai santykiai, 1993 6. Fatkhutdinovas R.A. Strateginis valdymas. 7-asis leidimas, red. ir papildomas - M.: Delo, 2005. - 448 p. 7. Šifrinas M.B. Strateginis valdymas. - Sankt Peterburgas: Peter, 2008, p. 113 8. Yagafarova E. F. Disertacijos tyrimo tema „Intelektualinio kapitalo vaidmuo formuojant tvarų įmonės konkurencinį pranašumą“ santrauka.

1. Yagafarova E. F. Disertacijos tyrimo tema „Intelektualinio kapitalo vaidmuo formuojant tvarų įmonės konkurencinį pranašumą“ [Elektroninis išteklius] URL:
2. S.A. Golovikhinas, S.M. Shipilova. Mašinų gamybos įmonės konkurencinio pranašumo teoriniai pagrindai [Elektroninis išteklius] URL: http://www.lib.csu.ru/vch/8/2004_01/023.pdf (prieigos data 2010-12-18)
3. Shifrin M.B. Strateginis valdymas. - Sankt Peterburgas: Petras, 2008, 113 p
4. Azoev G.L., Chelenkov A.P. Įmonės konkurenciniai pranašumai. - M.: UAB „Spaustuvė „NAUJIENOS“, 2007 m.
5. A.N. Zacharovas, A.A. Zokin, Įmonės konkurencingumas: esmė, vertinimo metodai ir didinimo mechanizmai [Elektroninis išteklius] URL:

Rinkodaros specialistai, reklamuodami prekes ir paslaugas, linkę aukštinti savo nuopelnus. Tačiau aršios konkurencijos sąlygomis to nepakanka. Konkuruojančių įmonių gamybiniai pajėgumai yra maždaug vienodi, todėl kovą dėl vartotojų laimi tie, kurie pinigus leidžia ne tiek unikalioms technologijoms, kiek klientų poreikių tenkinimui.

Šiame straipsnyje skaitysite:

• Kur yra verslo „svorio centras“ ir kam jį perkelti?
• Kaip užtikrinti efektyvų įmonės konkurencinių pranašumų panaudojimą ir įvertinimą
• Kaip padidinti pardavimus, kai rinka stagnuoja
• Kaip keturis kartus padidinti savo pajamas priimant leidimus

Konkurencinių pranašumų panaudojimas su kompetentingu požiūriu užtikrina įmonės sėkmę. Tačiau pagrindinis sunkumas šiuo klausimu yra efektyvus įmonės konkurencinių pranašumų įvertinimas, kurio tikslas yra teisingai nustatyti „svorio centrą“.

Geriausias mėnesio straipsnis

Mes parengėme straipsnį, kuriame:

✩parodys, kaip sekimo programos padeda apsaugoti įmonę nuo vagysčių;

✩pasakys, ką vadovai iš tikrųjų veikia darbo valandomis;

✩paaiškina, kaip organizuoti darbuotojų sekimą, kad nebūtų pažeisti įstatymai.

Pasiūlytų priemonių pagalba galėsite kontroliuoti vadovus nesumažindami motyvacijos.

Pirkėjai renkasi ne pačią prekę, o tai, kas lydi perkant – neapčiuopiamą, bet svarbias vertybes(pasitikėjimas prekės ženklu, pristatymo patikimumas, paslaugų kokybė ir kt.). Norėdami suprasti, kaip gerai jūsų įmonė naudojasi konkurenciniais pranašumais, užduokite sau tris klausimus.

1. Kur išleidžiate daugiausiai išlaidų – gamybai ir MTEP ar klientų pritraukimui ir išlaikymui?

2. Už ką vartotojai labiausiai vertina jūsų įmonę?

3. Ar jūsų konkurencinis pranašumas pagrįstas pačiu produktu ar efektyvia sąveika su klientais?

Atsakydami į šiuos klausimus ir suprasdami, kur yra jūsų įmonės „svorio centras“, lyginant su kitais rinkos žaidėjais, galėsite nustatyti savo konkurencingumo laipsnį ir pagrindinį verslo plėtros vektorių. Svarbu atsiminti vieną dalyką: tos įmonės, kurios dar nespėjo susikoncentruoti į vartotojų vertybes, netrukus susidurs su produktų nuasmenėjimu, mažėjančiomis pajamomis, klientų nutekėjimu ir mažėjančia įtaka pramonėje. Ir tos įmonės, kurios sugebės perkelti „svorio centrą“ iš produkto į vartotoją, taps lyderėmis.

1 pavyzdys: pridėtinė produkto vertė

„Nestlé“ jau daugelį metų yra kavos pramonės lyderė. Tačiau XX amžiaus pabaigoje konkuruojantys produktai tapo panašūs vienas į kitą, o tirpios kavos vartotojai nustojo kreipti dėmesį į prekių ženklus. Kovoje dėl klientų kiti pagrindiniai žaidėjai – Tesco, Procter & Gamble, Starbucks ir kt. – kariavo kainų karą tarpusavyje ir siekė Skirtingi keliai pritraukti kavos mėgėjus.

Nepaisant įtemptos konkurencijos, naujasis „Nestlé“ generalinis direktorius nusprendė padidinti pardavimų augimą nuo 2 iki 4%. Naudojant esamą produktą to padaryti buvo neįmanoma – tuomet vadovybė sukūrė naują produktą su papildoma vartotojiška verte.

Už ką vartotojai pasirengę mokėti. 1974 metais įmonė įsigijo Nespresso kavos aparato gamybos patentą ir per 25 metus šią sistemą ištobulino, pašalino trūkumus ir pristatė ją į rinką. Iki XXI amžiaus pradžios šis produktas nebuvo plačiai paplitęs. Tačiau kai rinkoje pasirodė nauja vartotojų tendencija – gurmaniška kava – „Nestlé“ nusprendė, kad būtent šis produktas padės sustiprinti savo pozicijas industrijoje ir aplenks konkurentus.

• Informacija apie konkurentus: 3 jos rinkimo ir naudojimo taisyklės

Kokybišką espreso kavą namuose iš aliuminio kapsulių galėtų išsivirti bet kuris kavos aparato savininkas. Dėl šios priežasties nereikėjo nuolat valyti įrenginio nuo maltos kavos likučių. Tai tapo papildoma vartotojų verte, už kurią pirkėjai buvo pasirengę mokėti.

Kaip pozicionuoti naują produktą. Jie nusprendė kavos aparatą pristatyti kaip aukščiausios kokybės gaminį, skirtą kavos ruošimui namuose. Toks požiūris buvo neįprastas įmonei, kuri paprastai plataus vartojimo prekes dideliais kiekiais parduodavo mažmeninės prekybos tinkluose žemomis kainomis reklaminės kampanijos. Tačiau norint plėtoti naują rinką, reikėjo keisti ne tik prekės paskirstymą, bet ir sąveiką su klientais.

Kavos aparatų buvo galima įsigyti dideliuose prekybos centrai ir specializuotose buitinės technikos parduotuvėse. Tačiau kapsulėmis buvo prekiaujama tik „Nespresso“ klube – specializuotoje svetainėje užsiregistravusioje vartotojų bendruomenėje. Dėl to, kad kiekvienas pirkėjas užsakydamas paliko savo kontaktinę informaciją, įmonė galėjo valdyti vartotojų elgesį ir sužinoti atsakymą į pagrindinis klausimas rinkodara: kas, kada ir už kokią kainą perka prekę?

Įmonės vadovai įsitikinę, kad vartotojų klubas (12 mln. vartotojų) yra pagrindinis jos konkurencinis pranašumas, neleidžiantis kitiems žaidėjams užkariauti kavos pramonės.

Rezultatas. Šiandien kavos kapsulės sudaro 20–40 % Europos kavos rinkos, kurios dydis yra 17 milijardų JAV dolerių. Šis segmentas kasmet auga 30 %. Pastebimai išaugo įmonės dėmesys klientams: 70% darbuotojų asmeniškai bendrauja su klientais, kurie užsako kapsules prekės ženklo svetainėje.

2 pavyzdys. Jokios rizikos perkant

Paklauskite savęs: „Kodėl potencialūs klientai neperka iš mūsų? Juk tikėtina tikslinė auditorija yra tie žmonės ar įmonės, kurios turėtų tapti jūsų klientais, bet kažkodėl teikia pirmenybę konkurentams. Galbūt viskas priklauso nuo pirkimo išlaidų ar rizikos. Jei pašalinsite šias kliūtis ir suteiksite klientams daug daugiau, jie greičiausiai pasirinks jus. Atminkite, kad vartotojas yra pasirengęs mokėti gana didelę kainą, kad sumažintų savo riziką.

• Rizikos valdymas: 13 praktinių žingsnių

Kaip išspręsti problemą. Per 2008–2009 metų nuosmukį automobilių pardavimas smarkiai sumažėjo visame pasaulyje, ypač JAV. Daugelis automobilių gamintojų (tokių kaip „General Motors“ ir „Chrysler“) buvo priversti mažinti kainas ir daryti dideles nuolaidas. „Hyundai“ taip pat patyrė didelių nuostolių, nes jos automobiliai yra skirti mažesnes vidutines pajamas gaunantiems vartotojams. Tačiau išeitis buvo rasta.

Bendrovė suprato, kodėl žmonės nustojo pirkti: tiesiog bijojo, kad nespės laiku sumokėti paskolos automobiliui. Tada 2009 m. sausį bendrovė paskelbė, kad sumažins riziką perkant automobilį. Jei pirkėjas netektų darbo ar pajamų per metus nuo pirkimo, jis galėtų grąžinti prekę be jokios įtakos jo kredito balui.

Rezultatas. Pirmąjį programos mėnesį bendrovės pardavimai išaugo beveik dvigubai, o visos pramonės pajamos sumažėjo 37%. „Hyndai“ pardavė daugiau automobilių nei „Chrysler“, kurio atstovų tinklas buvo keturis kartus didesnis.

3 pavyzdys. Vartotojų elgesio modelis

Rinkodaros specialistai sukuria kiek įmanoma išsamesnį kiekvieno vartotojo portretą, prisimindami jo pageidavimus. Viena vertus, tai leidžia gana tiksliai numatyti, ką ir kada pirks konkretus klientas, taip pat valdyti jo elgesį. Kita vertus, šiandien šiuos ginklus naudoja daugelis įmonių. Todėl jūs ir jūsų konkurentai išleisite daug pinigų ir laiko bandydami atvilioti klientus vienas nuo kito.

Užuot rūpestingai kūrę kliento profilį ir siekę kito jo užsakymo, pabandykite nustatyti ryšį tarp vartotojų elgesio žiniasklaidos erdvėje ir pirkimo įpročių. Tai padės sekti klientų veiksmus, analizuoti jų lojalumą prekės ženklui ir įvertinti jų įtaką kitiems vartotojams.

• Konkurentai prekyboje: kaip apsaugoti savo idėjas

Tokia rinkos informacija gali būti konvertuojama į papildomą kliento vertę naudojant, pavyzdžiui, perdavimo ir susiejimo techniką. Tai ypač leidžia mokytis iš vieno kliento ir panaudoti šias žinias, kad padėtų kitam. Taigi jūs tarsi tarpininkas tarp dviejų šalių, kurioms pasimatymai gali būti naudingi.

Kaip naudotis informacija. „Amazon“, pradėjusi veikti kaip knygynas, vos per 15 metų tapo viena didžiausių internetinių platformų pasaulyje, sujungusia daugybę didelių kitų pramonės šakų įmonių. Priežastis ta, kad „Amazon“ galite ne tik nusipirkti bet ką, bet ir gauti išsamią informaciją apie kiekvieną produktą, kurio nėra tradicinėse parduotuvėse, sužinoti kitų pirkėjų nuomones ir suprasti, ką perka panašaus skonio žmonės.

• Konkurencingas intelektas: kaip visus įveikti kūrybiškumu

Šios papildomos vartotojų vertės paklausa 200 milijonų žmonių pasaulyje. Kadangi „Amazon“ analizuoja kiekvieno kliento pirkimo istoriją ir lygina ją su kitų vartotojų duomenimis, bendrovė gauna bendrą pirkimo elgsenos vaizdą ir pateikia tikslias, tikslingas rekomendacijas kiekvienam lankytojui.

Rezultatas. „Amazon“ pajamos, kurios siekė šiek tiek daugiau nei 10 milijardų dolerių, nuo 2006 m., JAV siaučiant giliam nuosmukiui, išaugo keturis kartus. O nuo 2005 m. kasmetiniame ForeSee vartotojų pasitenkinimo reitinge bendrovė užėmė pirmąją arba antrąją vietą prekybos internetu kategorijoje. Antroji sąrašo lyderė yra „Netflix“, kurios rekomendacijų sistema, kaip ir „Amazon“, tapo ilgalaikiu konkurenciniu pranašumu.

Davar N. Ideali rinkodara: ką pamiršo 98% rinkodaros specialistų / [Trans. iš anglų kalbos]. - M.: Leidykla Alpina, 2015. - 214 p.

Vis dažniau tinklalapių tekstuose matau paantraštes stiliaus a la „Kodėl mes?“, po kuriomis įterpiami tokie sąrašai:

Esame dinamiškai besivystanti įmonė

Naudojame tik pažangias technologijas

Pas mus dirba savo srities profesionalai

Ir taip toliau... Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad tekstas ir tekstas, kas čia blogo: visi taip rašo. Tačiau pažvelkime į šį tekstą atidžiau. Šis sąrašas turėtų pabrėžti konkurencinius pranašumus. Konkurenciniai pranašumai išskiria įmonę iš kitų.

Dabar pasakykite man, ką parašytų tinkamas konkurentas:

Mūsų įmonė stovi vietoje ir nesivysto

Mūsų paslaugų kokybė yra visiška šiukšlė

Mes turime pačias skurdžiausias technologijas ir archajiškiausius metodus

Pas mus dirba tik pasauliečiai ir mėgėjai

Visus klientus sujungiame po vienu šepečiu

tiksliai! Niekas taip nerašys. Taigi paaiškėja, kad pirmajame sąraše aprašyti pranašumai nėra privalumai, nes konkurentai taip pat rašo apie tą patį.

Bet tai dar ne viskas

O dabar įdomiausias dalykas... Apskritai manoma, kad įmonės pranašumai turėtų padėti vartotojui apsispręsti. Todėl jie turi pasakyti vartotojui, ką jis gauna pasirinkęs tam tikrą prekės ženklą. Tačiau kai įmonės visur šaukia: „Mes tai..., mes tokie... ir dar turime... kokie mes puikūs!“, vartotojui kyla logiškas klausimas: „Palauk, vaikinai, kur ar aš?"

Dėmesys klientui trūkumas yra dažniausia klaida, kurią daro dauguma naudos rašytojų. Tuo pačiu ypatingi unikalūs žmonės sugeba pateikti „kūrybiškumo“ aukštumą, o ne konkretumą ir prieinamumą, o tai įneša dar daugiau painiavos. Pavyzdžiui:

Savo klientams gaminame foie gras iš kepenėlių.

Mes klonuojame save, kad išspręstume bet kokią problemą

Mes nepaisome erdvės ir laiko kontinuumo dėsnių

ir kt. Tačiau jūs galite kiek norite pasilikti ties trūkumais. Pažiūrėkime atidžiau, kaip tinkamai apibūdinti naudą.

Kaip teisingai apibūdinti įmonės privalumus

Pavyzdžiui:

„Naudojame tik pažangias technologijas“

Pakeitimai į

„Sutaupote savo laiką, nes naudojame tik pažangias technologijas“

2. Be to, kuo konkretesnė nauda, ​​tuo ji bus stipresnė.

Pavyzdžiui:

Teikiame aukščiausios kokybės paslaugas

Pakeitimai į

„Jūs esate apsaugotas kaip vartotojas. Mūsų paslaugų kokybė atitinka tarptautinius kokybės standartus ISO 0889.25 ir ISO 0978.18. Be to, kiekvienai mūsų paslaugai suteikiama 2 metų garantija.

3. Aiškiai nurodykite skirtumus

Kita veiksminga taktika yra aiškiai parodyti skirtumus. Tačiau šiuo atveju taip pat turite būti kuo konkretesni. Pavyzdžiui:

„Iš konkurentų mus išskiria tai, kad:

Mūsų bankas ir jo partneriai turi daugiau nei 5000 bankomatų, įrengtų N mieste, o tai reiškia, kad jums nepatirsite jokių problemų dėl grynųjų pinigų išėmimo.

Mūsų bankas yra užmezgęs partnerystę su kaimyninių šalių bankais, o tai reiškia, kad galėsite laisvai žengti į gretimas rinkas.

☑ PATARIMAS: aukščiau pateiktą pavyzdį galima sustiprinti antrąją dalį (su nauda) dedant į pradžią, o banko nuosavybę – sakinio pabaigoje, susiejant su jungtuku „nes“.

☑ SANTRAUKA:

Taigi, jei norite perteikti įmonės naudą kaip veikiančią rinkodaros priemonę, o ne tik himną, pasistenkite, kad jie būtų konkretūs ir orientuoti į klientą. Venkite tuščių klišių ir apibūdinkite naudą, palydėdami jas skaičiais, faktais ir atvejais.