Desenvolvimento de estratégia para entrada de produtos no mercado internacional. Estratégia para entrada da empresa no mercado externo

Existem 3 estratégias:

1. Exportar

2. Joint venture

3. Investimento estrangeiro direto

1. Exportar :

Trata-se da venda no mercado externo de bens produzidos no próprio país ou em terceiros países.

Ativo(a própria empresa é a iniciadora da saída), passiva(reage às sugestões de saída).

Exportação direta e indireta.

No indireto a empresa não está diretamente envolvida comércio internacional, não possui uma divisão especial de exportação, os fornecimentos estrangeiros são considerados fornecimentos ao mercado interno, as operações económicas estrangeiras são confiadas a outros parceiros comerciais externos independentes.

Estrutura do mercado interno de exportação:

Participam organizações especializadas de comércio e exportação, agentes de vendas, capacidades organizacionais e técnicas de distribuição de outro fabricante, associações de exportação, que são criadas numa base cooperativa por duas ou mais empresas que produzem produtos complementares (ou homogéneos).

Vantagens da exportação indireta:

A organização de exportação está sediada no país de origem. O nível de investimento e o nível de risco são inferiores aos de organizar as próprias vendas. Você pode não ter experiência em operações no exterior e usar a experiência de uma organização exportadora. Esta opção estratégica é muito conveniente para organizações iniciantes que não têm experiência em atividades estrangeiras e para organizações de pequeno e médio porte. Esta é a forma mais barata e menos arriscada de entrar no mercado estrangeiro.

Desvantagens da exportação indireta:

A empresa não controla seu produto em países estrangeiros Oh. Ela pode não ter experiência internacional, mas ela não vai entender. Existem poucas oportunidades para fazer contactos estrangeiros e informações limitadas sobre o potencial do mercado externo.

Exportação direta significa o maior grau de envolvimento de uma empresa em operações estrangeiras. A própria empresa gerencia suas exportações. Vende seus produtos para um intermediário ou para o consumidor final em países estrangeiros. Requer pesquisa de marketing. Ao trabalhar por meio de intermediários (agentes) estrangeiros, a empresa busca clientes e celebra contratos. Esta estratégia baseia-se num sistema de contratos internacionais.

Muitas vezes a exportação directa é efectuada através de representantes da empresa no país. A empresa prepara e envia seu representante para buscar parceiros e estabelecer conexões. Representação mais natural - não são pessoas jurídicas. A sua tarefa é estabelecer contactos e recolher informações.

Criação galhos em territórios estrangeiros. A sucursal não tem independência jurídica e não pode conduzir negócios em seu próprio nome. Ela vende o produto nos mercados que a controladora determina para ele. As responsabilidades da sucursal incluem o acompanhamento da situação, a prestação de assistência técnica e a correspondência com empresa-mãe.

Empresa subsidiária. Possui independência jurídica e atua no mercado em nome próprio e às suas expensas. Tem o direito de assinar contratos. Ele se reporta à organização controladora.

Vantagens da exportação direta:

Possibilidade de aquisição experiência estrangeira e estabelecer contactos com potenciais consumidores. Maior grau de controle sobre o mix de marketing.

Desvantagens da exportação direta:

Custos adicionais para organização de estruturas comerciais no exterior. A necessidade de resolver questões relacionadas com a comunicação intercultural. Altos custos de transporte, tarifas alfandegárias, restrições de importação.

2. A joint venture inclui :

Produção licenciada

Gestão de Contratos

Fabricação por contrato

Criação de joint ventures.

Produção licenciada (licenciamento) - ocorre quando um licenciante estrangeiro (proprietário da licença) concede a um licenciado local (destinatário da licença) o direito de uso na produção nova tecnologia ou know-how (conhecimento científico e técnico e experiência na área de desenvolvimento, design e desenvolvimento industrial nova tecnologia e tecnologia) com base em pagamento, remuneração ou taxa de licença.

O contrato de licença é baseado em taxas (taxas de licenciamento). Assistência económica – licenças gratuitas. Acordo sobre a cessão de direitos ao contrato de patente e licença. O contrato de licença implica um determinado período de direito de uso, e a propriedade do produto intelectual permanece com o proprietário).

Do ponto de vista do licenciante vantagem é que o know-how é exportado para o exterior, e não bens materiais, o lucro de um produto existente aumenta. A oportunidade de entrar no mercado não está disponível para a empresa. A empresa que exporta a licença dispensa grandes investimentos de capital; utiliza a sua tecnologia numa área mais ampla.

Imperfeições :

A reputação do licenciante, caso o licenciado não administre muito bem a licença.

Franquia - uma espécie de licenciamento. É celebrado um acordo entre o franqueador e o franqueado. Franquia. Todo o negócio (produto + serviço) é transferido. Novas empresas estão interessadas.

Gestão de contratos.

Comum nos países em desenvolvimento onde o capital e o pessoal executivo estão disponíveis, mas faltam trabalhadores altamente qualificados e conhecimentos relevantes. Muitas vezes, uma empresa com excelentes especialistas é convidada para administrar um contrato, e essa empresa tem interesse em entrar no mercado externo para acompanhar as tendências de lá.

Vantagens :

Outras formas de entrada no mercado externo estão fechadas para a empresa.

Imperfeições :

A empresa está preparando futuros concorrentes e tem controle limitado sobre a situação.

Fabricação por contrato - a empresa compromete-se a fabricar produtos em instalações de produção próprias, cuja compra é garantida por uma empresa nacional ao abrigo de um contrato de longo prazo. Pode ser necessária quando não existe capacidade de produção própria suficiente e quando há custos mais baixos e níveis mais baixos de remunerações. Isso é semelhante à terceirização, uma variação dela.

Vantagens da fabricação por contrato:

Baixo risco devido a nenhum investimento na forma de dinheiro ou custos de tempo. Manter o controle sobre pesquisa científica, desenvolvimento de design, atividades de marketing, vendas e serviço pós-venda.

Imperfeições :

As mercadorias atravessam a fronteira e isso pode estar associado a certas dificuldades. Não é muito fácil encontrar um fabricante confiável. O pessoal do fabricante precisa de treinamento e preparação. Difícil controlar a execução requisitos técnicosà qualidade do produto.

Criação de joint ventures:

As joint ventures podem ser contratuais (aliança estratégica) ou joint venture.

Aliança Estratégica é a união de duas ou mais empresas numa parceria onde os membros partilham custos de investimento, riscos e lucros a longo prazo.

Pesquisa exploratória nas indústrias petrolífera, espacial e automotiva, que requerem uma grande quantidade de recursos.

Essas empresas estão unidas pela unidade de objetivos estratégicos.

Podem ser celebrados entre concorrentes (produção conjunta de componentes para obter economias de escala na produção) e não concorrentes (acordos intersetoriais ligados pela cadeia de produção).

Sociedade anônima ocorre de três maneiras:

Comprando ações de uma empresa existente;

Ao adquirir os ativos de uma empresa existente;

Criando uma nova sociedade.

Vantagens das joint ventures:

Acesso mutuamente benéfico à experiência de trabalho e conexões comerciais do parceiro. Os custos para cada parte são reduzidos quando os recursos são partilhados, as economias de escala na produção e os custos de marketing são reduzidos. Mais fácil de superar as restrições do governo local.

Imperfeições :

A diferença nos objetivos dos parceiros pode levar a conflitos. Isto se deve à diferença nas contribuições das partes para a joint venture. As diferenças culturais afetam o estilo de gestão. Assim, assim que a parte mais fraca ganha experiência e se familiariza com a tecnologia, tenta livrar-se do seu parceiro. Portanto, as joint ventures têm vida curta. (4-5 anos)

3. Investimento estrangeiro direto .

Realizado em tecnologia e capacidade de produção e significa 100% de capital estrangeiro. A empresa é criada do zero.

O caminho da fusão, adesão, aquisição. Entrada mais rápida no mercado, acesso ao pessoal existente, mão de obra, gestão nacional, contatos governamentais.

Descrição bibliográfica:

Nesterov A.K. Estratégia de entrada no mercado internacional [recurso eletrônico] // Site da enciclopédia educacional

Estratégia de entrada em mercados estrangeiros e características de adaptação dos produtos promovidos a eles.

Especificidades do marketing internacional

O marketing internacional é um conceito de gestão de mercado, que se baseia nos princípios de organização da produção e das atividades comerciais de uma empresa internacional, incluindo desenvolvimento científico e experimental, produção, vendas, promoção de produtos e serviço pós-venda a compradores estrangeiros. Este conceito é formado tendo em conta as necessidades existentes e futuras dos segmentos do mercado externo em que a empresa atua, de forma a satisfazer da forma mais plena os interesses de longo prazo da organização.

Do ponto de vista prático, as atividades de marketing internacional podem ser definidas como um sistema de atividades realizadas por uma empresa no mercado externo para estudar, criar e satisfazer a demanda pelos bens e serviços oferecidos para realização eficaz seus objetivos.

O marketing internacional tem características próprias, que dependem do país onde as atividades de marketing são realizadas e do produto que está sendo promovido no mercado internacional. A relevância de estudar as características do marketing internacional reside no fato de que não existem diferenças fundamentais entre o marketing nacional e o internacional, porém, a especificidade gerada pelas peculiaridades do funcionamento dos mercados externos e das condições de trabalho neles confere ao marketing internacional características que precisam a ter em conta pelas empresas nacionais.

Para trabalhar com sucesso no mercado externo, é necessário recorrer a esforços mais significativos e direcionados e aderir mais estritamente aos princípios e métodos de marketing do que no mercado interno. Para isso, é necessário recorrer a métodos de estudo do mercado externo mais precisos, complexos e trabalhosos, o que exige mais custos do que estudar o mercado interno. Garantia atividades de sucesso usarão abordagens criativas e flexíveis para atividades de marketing em vez de usar abordagens padrão.

Finalmente, o desenvolvimento e a produção comercial de novos produtos comercializáveis são fundamentais para o sucesso no mercado internacional.

Exportar

O mais de uma forma simples a entrada em atividade no mercado externo é a exportação. A exportação casual é um nível passivo de envolvimento em que uma empresa exporta ocasionalmente o seu excedente e vende mercadorias a grossistas locais que representam empresas estrangeiras. A exportação activa ocorre quando uma empresa se propõe a expandir as suas operações de exportação num determinado mercado. Em ambos os casos, a empresa produz todos os seus produtos no seu próprio país. Pode oferecê-los para exportação na forma modificada e não modificada. Das três opções estratégicas possíveis, a exportação requer mudanças mínimas no mix de produtos, na estrutura, nas despesas de capital e no programa de operações da empresa.

Uma empresa pode exportar seus produtos de duas maneiras. Você pode utilizar os serviços de intermediários de marketing internacionais independentes (exportação indireta) ou realizar você mesmo as operações de exportação (exportação direta). A prática da exportação indireta é mais comum entre as empresas que iniciam as suas atividades de exportação. Em primeiro lugar, requer menos investimento de capital. A empresa não precisa adquirir aparelho próprio de vendas no exterior ou estabelecer uma rede de contatos. Em segundo lugar, está associado a menos riscos. Os intermediários de marketing internacional são comerciantes-exportadores nacionais, agentes de exportação nacionais ou organizações cooperativas que trazem seus produtos específicos

tradição , habilidades e serviços e, portanto, o vendedor tende a cometer menos erros.

Articulação

atividade empreendedora Outra orientação geral para entrar num mercado estrangeiro é unir forças com empresas comerciais num país parceiro, a fim de criar capacidades de produção e comercialização. A atividade empresarial conjunta distingue-se da exportação pelo facto de se constituir uma parceria, a partir da qual são criadas determinadas instalações de produção no estrangeiro. O que o distingue do investimento direto é que é formada uma associação com uma organização local no país parceiro. Existem quatro tipos de joint ventures.

Uma desvantagem potencial do licenciamento é que a empresa tem menos controlo sobre o licenciado do que sobre a sua empresa recém-criada. Além disso, se o licenciado tiver muito sucesso, os lucros irão para ele e, no final do contrato, a empresa poderá descobrir que criou um concorrente.

FABRICAÇÃO POR CONTRATO. Outra opção de atividade é a celebração de contratos com fabricantes locais para a produção de bens. A Cire usou esse método para abrir suas lojas de departamentos no México e na Espanha, encontrando fabricantes locais qualificados que poderiam fabricar muitos dos produtos que vendia.

A desvantagem da fabricação por contrato é que a empresa tem menos controle sobre ela. o processo de produção e a perda de lucros potenciais associados a esta produção. Ao mesmo tempo, dá à empresa a oportunidade de expandir as operações com mais rapidez, com menos riscos e com a perspectiva de entrar e fazer parceria ou adquirir um fabricante local.

GESTÃO DE CONTRATOS. Neste caso, a empresa fornece ao parceiro estrangeiro “know-how” na área de gestão e ele fornece o capital necessário. Assim, a empresa não exporta um produto, mas sim serviços de gestão. Este método é utilizado pela Hilton para organizar a operação de hotéis em diferentes partes do mundo.

A gestão de contratos é uma forma de entrar no mercado externo com risco mínimo e gerar receitas desde o início da atividade.

No entanto, não é aconselhável recorrer a ele se a empresa tiver um quadro limitado de gestores qualificados que possam ser aproveitados com maior vantagem para si, ou no caso em que a implementação independente de todo o empreendimento trará lucros muito maiores. a gestão de contratos há algum tempo priva a empresa da oportunidade de iniciar seu próprio negócio. EMPRESAS DE PROPRIEDADE CONJUNTA. Uma empresa de propriedade conjunta é a união de esforços de investidores de capital estrangeiro e local com o objetivo de criar um mercado local empresa comercial

Uma joint venture pode ser necessária ou desejável por razões económicas ou políticas. A empresa pode não ter recursos financeiros, físicos ou gerenciais para realizar o projeto sozinha. Ou talvez a co-propriedade seja uma condição para a entrada de governos estrangeiros no mercado do seu país.

A prática da propriedade conjunta tem certas desvantagens. Os parceiros podem discordar sobre investimento, marketing e outros princípios operacionais. Embora muitas empresas americanas procurem utilizar os lucros para reinvestir na expansão dos negócios, as empresas locais optam frequentemente por retirar esses rendimentos. Embora as empresas americanas desempenhem um papel mais importante no marketing, os investidores locais muitas vezes podem confiar apenas na organização de vendas. Além disso, a propriedade cruzada pode tornar difícil para uma empresa multinacional implementar políticas específicas de produção e comercialização à escala global.

Investimento direto

A forma mais completa de envolvimento nas atividades no mercado externo é o investimento de capital na criação de empresas próprias de montagem ou produção no exterior. À medida que a empresa acumula experiência no trabalho de exportação e com um volume de mercado externo suficientemente grande, as empresas manufatureiras localizadas no exterior prometem-lhe benefícios claros. Primeiro, a empresa pode poupar dinheiro através de mão-de-obra mais barata ou de matérias-primas mais baratas, através de incentivos fornecidos por governos estrangeiros a investidores estrangeiros, através de custos de transporte reduzidos, etc. Em segundo lugar, ao criar postos de trabalho, a empresa confere a si própria uma imagem mais favorável no país parceiro. Terceiro, a empresa desenvolve relacionamentos mais profundos com agências governamentais

, clientes, fornecedores e distribuidores do país anfitrião, o que lhes permitirá adaptar melhor os seus produtos ao ambiente de marketing local?. Em quarto lugar, a empresa mantém o controlo total sobre os seus investimentos e pode, portanto, desenvolver políticas de produção e comercialização que se adaptem aos seus objectivos internacionais a longo prazo.

Uma empresa que opere num ou mais mercados estrangeiros deve decidir se, e em caso afirmativo, em que medida, adaptará o seu mix de marketing às condições locais. Por um lado, existem empresas que utilizam universalmente um mix de marketing padronizado. A padronização de produtos, publicidade, canais de distribuição e outros elementos do mix de marketing promete os custos mais baixos, uma vez que não são feitas grandes alterações nesses elementos. Este princípio está subjacente tanto à ideia da empresa Coca-Cola de que a sua bebida deve ter o mesmo sabor em todos os cantos do mundo, como à base do desejo da Ford de criar um “carro para o mundo”, ou seja, um carro que satisfaça as necessidades de todos. maioria dos consumidores na maioria dos países do mundo. Por outro lado, existe o princípio do mix de marketing personalizado, quando o fabricante adapta especificamente os elementos do complexo às especificidades de cada mercado-alvo individual, incorrendo em custos adicionais, mas na esperança de conquistar uma maior quota de mercado e obter maiores lucros. . Por exemplo, a empresa Nestlé varia tanto a sua gama de produtos como a sua publicidade de país para país. Entre estes dois pólos existem muitas opções diferentes. Assim, a empresa Levi Strause pode vender os mesmos jeans em todos os lugares e ao mesmo tempo variar o tema principal de sua publicidade em diferentes países.

Agora vamos olhar opções possíveis adequação do produto, incentivos, preços e canais de distribuição da empresa quando esta entra no mercado externo.

Produto

Kipsch identifica cinco estratégias para estimular um produto e adaptá-lo a um mercado estrangeiro (ver 93)11. Iremos nos concentrar em três estratégias de adaptação de produtos e duas estratégias de estimulação.

Distribuição invariante significa que nenhuma alteração é feita no produto quando ele é lançado no mercado externo. Nesse caso, a alta administração dá aos especialistas de marketing a seguinte instrução: “Aceite o produto como ele é e procure clientes para ele”. Porém, antes de mais nada, é necessário saber se os clientes estrangeiros utilizam este produto. Digamos que o nível de uso de desodorantes entre os homens nos Estados Unidos seja de 80%, na Suécia - 55, na Itália - 28 e na República das Filipinas - apenas 8%. Muitos espanhóis não consomem alimentos tradicionais como manteiga e queijo.

A distribuição inalterada é bem-sucedida em alguns casos e desastrosa em outros. Quando a General Foods introduziu sua sobremesa gelatinosa em pó regular no mercado britânico, descobriu-se que os consumidores britânicos preferiam comprá-la na forma de tijolos ou pães achatados. A distribuição inalterada é atraente porque não requer custos adicionais de P&D, reequipamento de produção ou mudanças nas práticas de incentivos. No entanto, pode ser caro no longo prazo.

A adaptação de um produto envolve fazer alterações nesse produto de acordo com as condições ou preferências locais. sim. A Heinz varia seus produtos de alimentação para bebês dependendo do mercado.

Então, na Austrália ela vende purê de cérebro de cordeiro e na Holanda vende purê de feijão colorido. A General Foods faz diferentes misturas de café para os britânicos (que bebem café com leite), os franceses (que bebem café puro) e os latino-americanos (que gostam do sabor

chicória). A invenção de uma novidade é a criação de algo completamente novo. Este processo pode ocorrer em duas variedades. Uma invenção regressiva é a retomada da produção de um produto nas formas anteriormente existentes, que se revelam bem adaptadas para atender às necessidades de um determinado país. Assim, a empresa National Cash Register (NKR) retomou a produção

caixas registradoras com uma alça de acionamento que pode ser vendem pela metade do preço dos dispositivos modernos e se tornaram grandes quantidades implementá-los nos países do Oriente, América Latina e Espanha. Este exemplo indica a existência de um sistema internacional vida útil bens, uma vez que diferentes países estão em em graus variados prontidão para perceber produtos específicos12. Uma invenção progressiva é a criação de um produto inteiramente novo para satisfazer uma necessidade existente em outro país. Sim, menos

países desenvolvidos

Uma empresa pode utilizar universalmente a estratégia de incentivos que utiliza no mercado interno ou alterar esta estratégia com base em cada mercado local.

Vejamos os exemplos a seguir. Muitas empresas multinacionais usam um tema publicitário padrão único em todos os países do mundo. A Exxon usou o tema “Coloque um tigre no tanque” em todos os lugares e alcançou reconhecimento mundial. A publicidade é variada em pequenos detalhes, por exemplo mudando de cor, para não violar tabus existentes em outros países. Por exemplo, na maioria dos países latinos. Na América, a cor roxa está associada à morte; no Japão cor branca-cor luto; na Malásia, a cor verde está associada à febre tropical. Às vezes até os nomes precisam ser mudados. Sim, na Alemanha Palavra inglesa"nevoeiro" significa "esterco", e o nome da fita adesiva "Scotch" soaria como "jóia". Na Espanha, o nome de um dos carros Chevrolet, “Nova”, é percebido como uma frase que significa “Isso não vai funcionar!” Na Suécia, a empresa Helen Curtis mudou o nome do seu shampoo noturno para diurno, porque os suecos lavam o cabelo pela manhã.

Algumas empresas incentivam suas filiais internacionais a criarem sua própria publicidade. A empresa Schwinn, que produz bicicletas, pode brincar com o tema do prazer na publicidade nos Estados Unidos e com o tema da segurança na publicidade nos países escandinavos.

Os meios publicitários também necessitam de adaptação à escala internacional, uma vez que a sua disponibilidade varia de país para país.

Na Alemanha, apenas uma hora por noite é reservada para publicidade comercial na televisão e os anunciantes devem adquirir tempo com muitos meses de antecedência. Na Suécia não existe qualquer tempo atribuído à publicidade comercial na televisão. Na França e nos países escandinavos não há publicidade na rádio. As revistas são o principal meio de publicidade em Itália, mas desempenham um papel muito menor na Áustria. No Reino Unido, os jornais são um meio de publicidade nacional e em Espanha são locais.

Preço

Os fabricantes costumam solicitar em mercados estrangeiros

preço mais baixo para seus produtos. O lucro provavelmente será

baixo, mas é necessário um preço baixo para organizar a venda das mercadorias.

O fabricante pode definir um preço baixo para reconquistar

própria participação de mercado. Ou talvez ele queira vendê-lo a preços de banana?

bens para os quais não há mercado no próprio país.

Prática,

apresentou acusações de dumping contra fabricantes japoneses

suas televisões nos EUA. Se forem detectados casos de dumping Tamo

O departamento dos EUA pode impor direitos anti-dumping sobre mercadorias

Canais de distribuição

Uma empresa que atua no mercado internacional deve ter uma visão abrangente dos problemas de levar seus produtos ao consumidor final13. 94 apresenta três vínculos principais entre o vendedor e o comprador final. O primeiro elo é a sede da organização vendedora, que controla o funcionamento dos canais de distribuição e ao mesmo tempo faz parte desses canais. O segundo elo, os canais interestaduais, garante a entrega de mercadorias nas fronteiras de países estrangeiros. O terceiro elo - canais nacionais - garante a entrega de mercadorias dos pontos de passagem de fronteira de um Estado estrangeiro aos consumidores finais. Muitos fabricantes americanos consideram sua missão concluída quando o produto sai de suas mãos. E deveriam monitorar mais de perto o que acontece com este produto durante sua movimentação dentro de um estado estrangeiro.

Canais de distribuição doméstica países diferentes diferem entre si de muitas maneiras. Existem grandes diferenças no número e nos tipos de intermediários que servem cada mercado estrangeiro individual. Para colocar o sabão no mercado japonês, a Procter & Gamble deve lidar com talvez o sistema de distribuição mais complexo do mundo.

A empresa deve vender o produto a um atacadista de amplo mix, que o vende a um atacadista especializado, que o vende a um atacadista especializado, que o vende a um atacadista regional, que o vende a um atacadista local, que finalmente o vende para varejistas. A presença de todos esses níveis no sistema de distribuição do produto pode levar ao fato de que o preço de venda do produto ao consumidor será 2 a 3 vezes maior em comparação ao seu preço para o importador 1D original. Ao negociar o mesmo sabonete. países tropicais, a empresa vende para um atacadista importador, que vende para um grande comerciante, que vende para pequenos comerciantes que o vendem Outra diferença é o tamanho e a natureza das operações de varejo no exterior. Embora os Estados Unidos sejam dominados por cadeias retalhistas de grande escala, a maioria noutros países existem muitos pequenos comerciantes independentes. Na Índia, existem milhões de retalhistas que vendem produtos em pequenas lojas ou bazares ao ar livre. Eles cobram altas margens de lucro, mas o preço pedido de um item pode ser significativamente reduzido por meio de pechinchas. Os supermercados poderiam certamente ajudar a baixar os preços, mas muitos obstáculos económicos e culturais tornam a sua abertura muito difícil.

Caixa 41. Os americanos estão vindo com pipoca!

Governo americano quer que os britânicos comam o máximo possível Pipoca(Pipoca). O Popcorn Institute, com sede em Chicago, cujos membros produzem mais de 85% de toda a pipoca produzida no mundo, quer a mesma coisa. Os americanos gastam mais de mil milhões de dólares anualmente em produtos de pipoca, enquanto os britânicos gastam apenas 4,7 milhões de dólares. Transformar os britânicos em comedores de pipocas significará um aumento de rendimentos para os agricultores e exportadores americanos. Para convencer os britânicos céticos das delícias da pipoca, o Agricultural Trade Bureau da Embaixada Americana uniu forças com o Popcorn Institute numa campanha de três anos para popularizar a pipoca. A principal ênfase foi colocada no baixo preço da pipoca, no seu valor nutricional e nos novos métodos de cozimento. Entre as novidades estão linguiça de amendoim ralado com pipoca, pipoca embebida em conhaque e molho de bife com pipoca aromatizada. Um prato mais tradicional, mas totalmente desconhecido dos ingleses, é o milho tufado com sal e manteiga.

Até agora, os britânicos estão acostumados a comer apenas pipoca cristalizada, que é vendida em salas de entretenimento e cinemas. O Popcorn Institute está procurando ver em que outras situações comuns da vida na Inglaterra poderiam incorporar a pipoca. Um dos novos grupos potenciais de comedores de pipoca são os frequentadores regulares dos pubs ingleses. Como os pubs são o centro da vida social na Inglaterra, o Popcorn Institute está tentando convencer os proprietários dos pubs a oferecerem pipoca como lanche grátis, acompanhada de cerveja e outras bebidas. E embora os proprietários de bares não estejam dispostos a desembolsar pelo menos US$ 475 na compra de máquinas industriais de pipoca, Wilson Lini Abbott, chefe do departamento de comércio agrícola, prova-lhes que será definitivamente um investimento com retorno. Ele diz: “Pesquisas sugerem que servir pipoca pode aumentar o consumo de cerveja por cliente em 30-40%”.

Além disso, ressalta Abbott, a pipoca em si é mais barata do que as batatas fritas e os amendoins normalmente oferecidos como lanches gratuitos pelos proprietários de bares.

Os americanos comem pipoca principalmente em casa – e provavelmente enquanto assistem TV. Com isto em mente, o segundo e talvez maior mercado potencial do Popcorn Institute era a grande audiência de telespectadores ingleses. E, neste caso, a campanha publicitária dá ênfase principal ao baixo custo da pipoca em comparação com outros lanches leves.

Como a alimentação atual é uma preocupação comum, a campanha de popularização da pipoca também enfatiza seus benefícios nutricionais: quando consumida sem temperos e aromatizantes, não contribui para a obesidade: fornece fibras ao corpo; contém até proteínas, vitaminas e minerais. Em várias escolas de inglês, a pipoca é servida em vez de salgadinhos açucarados. Anne Attfield. Chef da Escola Católica Romana para Meninas de St Angela em Stevenage. derrama queijo derretido sobre a pipoca, polvilha com ervas e serve como prato de legumes.

Acompanhado pela escolha de uma estratégia adequada. A estratégia de entrada no mercado internacional é determinada por uma série de fatores, incluindo:

Custo de saída;
Nível de risco aceitável;
O grau de controle necessário sobre o processo.

A entrada de uma empresa no mercado externo envolve a busca de respostas para três questões-chave, apresentadas no diagrama abaixo:

Estas questões representam os passos para obter acesso ao mercado externo escolhido pela empresa. Primeiro, uma empresa deve estar atenta quando entra no mercado, se é pioneira ou seguidora. Em segundo lugar, a empresa deve determinar a escala de entrada no mercado, que depende das oportunidades de investimento e de recursos. Finalmente, a empresa precisa identificar mercados-alvo e segmentos que sejam mais rentáveis para entrar num momento específico e numa escala planeada.

Em termos de processo, nível de investimento e grau de controle, existem três estratégias principais para entrar no mercado externo:

Estrutura hierárquica de negócios;
Parceria;
Exportar.

Estrutura hierárquica de negócios

Essa estratégia costuma ser chamada de forma de investimento para expandir um negócio. Como parte de uma estrutura empresarial hierárquica, a empresa tem controle total no mercado-alvo, ou seja, possui outra empresa no país-alvo. Neste caso, uma filial no estrangeiro pode assumir a forma de uma sucursal ou de uma empresa independente e separada. Existem duas maneiras principais de aplicar uma estratégia de investimento:

Aquisição de um negócio existente;
Organizar uma nova empresa do zero.

A aquisição de um negócio existente no exterior pode ser realizada através da compra do controle acionário ou de um processo de fusão. Comparado a abrir uma empresa do zero, este método é menos dispendioso, permite garantir uma participação no mercado-alvo e reduzir o nível de concorrência. Ao mesmo tempo, a empresa necessita de ter especial atenção à legislação relativa a este processo e à organização de processos de integração entre empresas.

Organizar um negócio “do zero” - “estratégia green field” - expandir a empresa através da construção de uma nova unidade de produção. Este método proporciona à empresa o máximo controle sobre o processo e minimiza os riscos, mas é o mais caro e demorado.

Mediação

Definição 1

A intermediação é uma forma de uma empresa entrar no mercado externo, o que não implica propriedade plena de uma empresa que atua no mercado externo, mas sim uma divisão de controle e responsabilidade.

Existem 4 tipos principais de mediação:

Licenciamento;
Franquia;
Fabricação por contrato;
Consórcio.

Definição 2

O licenciamento é um tipo de cooperação pelo qual uma empresa de um país transfere para uma empresa de outro país o direito de usar seus processos de produção, patentes, marcas registradas, tecnologias exclusivas, etc. por uma taxa.

O licenciamento dá à empresa a oportunidade de organizar a produção no exterior sem investimentos financeiros significativos, mas com o estabelecimento de condições rigorosas. O principal problema associado ao licenciamento é a perda da singularidade da empresa.

Definição 3

Franchising é uma modalidade de licenciamento de atividade, segundo a qual a empresa franqueadora transfere ao seu franqueado intermediário a licença para operar com marca própria.

Como parte da franquia, uma empresa pode transferir apenas os direitos de uso de uma marca ou de todo um processo comercial. A principal diferença entre franquia e licenciamento é o rigor dos requisitos para o intermediário, bem como a aplicação limitada.

Definição 4

A fabricação por contrato é a transferência da produção para uma empresa no mercado local, mantendo outras funções com a organização-mãe.

Este método de entrada no mercado estrangeiro permite que uma empresa obtenha economias significativas, mantendo o controle sobre as funções principais, e também contorne muitas barreiras de entrada. O problema da aplicação desta estratégia é a dificuldade de escolher um parceiro e o risco de pedir emprestadas tecnologias de produção valiosas.

A vantagem de realizar atividades de exportação é minimizar os riscos da empresa ao ingressar no mercado externo. Ao mesmo tempo, a complexidade do método reside no baixo nível de controle dos revendedores. A actividade de exportação é frequentemente utilizada como um passo inicial para entrar num mercado estrangeiro, um “passo de teste”.