Reklaminės kampanijos (AC) kūrimo etapai. Kodėl reikalinga rinkodaros komunikacija?

Šiuolaikiniai vartotojai skeptiškai žiūri į daugelį rinkodaros specialistų iniciatyvų, todėl pritraukti ir išlaikyti vartotojų susidomėjimą bet kokia preke yra gana sunku. Net tokie pripažinti lyderiai kaip „Procter & Gamble“, „General Motors“. arba Microsoft negali būti visiškai tikri dėl savo pozicijų rinkoje patikimumo. Šiais laikais, norėdama užtikrinti sėkmingą prekės pardavimą, įmonė turi ne tik jį stebėti puikios kokybės, įdiekite jame daugiausiai žema kaina arba tiesiog geriausiu įmanomu būdu padėkite prekę parduotuvių lentynose. Įmonė turi parduoti savo produkciją originaliais, informatyviais ir patraukliais pranešimais, įtikinančiais, kad šie produktai atitinka vartotojų poreikius ir norus. Pagrindinis produkto rinkodaros veiksnys yra komunikacijos kaip atsispindi šio skyriaus pavadinime.

Šis skyrius skirtas pagrindinei rinkodaros komunikacijos sampratai paaiškinti. Pradėsime nuo rinkodaros koncepcijos. Toliau apibrėžsime IMC ir parodysime, kodėl jie tokie svarbūs verslui. Galiausiai parodysime, kaip IMC galima įtraukti į įmonės rinkodaros programą.

Rinkodaros komunikacijos

Rinkodaros komunikacijos reiškia informacijos apie produktą perdavimo procesą tikslinė auditorija. Reikia suprasti, kad nė viena įmonė negali veikti visose rinkose vienu metu, tenkindama visų vartotojų poreikius. Atvirkščiai, įmonei pasiseks tik tada, kai ji nusitaikys į rinką, kurios klientai greičiausiai susidomės jos rinkodaros programa. Tikslinė auditorija atstovauja grupei žmonių, kurie gauna rinkodaros pranešimus ir turi galimybę į juos atsakyti. Net tokie rinkos milžinai kaip Coca-Cola Ir Pepsico Siekdami reklamuoti savo naujus produktus, jie orientuojasi į konkrečias gyventojų grupes. Pavyzdžiui, Diet Coke tikslinę rinką sudaro sąmoningi gėrimo, sukurto naudojant dietinius ingredientus, vartotojai. Taigi „Dietinė kokakola“ skirta tiems, kurie sąmoningai mėgsta tokius gaiviuosius gėrimus – abiejų lyčių jaunimui nuo 12 iki 24 metų ir moterims nuo 25 iki 45 metų.

Įmonės specialistai turi suprasti, kad efektyviausiam rinkodaros pranešimo perdavimui – daugiausia skirtingomis priemonėmis. Taigi, yra įmontuotas CD grotuvas ir vidaus apdaila Tikra oda yra tvarios rinkodaros pranešimo pavyzdys aukštos kokybės automobilis. Prekės kaina taip pat gali suteikti pirkėjams tam tikros informacijos – akivaizdu, kad 99 centų rašiklis greičiausiai nebus tokios pat garbingos išvaizdos ar bus toks pat patikimas kaip 50 USD vertės rašiklis. Įmonė, kuri savo produktus platina pirmiausia per nuolaidų parduotuves, klientams daug pasakoja apie savo produktų būseną.

Taigi prekė, jos kaina ir platinimo būdas gali perduoti vartotojams svarbią rinkos informaciją. Šie trys elementai kartu su rinkodaros komunikacija formuojasi rinkodaros derinys. Parodymui naudojamos rinkodaros komunikacijos svarbias savybes trys kiti rinkodaros komplekso elementai, siekiant padidinti vartotojų susidomėjimą įsigyti produktą. Jei rinkodaros komunikacija yra pagrįsta visapusiška, apgalvota rinkodaros planas, tada jie galės sukurti „puikią idėją“, kurią visiškai įsisavins tikslinė auditorija. Pavyzdžiui, „puiki idėja“ Microsoft t buvo sudaryta galimybė kompiuterių naudotojams gauti juos dominančią informaciją paspaudus vos kelis klaviatūros klavišus. Šios idėjos įgyvendinimas, susijęs su internetu, buvo įkūnytas šūkiu „Kur tu nori eiti šiandien? ir grafinis rankos, nukreipiančios į programinės įrangos produktą, vaizdas Microsoft, kaip atsakymą į klausimą.

Marketingo komunikacija, kartu su kitais trimis rinkodaros komplekso elementais, yra pagrindinis veiksnys priimant strateginius sprendimus remiantis rinkodaros planu. Rinkodaros planas yra dokumentas, atspindintis esamos rinkodaros situacijos analizę, identifikuojantis rinkos galimybes ir su jais susijusias grėsmes, iškeliantis plėtros tikslus ir nubrėžiantis veiksmų planą jiems pasiekti. Kiekviena rinkodaros komplekso sritis turi savų tikslų ir strategijos. Pavyzdžiui, kainodaros tikslas ir strategija gali būti padidinti pardavimą tam tikroje teritorijoje, nustatant produkto kainą mažesnę nei pagrindinių konkurentų. Rinkodaros komunikacijos skirtos suteikti tikslinei auditorijai bendrą vaizdą marketingo strategija firmoms, siųsdamos joms specialias žinutes apie prekę, jos kainą ir pardavimo būdus, siekdamos sužadinti jų susidomėjimą ar įtikinti priimti tam tikrą požiūrį.

Toliau apžvelgsime penkis pagrindinius visos rinkodaros komunikacijos elementus: vartotojų įtikinėjimą, tikslus, sąlyčio taškus, rinkodaros proceso dalyvius ir skirtingus rinkodaros komunikacijos veiklos tipus.

Įtikinėjimas ir informacija

Visa rinkodaros komunikacija yra skirta suteikti tikslinei auditorijai tam tikrą informaciją arba įtikinti ją pakeisti požiūrį ar elgesį. Pavyzdžiui, įmonė Kraftas norėtų priversti vartotojus patikėti, kad jos sūriai yra pranašesni už visų kitų gamintojų sūrius. Firma Išskirtinis ženklas stengiasi, kad klientai galvotų apie ją „kai tik jie norėtų siųsti labiausiai geriausias atvirukas“ Pardavėjai* naudoja pačius efektyviausius būdus vartotojui įtikinti Skirtingi keliai. Jie gali naudoti bet kokią informaciją, argumentus ir paskatas. Taip pat būtina aktyviai klausytis klientų balso. Pavyzdžiui, telefono numeris pagalbos tarnyba, nurodytas ant sauskelnių pakuočių, yra viena sėkmingiausių rinkodaros komunikacijos užmezgimo priemonių, nes jaunos mamos visada gali ja pasinaudoti norėdamos įmonei pareikšti savo pastabas apie šią prekę ar gauti patarimų dėl jo naudojimo.

Tikslai

Visa rinkodaros komunikacija yra orientuota į tam tikrų problemų sprendimą, o tai savo ruožtu turi atitikti komunikacijos programos tikslus. Paprastai šie tikslai apima prekės ženklo žinomumo tarp klientų kūrimą, informacijos sklaidą, rinkos kultūros tobulinimą ir teigiamo įmonės ar jos prekės ženklo įvaizdžio kūrimą. Galutinis bet kurios rinkodaros komunikacijos strategijos tikslas yra padėti įmonei parduoti savo produktą ir taip išlaikyti savo verslą.

Kontaktų vietos

Norėdama sėkmingai veikti rinkoje, įmonė turi pristatyti savo rinkodaros pranešimus bet kurioje vietoje, kur tikslinė auditorija gali susisiekti su jos prekės ženklu. Vietos, kur vyksta tokie kontaktai, gali būti labai įvairios: nuo parduotuvės, kurioje tiesiogiai prekiaujama preke, iki patalpos, kurioje pirkėjas gali matyti reklamą per televizorių ar paskambinti karštuoju telefonu. telefono linija ir gauti jį dominančios informacijos. Rinkodaros specialistai gali iš anksto planuoti tam tikrus kontaktus, pvz., kylančius reklamos kampanija, tačiau kartais kontaktai vyksta nepaisant parengtų planų. Tokie neplanuoti kontaktai gali atsirasti dėl tam tikros pirkėjų gautos informacijos paskleidimo. Visų pirma, bendras mažmeninės prekybos įmonės dizainas gali aiškiai parodyti, kad ji parduoda tik nebrangias prekes, o žemas aptarnavimo lygis parodys, kad įmonė mažai atsižvelgia į klientų interesus. Siekdama didžiausio efekto paveikti tikslinę auditoriją, įmonė galimų kontaktų su vartotoju problemą turi laikyti svarbia savo rinkodaros programos dalimi. Norint sėkmingai įgyvendinti pastarąjį, būtina, kad marketingo žinutė kiekviename kontaktiniame taške veiktų taip, kad įtikintų pirkėją siūlomo produkto pranašumais.

Rinkodaros proceso dalyviai

Tikslinė auditorija apima ne tik potencialius vartotojus. Rinkodaros proceso dalyvis reiškia bet kurį asmenį, kuris prisideda prie įmonės sėkmės ar jos produktų reklamavimo. Taigi rinkodaros proceso dalyviais gali būti įmonės darbuotojai, jos produkcijos pardavėjai, tiekėjai, teritorijų, kuriose gaminamos ir parduodamos prekės, gyventojai, žiniasklaida, valstybinės komercinės veiklos reguliavimo institucijos, taip pat pirkėjai.

Dietinio kokso tikslinę rinką sudaro populiacijos, kurios sąmoningai vartoja dietinius gėrimus. Vienas iš įmonės rinkodaros proceso dalyvių yra Maisto ir vaistų administracija ( Maisto ir vaistų administracija – FDA), nes reglamentuoja maisto ir gėrimų pardavimą visuomenei, įskaitant dietinio kokakolos produktus. Kiti dalyviai gali būti didmenininkai ir mažmenininkai, kurie tiesiogiai įtakoja, kaip ir kada produktas suras pirkėją, finansų analitikai, darantys įtaką įmonės akcininkų elgesiui, taip pat teritorijų, kuriose yra Dietinio kokso gamyklos, gyventojai.

Idėja, kad rinkodaros proceso dalyviai kartu su vartotojais gali atlikti svarbų vaidmenį įgyvendinant įmonės rinkodaros programą, vis labiau pasitvirtina šiuolaikinėje verslo praktikoje. Pavyzdžiui, Hiustone įsikūrusi įmonė Vyrų drabužinė, kuriai priklauso daugiau nei 260 universalinių parduotuvių ir kurios metiniai pardavimai siekia daugiau nei 430 mln. USD, savo sėkmę sieja su gebėjimu dirbti su žmonėmis. Taigi svarbiausių jos rinkodaros proceso dalyvių sąraše pirmąją vietą užima savų darbuotojų ir tik po jų ateina vartotojai, tiekėjai, vietos gyventojai ir akcininkai. Bendrovė tiki, kad jos rūpestingas požiūris į darbuotojus užtikrins geresnį klientų aptarnavimą.

Įmonės konkurentai taip pat gali būti laikomi jos rinkodaros proceso dalyviais. Pavyzdžiui, IBM Ir Apple vienu metu jie suvienijo jėgas, kad sukurtų naują kompiuterį. Tokios partnerystės tampa vis dažnesnės, nes įmonės susitaria bendradarbiauti tarpusavyje, kad išlaikytų savo rinkos dalį. Visų pirma tokios Azijos oro linijos kaip „Cathay Pacific“, „Singapore International Airlines“, „Thai Airways International“ ir „Malaysian Airlines Systems“ sukūrė bendrą skrydžių tvarkaraštį, kad apsaugotų savo rinką nuo didesnių, visame pasaulyje žinomų oro linijų bendrovių skverbimosi.

Vyriausybės institucijos, sprendžiančios klausimus teisinis reguliavimas verslui, taip pat gali turėti didelės įtakos daugelio įmonių darbui – nuo ​​cigarečių pramonės lyderių iki Microsoft. Reklamuojant kai kuriuos naujus produktus, bendrovė Microsoft manė, kad būtina pateikti specialiuosius kreipimusi į vyriausybines agentūras ir savo konkurentams, kuriais ji bandė išsklaidyti jų baimes dėl ketinimų monopolizuoti rinką.

Marketingo komunikacijos pranešimai

Rinkodaros žinutėms platinti gali būti naudojami šimtai skirtingų komunikacijos tipų. Šis procesas gali būti vykdomas naudojant iš anksto parengtą rinkodaros komunikacijos programą arba neplanuotai naudojant rinkodaros komplekso elementus ir kitus kontakto su vartotoju užmezgimo būdus. Taigi rinkodaros kontaktui pasiekti galima panaudoti suplanuotus ir neplanuotus marketingo pranešimus.

Pristatymui vartotojui suplanuoti skambučiai Naudojamos šios komunikacijos priemonės:

·
• Reklama- bet kokia konkretaus asmens apmokama komunikacijos forma, skirta prekėms, paslaugoms ar idėjoms reklamuoti. Nors kai kurios reklamos rūšys (pvz., tiesioginis paštas) yra skirtos konkrečiam asmeniui, dauguma reklaminių pranešimų yra skirti didelės grupės gyventojų, o juos skleidžia tokios žiniasklaidos priemonės kaip radijas, televizija, laikraščiai ir žurnalai. ·
• Pardavimų skatinimas- įvairios rinkodaros veiklos rūšys, kurios laikinai padidina pradinę prekės ar paslaugos vertę ir tiesiogiai skatina vartotojų pirkimo aktyvumą (pavyzdžiui, kuponai ar pavyzdžiai), platintojų ir pardavimų personalo darbą.
• Ryšiai su visuomene (ryšiai su visuomene)- koordinuotos pastangos sukurti palankų prekės įvaizdį gyventojų sąmonėje. Jos įgyvendinamos remiant tam tikras su prekių pardavimu tiesiogiai nesusijusias programas ir veiklas: komerciškai svarbios informacijos skelbimą spaudoje, „viešinimą“ per radiją ir televiziją.
• Tiesioginė rinkodara- interaktyvi rinkodaros sistema, leidžianti vartotojams lengvai gauti juos dominančią informaciją ir įsigyti prekių naudojantis įvairiais informacijos sklaidos kanalais. Apima tiesioginį paštą, spaudinių katalogų užsakymus ir internetinį katalogų pardavimą.
• Asmeniniai pardavimai- asmeninio kontakto su vienu ar keliais potencialiais pirkėjais užmezgimas siekiant parduoti prekę. Tokių kontaktų pavyzdžiai yra telefono pokalbiai tarp gamintojo regioninių atstovų ir vietos įmonių ar įmonių. mažmeninė, atrankiniai skambučiai potencialiems pirkėjams tiesiai į namus arba produktų pardavimas pagal užsakymus telefonu.
• Specialios priemonės, skatinančios prekybą ar reklamą bei dizaino priemonės prekybos vietose- reiškia naudoti priemones, kurios pateikia rinkodaros pranešimus tiesiai į pardavimo vietą ir padidina tikimybę, kad klientai įsigys prekes. Tokios priemonės, pvz., parduotuvės kuponai, primena klientui apie konkretų produktą, pristato įmonės rinkodaros pranešimą arba informuoja pirkėją apie būsimo pirkimo naudą.
• Paketas- be pagrindinės funkcijos, ji atlieka rinkodaros komunikacijos pranešimo vietą. Todėl gaminių pakuočių kūrimu užsiima tiek technologai, tiek dizaineriai, tiek rinkodaros komunikacijų planuotojai. Kadangi būtent rinkodaros žinią ant pakuotės parduotuvės lankytojas mato prieš save priimdamas sprendimą pirkti, tai atlieka itin svarbų vaidmenį vartotojų įtikinimo procese.
• Ypatingi suvenyrai- nemokamos dovanos, kurios primena produktą gaminančią įmonę ir jos prekės ženklą.
• Rėmimas- įmonės teikiama finansinė parama ne pelno organizacijosįvairių renginių metu mainais už teisę užmegzti su jais ypatingus santykius. Rėmimo veikla gali padidinti įmonės prestižą ir sukurti teigiamą jos veiklos įvaizdį. Rėmimo pavyzdžiai yra materialinė parama teniso turnyrams arba lėšų pervedimas labdaros viešiesiems fondams.
• Licencijos išdavimas- teisės naudoti įmonės prekės ženklo simboliką ar jos gaminius pardavimo praktika. Kai universitetas leidžia marškinėlių gamintojui naudoti savo pavadinimą kaip užrašą ant jų, šis leidimas turi būti įforminamas specialia sutartimi.
• Serviso priežiūra- svarbi rinkodaros komunikacijos palaikymo dalis, kurią sudaro pirkėjo aptarnavimas po pardavimo. Paslaugų programos skirtos esamiems klientų poreikiams tenkinti. Svarbus įrankis palaikant teigiamą įmonės suvokimą po pardavimo yra ir garantijų suteikimas parduotoms prekėms.

Neplanuoti skambučiai apima visus kitus perdavimo potencialiems klientams būdus įvairios informacijos apie įmonę ir jos prekės ženklą. Pavyzdžiui, nešvari pristatymo mašina, saugaus stovėjimo aikštelės prie parduotuvės trūkumas, nedraugiškas užsakymus priimančių asmenų elgesys, netvarkingas biuro pastatas, susierzinę darbuotojai ar nuolat užimti telefonai yra neigiamos žinutės, kurios gali turėti didesnį poveikį, nei planuota rinkodaros komunikacijos, įskaitant reklamą ir viešuosius ryšius. Visi įmonės darbuotojai, o ypač tie, kurie tiesiogiai bendrauja su klientais, netyčia gali tapti nepageidaujamos informacijos perdavimo šaltiniais, jei jiems nedalyvauja specialūs mokymai, kurių metu susipažįsta su savo veiksmų komunikaciniu poveikiu ir bendravimo būdu. Nors rinkodaros komunikacijos specialistai ne visada turėtų būti atsakingi už šiuos neplanuotus skambučius, jie turėtų numatyti ir pašalinti skambučius, kurie nesuderinami su bendra įmonės komunikacijos strategija, ir skatinti skleisti informaciją, kuri atitinka tą strategiją.

Atsižvelgiant į aplinkybes, įvairios rinkodaros rinkinio veiklos gali būti suplanuotos arba neplanuotos skambučiai. Rinkodaros komplekso sprendimai, tokie kaip produkto pardavimo vietos pasirinkimas, būsimos sėkmės su klientais prognozavimas ir teisingos kainos nustatymas turi tiesioginės įtakos vartotojų susidomėjimo produktu lygiui. Pagrindiniai rinkodaros komplekso valdymo svertai yra rinkodaros tarnybos vadovo rankose, todėl daugelis rinkodaros sprendimų yra tiesiogiai kontroliuojami jo. Tačiau šie sprendimai ne visada apmąstomi marketingo kontaktų užmezgimo požiūriu, o komunikacijos specialistai gali nedalyvauti planuojant rinkodaros kompleksą. Jei rinkodaros komunikacijos specialistai nedalyvauja kuriant rinkodaros kompleksą ir nepadeda įvertinti jo pranešimų efektyvumo, mišinys gali būti laikomas neplanuotų skambučių šaltiniu. Kai marketingo komunikacijos specialistai dalyvauja kuriant marketingo kompleksą ir vertinant jo kreipimųsi rezultatus, tai šis kompleksas laikomas planinių kreipimųsi šaltiniu.

Panagrinėkime planuojamų ir neplanuotų komunikacijos pranešimų paskirstymą ir jų gavimą tarp vartotojų ir kitų rinkodaros proceso dalyvių. Akivaizdu, kad abu komunikacijos tipai gali būti vienodai svarbūs. Idealiu atveju jie (ryšiai su visuomene) prisideda prie vartotojų informavimo ir įtikinimo, kurie dėl to į parduotuvę patenka jau žinodami apie įmonės prekės ženklą ir turėdami teigiamą nuomonę apie jį. Šis pardavimo skatinimo būdas sukuria papildomų paskatų pirkti. Be to, reikia atsiminti kai kurias gaminio ir parduotuvės, kurioje jis bus parduodamas, ypatybes. Išvaizda pakuotės, firminių prekių ženklų buvimas, švara prekybos vietoje ir aptarnaujančio personalo draugiškumas gali turėti teigiamos įtakos klientams. Visi šie veiksniai kartu įtakoja vartotojų sprendimus pirkti tam tikrą produktą.

Istorijoje, kurią pasakojome skyriaus pradžioje apie Windows 95 programos paleidimą į rinką, įmonę Microsoft naudojo įvairius rinkodaros komunikacijos įrankius, skirtus tikslinei auditorijai pristatyti numatytus pranešimus: reklamą, asmeninį pardavimą, viešuosius ryšius, pardavimo skatinimą, tiesioginę rinkodarą ir specialias pakuotes. BCI koncepcija, kurią aptarsime kitame skyriuje, padės tiksliau paaiškinti kiekvieno iš šių įrankių naudojimo ypatybes.

Marketingo komunikacija gali sukurti teigiamus įspūdžius, kurie didina klientų pasitenkinimą įsigyta preke ir suteikia įmonės gaminiams papildomos vertės vartotojų akyse. Pavyzdžiui, daugeliui berniukų ir mergaičių įsigyti „Levi's“ džinsus reiškia ką nors daugiau nei tik papildyti jų garderobą, nes įmonė Levi's Strauss & Co. sumaniai panaudojus reklamą ir apgalvotai organizuojant prekybą pavyko sukurti ypač patrauklų savo gaminių įvaizdį. Tačiau jokios rinkodaros komunikacijos pastangos niekada nepadės žemos kokybės produktus gaminančiai įmonei. Kaip rodo patirtis, paprasčiausias būdas„palaidoti“ bet kokį nekokybišką produktą reiškia sukurti ir įgyvendinti jam gerą komunikacijos programą, nes būtent tokia programa tikslinei auditorijai greitai parodys visus savo trūkumus.

Marketingo komunikacija yra dvipusis procesas: viena vertus, ja siekiama paveikti tikslines ir kitas auditorijas, kita vertus, gauti priešingą informaciją apie šių auditorijų reakciją į įmonės daromą poveikį. Abu šie komponentai yra vienodai svarbūs; jų vienybė suteikia pagrindo kalbėti apie rinkodaros komunikaciją kaip sistemą.

Prekes gaminančios įmonės (kaip ir kitų rinkos veiklos subjektų) nusistovėję komunikacijos (tiesioginiai ir atvirkštiniai) ryšiai yra būtina jos, kaip ekonominio vieneto, normalios veiklos sąlyga, viena iš lemiamų sėkmingos rinkos veiklos sąlygų. Bendravimo svarba šiuolaikinėmis sąlygomis nuolat didėja dėl didėjančio rinkų prisotinimo prekėmis, didėjančios vartotojų poreikių, konkurencijos formų ir metodų įvairovės, vis tobulėjančių informacijos rinkimo, saugojimo, apdorojimo, perdavimo priemonių ir daugybės kitų veiksnių.

Šiuolaikinė rinkodara reikalauja daug daugiau nei sukurti kliento poreikius tenkinantį produktą, įkainoti jį tinkama kaina ir padaryti jį prieinamu tiksliniams vartotojams. Įmonės turi bendrauti su savo klientais. Tuo pačiu komunikacijos turinyje neturėtų būti nieko atsitiktinio, kitaip dėl didelių komunikacijos kaštų ir dėl žalos įmonės įvaizdžiui sumažės įmonės pelnas.

Pats komunikacijos procesas susideda iš devynių elementų ir yra pavaizduotas F. Kotlerio modeliu:

Siuntėjas – užklausą kitai šaliai siunčianti šalis (kliento įmonė).

Kodavimas yra simbolių rinkinys, kurį perduoda siuntėjas.

Informacijos sklaidos priemonės – tai komunikacijos kanalai, kuriais siuntėjas perduoda kreipimąsi gavėjui.

Dekodavimas – tai procesas, kurio metu gavėjas suteikia prasmę siuntėjo perduodamiems simboliams.

Gavėjas – šalis, gaunanti kitos šalies perduotą pranešimą.

Atsakymas – tai gavėjo atsakymų rinkinys, gaunamas susisiekus su pranešimu.

Atsiliepimai yra dalis atsakymo, kurį gavėjas atkreipia siuntėjui.

Trikdžiai – tai neplanuoti trukdžiai arba aplinkos iškraipymai, dėl kurių gavėjas gauna kitokią žinutę nei siuntėjas.

Šis modelis apima pagrindinius efektyvios komunikacijos veiksnius ir apibrėžia pagrindinius darbo etapus kuriant efektyvią komunikacijos sistemą:

Tikslinės auditorijos nustatymas;

Auditorijos pasirengimo pirkti laipsnio nustatymas;

Norimo atsakymo iš tikslinės auditorijos nustatymas;

Kreipimosi į tikslinę auditoriją sudarymas;

Įmonės rinkodaros komunikacijų komplekso formavimas;

Rinkodaros komunikacijų komplekso biudžeto sudarymas;

Marketingo komunikacijų komplekso įgyvendinimas;

Informacijos, gautos grįžtamojo ryšio kanalais, rinkimas;

Rinkodaros komunikacijų derinio koregavimas.

Šiuolaikinė įmonė valdo sudėtingą rinkodaros komunikacijos sistemą. Ji pati palaiko ryšius su savo tarpininkais, vartotojais ir įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis. Jos tarpininkai palaiko ryšius su savo vartotojais ir įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis. Vartotojai bendrauja žodžiu, sklinda iš lūpų į lūpas ir sklando gandai tarpusavyje ir su kitomis kontaktinėmis auditorijomis. Ir tuo pačiu metu kiekviena grupė palaiko ryšį Atsiliepimas su visais kitais.

Pagrindinės rinkodaros veiklos rūšys, visų pirma, apima:

Tyrimas (vartotojas, produktas, rinka);

Tyrimai ir plėtra (MTEP), derinami su rinkodaros veikla;

Planavimas;

Kainų politika;

Pardavimo veikla (darbas su platinimo tinklo personalu, mokymai, kontrolė, specialių pardavimo sistemų organizavimas, priemonės vietiniams pardavimams optimizuoti ir kt.);

Prekių paskirstymo į prekybos vietas sistemų kūrimas;

Tarptautinės operacijos;

Aptarnavimas po pardavimo.

J. Barnett ir S. Moriarty savo knygoje „Marketingo komunikacijos. Integruotas požiūris“ išskiria 5 pagrindinius elementus, esančius visose rinkodaros komunikacijose:

1) įtikinti vartotojus;

3) kontaktų vieta;

4) rinkodaros proceso dalyviai;

5) Įvairių tipų rinkodaros komunikacijos veikla.

Įtikinėjimas ir informacija. Visa rinkodaros komunikacija yra skirta suteikti tikslinei auditorijai tam tikrą informaciją arba įtikinti ją pakeisti požiūrį ar elgesį. Pavyzdžiui, bendrovė „Kraft“ norėtų priversti vartotojus patikėti, kad jos sūriai yra pranašesni už visų kitų gamintojų sūrius. „Hallmark“ siekia užtikrinti, kad klientai apie tai galvotų „kai tik nori išsiųsti geriausią kortelę“. Parduodančios įmonės naudoja įvairius metodus, siekdamos įtikinti vartotojus. Jie gali naudoti bet kokią informaciją, argumentus ir paskatas. Taip pat būtina aktyviai klausytis klientų balso. Pavyzdžiui, ant vystyklų pakuotės rodomas pagalbos telefono numeris yra viena iš sėkmingiausių rinkodaros komunikacijos priemonių, nes jaunos mamos visada gali juo pateikti pastabas įmonei apie konkrečią prekę arba gauti patarimų dėl jo naudojimo.

Tikslai. Visa rinkodaros komunikacija yra orientuota į tam tikrų problemų sprendimą, o tai savo ruožtu turi atitikti komunikacijos programos tikslus. Paprastai šie tikslai apima prekės ženklo žinomumo tarp klientų kūrimą, informacijos sklaidą, rinkos kultūros tobulinimą ir teigiamo įmonės ar jos prekės ženklo įvaizdžio kūrimą. Galutinis bet kurios rinkodaros komunikacijos strategijos tikslas yra padėti įmonei parduoti savo produktą ir taip išlaikyti savo verslą.

Susisiekimo vietos. Norėdama sėkmingai veikti rinkoje, įmonė turi pristatyti savo rinkodaros pranešimus bet kurioje vietoje, kur tikslinė auditorija gali susisiekti su jos prekės ženklu. Vietos, kur vyksta tokie kontaktai, gali būti labai įvairios: nuo parduotuvės, kurioje tiesiogiai prekiaujama preke, iki patalpos, kurioje pirkėjas gali matyti reklamą per televiziją arba paskambinti pasitikėjimo telefonu ir gauti jį dominančią informaciją. Rinkodaros specialistai gali iš anksto planuoti tam tikrus kontaktų tipus, pvz., vykstančius reklaminės kampanijos metu, tačiau kartais kontaktai įvyksta neatsižvelgiant į planuojamus planus. Tokie neplanuoti kontaktai gali atsirasti dėl tam tikros pirkėjų gautos informacijos paskleidimo. Visų pirma, bendras mažmeninės prekybos įmonės dizainas gali aiškiai parodyti, kad ji parduoda tik nebrangias prekes, o žemas aptarnavimo lygis parodys, kad įmonė mažai atsižvelgia į klientų interesus. Siekdama didžiausio efekto paveikti tikslinę auditoriją, įmonė galimų kontaktų su vartotoju problemą turi laikyti svarbia savo rinkodaros programos dalimi. Norint sėkmingai įgyvendinti pastarąjį, būtina, kad marketingo žinutė kiekviename kontaktiniame taške veiktų taip, kad įtikintų pirkėją siūlomo produkto pranašumais.

Rinkodaros proceso dalyviai. Tikslinė auditorija apima ne tik potencialius vartotojus. Marketingo proceso dalyvis yra bet kuris asmuo, kuris prisideda prie įmonės sėkmės ar jos produktų populiarinimo. Taigi rinkodaros proceso dalyviais gali būti įmonės darbuotojai, jos produkcijos pardavėjai, tiekėjai, teritorijų, kuriose gaminamos ir parduodamos prekės, gyventojai, žiniasklaida, valstybinės komercinės veiklos reguliavimo institucijos, taip pat pirkėjai.

Dietinio kokso tikslinę rinką sudaro populiacijos, kurios sąmoningai vartoja dietinius gėrimus. Viena iš įmonės rinkodaros proceso dalyvių yra Maisto ir vaistų administracija (FDA), nes ji reguliuoja maisto ir gėrimų pardavimą visuomenei, įskaitant Diet Coke gaminius. Kiti dalyviai gali būti didmenininkai ir mažmenininkai, kurie tiesiogiai įtakoja, kaip ir kada produktas suras pirkėją, finansų analitikai, darantys įtaką įmonės akcininkų elgesiui, taip pat teritorijų, kuriose yra Dietinio kokso gamyklos, gyventojai.

Idėja, kad rinkodaros proceso dalyviai kartu su vartotojais gali atlikti svarbų vaidmenį įgyvendinant įmonės rinkodaros programą, vis labiau pasitvirtina šiuolaikinėje verslo praktikoje. Pavyzdžiui, Hiustone įsikūrusi „Men's Wearhouse“, kuriai priklauso daugiau nei 260 universalinių parduotuvių ir kurios metinė apyvarta viršija 430 milijonų dolerių, savo sėkmę sieja su gebėjimu dirbti su žmonėmis procesą, savo darbuotojus, po kurių – klientai, tiekėjai, bendruomenės ir akcininkai. Bendrovė įsitikinusi, kad rūpestingas požiūris į darbuotojus užtikrins geresnį klientų aptarnavimą.

Įmonės konkurentai taip pat gali būti laikomi jos rinkodaros proceso dalyviais. Pavyzdžiui, IBM ir Apple kadaise suvienijo jėgas, kad sukurtų naują kompiuterį. Tokios partnerystės tampa vis dažnesnės, nes įmonės susitaria bendradarbiauti tarpusavyje, kad išlaikytų savo rinkos dalį. Visų pirma, Azijos oro linijos, tokios kaip „Cathay Pacific“, „Singapore International Airlines“, „Thai Airways International“ ir „Malaysian Airlines Systems“, sukūrė bendrus skrydžių tvarkaraščius, kad apsaugotų savo rinką nuo didesnių, visame pasaulyje žinomų oro linijų skverbties.

Su verslo reguliavimu susijusios vyriausybinės agentūros taip pat gali turėti didelės įtakos daugelio įmonių darbui – nuo ​​cigarečių pramonės lyderių iki „Microsoft“. Reklamuodama kai kuriuos naujus produktus, „Microsoft“ manė, kad būtina pateikti specialius kreipimusi į vyriausybines agentūras ir konkurentus, kuriais ji bandė išsklaidyti jų susirūpinimą dėl ketinimų monopolizuoti rinką.

Marketingo komunikacijos pranešimai. Rinkodaros žinutėms platinti gali būti naudojami šimtai skirtingų komunikacijos tipų. Šis procesas gali būti vykdomas naudojant iš anksto parengtą rinkodaros komunikacijos programą arba neplanuotai naudojant rinkodaros komplekso elementus ir kitus kontakto su vartotoju užmezgimo būdus. Taigi rinkodaros kontaktui pasiekti galima panaudoti suplanuotus ir neplanuotus marketingo pranešimus.

Suplanuotiems pranešimams vartotojams pristatyti naudojamos šios komunikacijos priemonės.

Reklama – tai bet kokia konkretaus asmens apmokama komunikacijos forma, skirta prekėms, paslaugoms ar idėjoms reklamuoti. Nors kai kurios reklamos rūšys (pavyzdžiui, tiesioginis paštas) yra skirtos konkrečiam asmeniui, dauguma reklaminių žinučių yra skirtos didelėms gyventojų grupėms ir platinamos per tokias žiniasklaidos priemones kaip radijas, televizija, laikraščiai ir žurnalai.

Pardavimų skatinimas – tai įvairios rinkodaros veiklos rūšys, kurios laikinai padidina pradinę prekės ar paslaugos vertę ir tiesiogiai skatina vartotojų pirkimo aktyvumą (pavyzdžiui, kuponai ar pavyzdžiai), platintojų ir pardavimų personalo darbą.

Ryšiai su visuomene (ryšiai su visuomene) – koordinuotos pastangos sukurti palankų prekės įvaizdį gyventojų sąmonėje. Jos įgyvendinamos remiant tam tikras su prekių pardavimu tiesiogiai nesusijusias programas ir veiklas: komerciškai svarbios informacijos skelbimą spaudoje, „viešinimą“ per radiją ir televiziją.

Tiesioginė rinkodara – tai interaktyvi rinkodaros sistema, leidžianti vartotojams lengvai gauti juos dominančią informaciją ir įsigyti prekių naudojantis įvairiais informacijos platinimo kanalais. Apima tiesioginį paštą, spausdintų katalogų užsakymus ir internetinį katalogų pardavimą.

Asmeninis pardavimas – asmeninio kontakto užmezgimas su vienu ar keliais potencialiais pirkėjais, siekiant parduoti prekę. Tokių kontaktų pavyzdžiai yra gamybos įmonės regioninių atstovų ir vietinių įmonių ar mažmenininkų pokalbiai telefonu, atrankiniai skambučiai potencialiems pirkėjams tiesiai į namus arba prekių pardavimas pagal užsakymus telefonu.

Specialios priemonės, skatinančios prekybą ar reklamą ir projektavimo priemonės prekybos taškams – reiškia priemonių, kurios pateikia rinkodaros pranešimą tiesiai į prekybos vietą ir padidina tikimybę, kad klientai įsigys prekes, naudojimą. Tokios priemonės, pvz., parduotuvės kuponai, primena klientui apie konkretų produktą, pristato įmonės rinkodaros pranešimą arba informuoja pirkėją apie būsimo pirkimo naudą.

Pakuotė – be pagrindinės funkcijos, ji atlieka rinkodaros komunikacijos pranešimo vietą. Todėl gaminių pakuočių kūrimu užsiima tiek technologai, tiek dizaineriai, tiek rinkodaros komunikacijų planuotojai. Kadangi būtent rinkodaros žinią ant pakuotės parduotuvės lankytojas mato prieš save priimdamas sprendimą pirkti, tai atlieka itin svarbų vaidmenį vartotojų įtikinimo procese.

Ypatingi suvenyrai – tai nemokamos dovanos, primenančios produktą gaminančią įmonę ir jos prekės pavadinimą.

Rėmimas – tai finansinė parama, kurią įmonė teikia ne pelno organizacijoms įvairių renginių metu mainais už teisę užmegzti su jomis ypatingus ryšius. Rėmimo veikla gali padidinti įmonės prestižą ir sukurti teigiamą jos veiklos įvaizdį. Rėmimo pavyzdžiai yra materialinė parama teniso turnyrams arba lėšų pervedimas labdaros viešiesiems fondams.

Licencijavimas – tai teisės naudoti įmonės prekių ženklus ar gaminius pardavimo praktika. Kai universitetas leidžia marškinėlių gamintojui naudoti savo pavadinimą kaip užrašą ant jų, šis leidimas turi būti įforminamas specialia sutartimi.

Aptarnavimas po pardavimo yra svarbi rinkodaros komunikacijos dalis ir suteikia pirkėjui aptarnavimą po pardavimo. Paslaugų programos skirtos esamiems klientų poreikiams tenkinti. Svarbus įrankis palaikant teigiamą įmonės suvokimą po pardavimo yra ir garantijų suteikimas parduotoms prekėms.

Neužsakyta komunikacija apima visus kitus būdus, kaip potencialiems klientams perduoti įvairią informaciją apie įmonę ir jos prekės ženklą. Pavyzdžiui, nešvari pristatymo mašina, saugaus stovėjimo aikštelės prie parduotuvės trūkumas, nedraugiškas užsakymus priimančių asmenų elgesys, netvarkingas biuro pastatas, susierzinę darbuotojai ar nuolat užimti telefonai yra neigiamos žinutės, kurios gali turėti didesnį poveikį, nei planuota rinkodaros komunikacijos, įskaitant reklamą ir viešuosius ryšius. Visi įmonės darbuotojai, o ypač tie, kurie tiesiogiai bendrauja su klientais, netyčia gali tapti nepageidaujamos informacijos perdavimo šaltiniais, jei jiems nedalyvauja specialūs mokymai, kurių metu susipažįsta su savo veiksmų komunikaciniu poveikiu ir bendravimo būdu. Nors rinkodaros komunikacijos specialistai ne visada turėtų būti atsakingi už šiuos neplanuotus skambučius, jie turėtų numatyti ir pašalinti skambučius, kurie nesuderinami su bendra įmonės komunikacijos strategija, ir skatinti skleisti informaciją, kuri atitinka tą strategiją.

Atsižvelgiant į aplinkybes, įvairios rinkodaros rinkinio veiklos gali būti suplanuotos arba neplanuotos skambučiai. Rinkodaros komplekso sprendimai, tokie kaip produkto pardavimo vietos pasirinkimas, būsimos sėkmės su klientais numatymas ir teisingos kainos nustatymas turi tiesioginės įtakos vartotojų susidomėjimo produktu lygiui. Pagrindiniai rinkodaros komplekso valdymo svertai yra rinkodaros tarnybos vadovo rankose, todėl daugelis rinkodaros sprendimų yra tiesiogiai kontroliuojami jo. Tačiau šie sprendimai ne visada apmąstomi marketingo kontaktų užmezgimo požiūriu, o komunikacijos specialistai gali nedalyvauti planuojant rinkodaros kompleksą. Jei rinkodaros komunikacijos specialistai nedalyvauja kuriant rinkodaros kompleksą ir nepadeda įvertinti jo pranešimų efektyvumo, mišinys gali būti laikomas neplanuotų skambučių šaltiniu. Kai marketingo komunikacijos specialistai dalyvauja kuriant marketingo kompleksą ir vertinant jo kreipimųsi rezultatus, tai šis kompleksas laikomas planinių kreipimųsi šaltiniu.

Planinių ir neplanuotų komunikacijos pranešimų platinimas ir jų gavimas vartotojų bei kitų rinkodaros proceso dalyvių. Akivaizdu, kad abu komunikacijos tipai gali būti vienodai svarbūs. Idealiu atveju jie (ryšiai su visuomene) prisideda prie vartotojų informavimo ir įtikinimo, kurie dėl to į parduotuvę patenka jau žinodami apie įmonės prekės ženklą ir turėdami teigiamą nuomonę apie jį. Šis pardavimo skatinimo būdas sukuria papildomų paskatų pirkti. Be to, reikia atsiminti kai kurias gaminio ir parduotuvės, kurioje jis bus parduodamas, ypatybes. Pakuotės išvaizda, firminių prekių ženklų buvimas, prekybos zonos švara ir aptarnaujančio personalo draugiškumas gali turėti teigiamos įtakos klientams. Visi šie veiksniai kartu įtakoja vartotojų sprendimus pirkti tam tikrą produktą.

Marketingo komunikacija gali sukurti teigiamus įspūdžius, kurie didina klientų pasitenkinimą įsigyta preke ir suteikia įmonės gaminiams papildomos vertės vartotojų akyse. Pavyzdžiui, daugeliui berniukų ir mergaičių įsigyti „Levi's“ džinsus reiškia ką nors daugiau nei tik papildyti savo garderobą, nes „Levi's Strauss Co. sumaniai panaudojus reklamą ir apgalvotai organizuojant prekybą pavyko sukurti ypač patrauklų savo gaminių įvaizdį. Tačiau jokios rinkodaros komunikacijos pastangos niekada nepadės žemos kokybės produktus gaminančiai įmonei. Kaip rodo patirtis, paprasčiausias būdas „palaidoti“ bet kokį nekokybišką produktą yra sukurti ir įgyvendinti jam gerą komunikacijos programą, nes būtent tokia programa tikslinei auditorijai greitai parodys visus savo trūkumus.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Marketingo komunikacijos samprata ir struktūra. Reklama ir ryšiai su visuomene kaip pagrindiniai rinkodaros komunikacijos elementai. Pardavimo skatinimo ir asmeninio pardavimo vaidmuo rinkodaros komunikacijose. Asmeninio pardavimo proceso ir viešųjų ryšių tobulinimas.

baigiamasis darbas, pridėtas 2010-08-25


Produkto reklamavimo farmacijos rinkoje esmė ir rinkodaros komunikacijos sudėties atskleidimas. Reklamos, kaip komunikacijos politikos priemonės, charakteristikos. Skatinimo plano rengimas vaistai ir jų pardavimo skatinimo sistemas.

pristatymas, pridėtas 2013-10-08


Pagrindiniai komunikaciniai integruotos rinkodaros komunikacijos (IMC) tikslai. IMC metodai ir principai, pagrindiniai jų elementai. Reklamos, viešųjų ryšių, pardavimo skatinimo, tiesioginės rinkodaros ir asmeninio pardavimo ypatumai. IMC koncepcijos analizė.

kursinis darbas, pridėtas 2015-01-22


Socialinė ir ekonominė marketingo komunikacijos esmė. Marketingo komunikacijos samprata ir prasmė. Skatinimo kompleksas ir komunikacijos politikos kūrimas. Skatinimo elementai vartotojų rinkoje. Pardavimų skatinimas ir asmeninis pardavimas.

kursinis darbas, pridėtas 2008-12-02


Reklama kaip rinkodaros komunikacijos procesas, priemonės ir tikslai. Reklama ir jos formos. Pardavimų skatinimas, asmeninis pardavimas ir PR. A.A. pardavimo skatinimo trūkumai Romanovas ir G.A. Vasiljevas. Pramonės šakose naudojamos reklamos rūšių klasifikacija.

kursinis darbas, pridėtas 2013-11-09


Pardavimo skatinimo esmės atskleidimas ir jo vaidmens rinkodaros komunikacijų komplekse nustatymas. Prekių reklamavimo rinkoje tikslų ir būdų svarstymas. Išsamios pardavimo skatinimo programos rezultatų stebėjimo ir vertinimo metodų aprašymas.

kursinis darbas, pridėtas 2010-10-11


Marketingo komunikacijų samprata ir rūšys, funkcijos ir tikslai, jų kūrimo etapai. Integruota, žodinė ir neverbalinė komunikacija bei jų ypatumai įvairiose rinkos situacijose. Bendravimas su prekių ir paslaugų reklamavimo procesu visuose etapuose.

kursinis darbas, pridėtas 2009-05-14


Tikslai, uždaviniai, pagrindinės kryptys ir rūšys rinkodaros tyrimai. Pasaulinės sporto prekių rinkos tendencijų tyrimas. Problemų ir perspektyvų charakteristikos Rusijos rinka. Stiprybių analizė ir trūkumai, galimybes ir grėsmes Adidas.

kursinis darbas, pridėtas 2015-10-09

Marketingo komunikacijos apibrėžimas

Rinkodaros komunikacijos apibrėžimų yra gana daug, mano nuomone, vienas sėkmingiausių yra toks: „Marketingo komunikacija yra kūrybinga rinkos diferenciacijos forma, visada konkurencinga, visada siekianti įtikinti vartotojus, akcininkus ir darbuotojus, kad rinka konkretaus verslo pasiūlymas jiems yra geriausias pasirinkimas, todėl jie turi pasirinkti jo naudai.

Didėjančios konkurencijos, o ypač ne kainų veiksnių, aplinkoje, norėdamos sėkmingai parduoti savo produkciją šiuolaikiniam vartotojui, įmonės turi išspręsti daug sudėtingų problemų. Įmonė turi padaryti daug daugiau nei tik užtikrinti puikią prekės (paslaugos) kokybę, nustatyti patraukliausią kainą ir padaryti ją prieinamą tikslinei rinkai. Įmonė privalo parduoti savo prekes (paslaugas), palydėdama jas originaliais, informatyviais ir patraukliais kreipiniais, kurie įtikintų, kad šios prekės (paslaugos) atitinka vartotojų poreikius ir norus, todėl įmonė privalo Ypatingas dėmesys sutelkti dėmesį į savo komunikacijos politiką.

Visoje rinkodaros komunikacijoje yra penki pagrindiniai elementai:

1. Vartotojų informavimas ir įtikinėjimas.
2. Bendravimo tikslai.
3. Susisiekimo vietos.
4. Rinkodaros proceso dalyviai.
5. Marketingo komunikacijos pranešimai.

1.2 Komunikacijos vaidmuo ir vieta rinkodaros komplekse

Rinkodaros komunikacijos yra bendro rinkodaros proceso dalis ir yra glaudžiai susijusios su „marketingo derinio“ sąvoka.

Tradiciškai rinkodaros kompleksas arba rinkodaros kompleksas apima 4 elementus - 4P:

1. Produktų sprendimai
2. Kainų sprendimai
3. Platinimo kanalų sprendimai (vieta)
4. Skatinimo sprendimai

Paskutinis rinkodaros komplekso elementas, skatinimas, tiesiogiai susijęs su reklamos valdymu, o rinkodaros komunikacijos sąvoka apima komunikaciją per bet kurį arba visus rinkodaros komplekso elementus.

Tuo pačiu metu sąvokos „reklama“ ir „komunikacija“ dažnai tapatinamos, o tai yra klaidinga, nes bendraujant su klientais dalyvauja visi rinkodaros komplekso kintamieji, o ne tik reklamos komplekso komponentai. Prekės ar paslaugos kokybė vartotojui kalba daugiau nei reklaminė žinutė. Prekės ženklas, forma, dydis, pakuotės dizainas gali turėti lemiamą vaidmenį perkant prekę. Taigi rinkodaros komunikacijos naudojamos kitų trijų rinkodaros komplekso elementų svarbioms savybėms pademonstruoti, siekiant padidinti vartotojų susidomėjimą prekę įsigyti.

1.3 Integruotos rinkodaros komunikacijos (IMC)

Pateikta diagrama aiškiai parodo, kad rinkodaros komunikacija kartu su trimis kitais rinkodaros komplekso elementais yra pagrindiniai veiksniai priimant strateginius sprendimus remiantis rinkodaros planu, o šiame modelyje komunikacija rodoma kaip ketvirtasis rinkodaros komplekso elementas, palaikantis kiti trys. Antroji modelio dalis skirta išsamiai parodyti rinkodaros komunikacijos planą, kuris yra pagrįstas IMC priimtu požiūriu, t.y. apima visą planuojamą ir neplanuotą rinkodaros komunikaciją

1.4 IMC procesas prekės ženklui

IMC modelis daro prielaidą, kad rinkodaros komunikacija turėtų prasidėti nuo to, ką vartotojas daro rinkoje, t.y. nuo pirkimo. Šio požiūrio pagrindas yra atlikti analizę, pradedant nuo vartotojo, o ne priversti rinkodaros specialistą siųsti komunikacijos pranešimus, kurie yra tinkamai suderinti su jo vykdoma rinkodaros koncepcija. Jei rinkodaros komunikacija kuriama aplink vartotoją, tai natūralu pradinė padėtis IMC modelis turėtų apimti ne tik statinį vartotojo apibrėžimą, bet ir atspindėti tai, kaip šis vartotojas suvokia jam siūlomus produktus ar paslaugas bei įvairius pirkimo procesus. Todėl IMC daugiausia dėmesio skiria rinkodaros komunikacijos derinio kūrimui, atsižvelgiant į vartotojo veiklą, susijusią su prekės ženklu, ir paties prekės ženklo rinkodaros veiklą. Šiuo atveju prekės ženklai yra pagrindas to, kaip vartotojai suvokia produktus ar paslaugas. Diagramoje parodytas IMC procesas, kuriame prekės ženklas veikia kaip integruojantis elementas.

Prekės ženklas yra ir žinutė, ir patirtis. Prekės ženklo komunikacijos derinys ir daugelis rinkodaros komplekso elementų turi apimti žinutes ir funkcijas, kurios pagerintų prekės ženklo vartojimo patirtį.

1.5 Veiksniai, įtakojantys rinkodaros komunikacijos programų kūrimą

Kurdama skatinimo-mix programas, įmonė turi atsižvelgti į veiksnius, turinčius įtakos šių programų formavimui:

1. Rinkos, kurioje įmonė veikia, tipas; Pramoninių ir plataus vartojimo prekių reklama labai skiriasi.

   Tačiau į Pastaruoju metu Komunikacijos politikos pagrindas abiejose rinkose yra visuomenės nuomonės formavimas. Tai lemia šios veiklos pobūdis, taip pat jos aktualizavimas, susijęs su plėtros tendencijomis tiek pasaulinėje, tiek vidaus rinkoje. Didėjanti įmonės reputacijos svarba ir didėjantis įvaizdžio valdymo vaidmuo rodo, kad viešųjų ryšių priemonių svarba toliau didės.

2. Strateginiai tikslai; Įvairūs įrankiai rinkodaros komunikaciją lemia dvi pagrindinės rinkodaros strategijos „traukimas“ – „stumti“

   „Traukimo“ strategija orientuota į tarpininkus, kuriems gamintojas bando stumti produktą, perkeldamas jiems pagrindines tolesnio jo reklamavimo galutiniams vartotojams problemas.

   „Push“ strategija pirmiausia skirta galutiniams vartotojams. Ši strategija tinka plataus vartojimo prekėms, taip pat prekėms, turinčioms aiškius prekės ženklo pranašumus.

3. Kampanijos tikslai Įmonės vadovybė turi aiškiai suprasti, kokį poveikį turėtų sukelti jos komunikacija.
4. Scena gyvenimo ciklas prekės; Skirtinguose produkto gyvavimo ciklo etapuose naudojamos skirtingos skatinimo priemonės.

1.6 IMC komplekso plėtra

Anksčiau buvo pažymėta, kad rinkodaros komunikacija yra bendro rinkodaros proceso dalis, todėl labai priklauso nuo organizacijoje kaip visumoje naudojamų metodų ir strategijų. Šiuo metu marketingo komunikacijų komplekso planavimui plačiai naudojama SCSTDK planavimo sistema, kuri praktikoje įrodė, kad tai yra galingas ir sėkmingai taikomas metodas, tai liudija ir daugelio žinomų ekspertų pasisakymai. Sistemos pavadinimas yra santrumpa, padedanti atsiminti pagrindiniai elementai planavimas.

Pritaikius šį modelį, jį visiškai įgyvendinus, bus sukurtas gerai apgalvotas sprendimas, o šis sprendimas bus integruotas. Integracija pasiekiama kiekvieną žingsnį atliekant itin atsargiai.

Pirmieji trys etapai: situacijos analizė, tikslų nustatymas ir strategijos kūrimas sudaro pagrindą bendram integruoto komunikacijos plano kūrimui. Veiklos etapai (taktika, veiksmai, kontrolė) užtikrina veiksmų plano išsamumą ir visišką integraciją Išnašos

* Šiuolaikinėje paslaugų sektoriaus rinkodaroje visada yra 5 elementas „P“ – ŽMONĖS, kai kurie šiuolaikiniai autoriai bando išplėsti rinkodaros kompleksą iki devynių elementų.

Rinkodara: paskaitų užrašai Loginova Elena Jurievna

1. Rinkodaros komunikacijos

1. Rinkodaros komunikacijos

Šiuolaikinėmis verslo sąlygomis kokybišką ir palyginti nebrangią produkciją gaminančioms įmonėms neužtenka vien sekti kokybės charakteristikas savo produkto ir išlaikyti priimtiną kainą. Norėdamos sėkmingiau reklamuoti savo prekę, organizacijos turi pritraukti kuo daugiau pirkėjų prie savo produkto originaliais kreipimais, skelbdamos informaciją apie prekę, kuri įtikintų vartotojus, kad būtent ši prekė jiems reikalinga. Netgi didžiausių įmonių pasaulis negali 100% pasitikėti savo pozicijų rinkoje nepajudinamumu. Neužtenka pritraukti klientus prie savo produkto, turite nuolat palaikyti jų susidomėjimą jūsų veikla. Štai kodėl Pagrindinė mintis Rinkodara laikoma komunikacija.

Rinkodaros komunikacijos yra duomenų apie jūsų produktus perdavimo tikslinei auditorijai procesas.

Tikslinė auditorija yra esamų ar potencialių vartotojų grupė, kuri gali gauti Ši informacija ir sugeba tinkamai reaguoti.

Daugelis įmonių naudoja rinkodaros komunikacijos įrankį, vadinamą rinkodaros deriniu, kad padidintų susidomėjimą savo produktais. Rinkodaros derinys yra informacijos teikimo sistema, kuri susideda iš tokių elementų kaip prekė, jos platinimo būdas, prekės kaina. Šie trys komponentai kartu su rinkodaros komunikacija sudaro rinkodaros derinį.

Reikia atsiminti, kad tam, kad informacija apie prekę pasiektų vartotojus ir įsisavintų jų atmintį, rinkodaros komunikacija turėtų būti grindžiama išsamiu, kruopščiai apgalvotu rinkodaros planu. Tik tokiu atveju įmonė gali pasiekti puikių rezultatų.

Marketingo komunikacijos tikslas – pateikti informaciją įvairioms tikslinėms auditorijoms apie įmonės rinkodaros strategijas, siunčiant specialias žinutes apie jos prekę, jos kainą, pardavimo būdus, taip sužadinant vartotojų susidomėjimą šia preke.

Yra 5 pagrindiniai rinkodaros komunikacijos elementai:

1. Įtikinti ir informuoti vartotojus. Bet kuri įmonė yra suinteresuota kuo greičiau pristatyti maksimali suma informacija iki didžiausias skaičius vartotojus ir įtikinti juos, kad šis produktas yra būtent tai, ko jiems reikia. Norint pasiekti šį tikslą, jie naudojami įvairių metodų, pavyzdžiui, ant pakuotės nurodant vieningos informacijos tarnybos telefono numerį ir pašto adresą, kad vartotojai galėtų pareikšti savo nuomonę apie prekę; pristatymų ar degustacijų vedimas (jei mes kalbame apie O maisto produktas) ir taip toliau.

2. Tikslai. Paprastai rinkodaros komunikacijos tikslai yra sukurti teigiamą nuomonę apie organizaciją ir jos gaminamą produktą, perteikti informaciją vartotojams, tobulinti rinkos kultūrą ir pan. Ir natūralu, kad Pagrindinis tikslas iš bet kokios rinkodaros strategijos efektyvus pardavimas prekes ir maksimalų pelną.

3. Susisiekimo vietos. Norėdama sėkmingai veikti rinkoje, įmonė turi siųsti savo informaciją ten, kur labiausiai tikėtinas produkto ir vartotojų kontaktas. Tokios vietos gali būti labai įvairios: tai yra parduotuvės, kuriose tiesiogiai prekiaujama šiuo produktu, padėklai paviljonuose ir net patalpos namuose, kur vartotojas, sėdėdamas priešais televizoriaus ekraną, gali paskambinti telefonu. karštoji linija“ ir taip gauti jį dominančios informacijos. Bet kuriuo atveju būtina, kad apeliacija bet kuriame kontaktiniame taške veiktų, kad pirkėjas nuspręstų įsigyti būtent šį produktą.

4. Marketingo proceso dalyviai. Marketingo proceso dalyviais gali būti absoliučiai bet kokie žmonės, bet kokiu būdu prisidedantys prie prekės populiarinimo. Žodžiu, tai gali būti pardavėjai, reklamuotojai, organizacijos darbuotojai, prekiautojai, tiekėjai ir net paprastas pirkėjas, nusipirkęs prekę ir pasidalinęs savo džiaugsmu su kaimynu.

5. Bendravimo apeliacijos. Ryšio skambučiai gali būti planuoti arba neplanuoti. Planuojami kreipimaisi į reklamą, aptarnavimą, franšizę, asmeninį pardavimą, suvenyrus, pardavimų skatinimą, viešuosius ryšius. Neplanuotos užklausos apima visas kitas, neįtrauktas į rinkodaros planą.