Mga yugto ng pagbuo ng isang kampanya sa advertising (AC). Bakit kailangan ang mga komunikasyon sa marketing?

Ang mga modernong mamimili ay may pag-aalinlangan tungkol sa maraming mga inisyatiba ng mga espesyalista sa marketing, kaya medyo mahirap maakit at mapanatili ang interes ng mamimili sa anumang uri ng produkto. Maging ang mga kinikilalang pinuno bilang Procter & Gamble, General Motors o Microsoft hindi ganap na sigurado sa pagiging maaasahan ng kanilang mga posisyon sa merkado. Sa panahon ngayon, upang matiyak ang matagumpay na pagbebenta ng isang produkto, ang isang kumpanya ay kailangang gumawa ng higit pa sa pagsubaybay dito magandang kalidad, i-install ang karamihan dito mababa ang presyo o ilagay lang ang produkto sa pinakamagandang paraan sa mga istante ng tindahan. Dapat ibenta ng kumpanya ang mga produkto nito na may orihinal, nagbibigay-kaalaman at kaakit-akit na mga mensahe na kumukumbinsi sa kanila na ang mga produktong ito ay tumutugma sa mga pangangailangan at kagustuhan ng mga mamimili. Ang pangunahing kadahilanan sa marketing ng produkto ay mga komunikasyon gaya ng makikita sa pamagat ng kabanatang ito.

Ang kabanatang ito ay nakatuon sa pagpapaliwanag ng pangunahing konsepto ng mga komunikasyon sa marketing. Magsisimula tayo sa pagtingin sa konsepto ng marketing. Susunod, tutukuyin natin ang mga IMC at ipapakita kung bakit napakahalaga ng mga ito para sa negosyo. Sa wakas, ipapakita namin kung paano maaaring isama ang mga IMC sa programa sa marketing ng isang kumpanya.

Mga komunikasyon sa marketing

Mga komunikasyon sa marketing kumakatawan sa proseso ng paglilipat ng impormasyon tungkol sa isang produkto target na madla. Dapat itong maunawaan na walang kumpanya ang maaaring gumana sa lahat ng mga merkado nang sabay-sabay, habang natutugunan ang mga pangangailangan ng lahat ng mga mamimili. Sa kabaligtaran, ang isang kumpanya ay magtatagumpay lamang kung ito ay nagta-target sa merkado kung saan ang mga customer ay malamang na interesado sa kanyang programa sa marketing. Ang target na madla kumakatawan sa isang grupo ng mga tao na tumatanggap ng mga mensahe sa marketing at may pagkakataong tumugon sa kanila. Kahit na tulad ng mga higante sa merkado bilang Coca-Cola At Pepsico Upang i-promote ang kanilang mga bagong produkto, tina-target nila ang mga partikular na pangkat ng populasyon. Halimbawa, ang target na market ng Diet Coke ay binubuo ng mga may malay na mamimili ng isang inumin na nilikha gamit ang mga sangkap sa diyeta. Kaya, ang "Diet Coke" ay inilaan para sa mga sinasadya na mas gusto ang mga naturang soft drink - mga kabataan na may edad na 12 hanggang 24 na taon ng parehong kasarian at kababaihan mula 25 hanggang 45 taong gulang.

Dapat na maunawaan ng mga espesyalista ng kumpanya na para sa pinakamabisang paghahatid ng isang mensahe sa marketing, ang pinaka iba't ibang paraan. Kaya, ang pagkakaroon ng isang built-in na CD player at interior trim tunay na katad ay isang halimbawa ng isang napapanatiling mensahe sa marketing tungkol sa mataas na kalidad sasakyan. Ang presyo ng isang produkto ay maaari ding maghatid ng ilang impormasyon sa mga mamimili - malinaw naman, ang isang 99-sentimong panulat ay malamang na hindi magkaroon ng parehong kagalang-galang na hitsura o maging kasing maaasahan ng isang $50 na panulat. Ang isang kumpanya na namamahagi ng mga produkto nito pangunahin sa pamamagitan ng mga tindahan ng diskwento ay maraming sinasabi sa mga customer tungkol sa katayuan ng mga produkto nito.

Kaya, ang isang produkto, ang presyo nito, at ang paraan ng pamamahagi nito ay maaaring maghatid ng mahalagang impormasyon sa merkado sa mga mamimili. Ang tatlong elementong ito, kasama ang mga komunikasyon sa marketing, ay nabuo halo sa marketing. Ginagamit ang mga komunikasyon sa marketing upang ipakita mahahalagang katangian tatlong iba pang elemento ng marketing mix upang mapataas ang interes ng mamimili sa pagbili ng isang produkto. Kung ang mga komunikasyon sa marketing ay batay sa isang komprehensibo, maalalahanin plano sa marketing, pagkatapos ay makakabuo sila ng isang "mahusay na ideya" na ganap na makukuha ng target na madla. Halimbawa, "magandang ideya" Microsoft t ay upang bigyang-daan ang mga gumagamit ng computer na makuha ang impormasyong interesado sila sa pamamagitan ng pagpindot lamang ng ilang key sa keyboard. Ang pagpapatupad ng ideyang ito na may kaugnayan sa Internet ay nakapaloob sa slogan na "Saan mo gustong pumunta ngayon?" at isang graphic na imahe ng isang kamay na tumuturo sa isang produkto ng software Microsoft, bilang sagot sa tanong.

Ang mga komunikasyon sa marketing, kasama ang iba pang tatlong elemento ng marketing mix, ay isang pangunahing salik sa paggawa ng mga madiskarteng desisyon batay sa plano sa marketing. Plano sa marketing ay isang dokumento na sumasalamin sa pagsusuri ng kasalukuyang sitwasyon sa marketing, kinikilala ang mga pagkakataon sa merkado at nauugnay na mga banta, nagtatakda ng mga layunin sa pag-unlad at nagbabalangkas ng plano ng aksyon na naglalayong makamit ang mga ito. Ang bawat lugar ng marketing mix ay mayroon sariling layunin at mga estratehiya. Halimbawa, ang layunin at diskarte sa pagpepresyo ay maaaring paramihin ang mga benta sa isang partikular na teritoryo sa pamamagitan ng pagpepresyo ng isang produkto na mas mababa kaysa sa mga pangunahing kakumpitensya. Ang mga komunikasyon sa marketing ay idinisenyo upang bigyan ang mga target na madla ng ideya ng pangkalahatan diskarte sa marketing mga kumpanya sa pamamagitan ng pagpapadala sa kanila ng mga espesyal na mensahe tungkol sa produkto, presyo nito at mga paraan ng pagbebenta upang pukawin ang kanilang interes o hikayatin silang tanggapin ang isang tiyak na pananaw.

Susunod, titingnan natin ang limang pangunahing elemento na matatagpuan sa lahat ng komunikasyon sa marketing: panghihikayat ng mamimili, mga layunin, mga punto ng pakikipag-ugnayan, mga kalahok sa proseso ng marketing, at ang iba't ibang uri ng mga aktibidad sa komunikasyon sa marketing.

Panghihikayat at impormasyon

Ang lahat ng mga komunikasyon sa marketing ay naglalayong magbigay sa target na madla ng ilang impormasyon o hikayatin silang baguhin ang kanilang saloobin o pag-uugali. Halimbawa, isang kumpanya Kraft Gustong papaniwalain ng mga mamimili na ang mga keso nito ay mas mataas sa kalidad kaysa sa lahat ng iba pang mga producer. Matatag Hallmark nagsusumikap na matiyak na iniisip siya ng mga customer “sa tuwing gusto nilang ipadala pinakamahusay na postcard" Gumagamit ang mga nagbebenta* ng pinakamabisang paraan para hikayatin ang mga mamimili iba't ibang paraan. Maaari silang gumamit ng anumang impormasyon, argumento at insentibo. Kinakailangan din na aktibong makinig sa boses ng mga customer. Halimbawa, numero ng telepono help desk, na ipinahiwatig sa mga pakete ng lampin, ay isa sa pinakamatagumpay na tool para sa pagtatatag ng mga komunikasyon sa marketing, dahil palaging magagamit ito ng mga batang ina upang ipahayag ang kanilang mga komento sa kumpanya tungkol sa produktong ito o makakuha ng payo tungkol sa paggamit nito.

Mga layunin

Ang lahat ng mga komunikasyon sa marketing ay nakatuon sa paglutas ng ilang mga problema, na, sa turn, ay dapat na tumutugma sa mga layunin ng programa ng komunikasyon. Kadalasan, kasama sa mga layuning ito ang paglikha ng kamalayan sa tatak sa mga customer, pagpapakalat ng impormasyon, pagpapabuti ng kultura ng merkado, at paglikha ng positibong imahe ng kumpanya o ng tatak nito. Ang pangwakas na layunin ng anumang diskarte sa komunikasyon sa marketing ay tulungan ang isang kumpanya na ibenta ang produkto nito at sa gayon ay mapanatili ang negosyo nito.

Makipag-ugnayan sa mga lokasyon

Upang matagumpay na gumana sa merkado, ang isang kumpanya ay dapat maghatid ng mga mensahe sa marketing nito sa anumang lugar kung saan ang target na madla ay maaaring makipag-ugnayan sa tatak nito. Ang mga lugar kung saan nagaganap ang mga naturang contact ay maaaring ibang-iba: mula sa isang tindahan na direktang nagbebenta ng produkto hanggang sa isang silid kung saan makakakita ang mamimili ng mga patalastas sa TV o tumawag sa isang hotline. linya ng telepono at makuha ang impormasyong interesado siya. Maaaring magplano nang maaga ang mga propesyonal sa marketing para sa ilang partikular na uri ng mga contact, gaya ng mga lumilitaw sa panahon kampanya sa advertising, gayunpaman, kung minsan ang mga contact ay nagaganap anuman ang mga planong binuo. Ang ganitong hindi planadong mga contact ay maaaring mangyari bilang resulta ng pagpapakalat ng ilang impormasyon na natanggap ng mga mamimili. Sa partikular, ang pangkalahatang disenyo ng isang retail establishment ay maaaring malinaw na ipahiwatig na nagbebenta lamang ito ng mga murang kalakal, at ang mababang antas ng serbisyo ay magsasaad na ang kumpanya ay may maliit na pagtingin sa mga interes ng mga customer. Upang maimpluwensyahan ang target na madla na may pinakamalaking epekto, dapat isaalang-alang ng kumpanya ang problema ng mga posibleng pakikipag-ugnayan sa consumer bilang isang mahalagang bahagi ng programa sa marketing nito. Upang matagumpay na maipatupad ang huli, kinakailangan na ang mensahe sa marketing sa bawat punto ng pakikipag-ugnay ay gumagana upang kumbinsihin ang mamimili sa mga merito ng produktong inaalok.

Mga kalahok sa proseso ng marketing

Kasama sa target na madla hindi lamang ang mga potensyal na mamimili. Kalahok sa proseso ng marketing ay tumutukoy sa sinumang tao na nag-aambag sa tagumpay ng isang kumpanya o sa pagsulong ng mga produkto nito. Kaya, ang mga kalahok sa proseso ng marketing ay maaaring kabilang ang mga empleyado ng kumpanya, mga nagbebenta ng mga produkto nito, mga supplier, mga residente ng mga teritoryo kung saan ang mga kalakal ay ginawa at ibinebenta, ang media, mga regulator ng pamahalaan ng mga komersyal na aktibidad, pati na rin ang mga mamimili.

Ang target na merkado ng Diet Coke ay binubuo ng mga populasyon na sinasadya na kumonsumo ng mga inuming pang-diet. Isa sa mga kalahok sa proseso ng marketing ng kumpanya ay ang Food and Drug Administration ( Pangangasiwa ng Pagkain at Gamot - FDA), dahil kinokontrol nito ang pagbebenta ng pagkain at inumin sa publiko, kabilang ang mga produktong Diet Coke. Maaaring kabilang sa iba pang mga kalahok ang mga mamamakyaw at retailer na direktang nakakaimpluwensya kung paano at kailan mahahanap ng isang produkto ang mamimili nito, mga financial analyst na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mga shareholder ng kumpanya, pati na rin ang populasyon ng mga teritoryo kung saan matatagpuan ang mga planta ng produksyon ng Diet Coke.

Ang ideya na ang mga kalahok sa proseso ng marketing, kasama ang mga mamimili, ay maaaring gumanap ng isang mahalagang papel sa pagpapatupad ng programa sa marketing ng isang kumpanya ay lalong nakumpirma sa modernong kasanayan sa negosyo. Halimbawa, isang kumpanyang nakabase sa Houston Panlalaking Wearhouse, na nagmamay-ari ng higit sa 260 department store at may taunang benta na higit sa $430 milyon, ay iniuugnay ang tagumpay nito sa kakayahan nitong makipagtulungan sa mga tao. Kaya, sa listahan ng pinakamahalagang kalahok sa proseso ng marketing nito, ang unang lugar ay inookupahan ng sariling mga empleyado at pagkatapos lamang sa kanila ay darating ang mga mamimili, supplier, lokal na residente at shareholder. Naniniwala ang kumpanya na ang pagiging mapagmalasakit nito sa mga empleyado nito ay magbibigay ng mas mahusay na serbisyo sa customer.

Ang mga kakumpitensya ng isang kumpanya ay maaari ding ituring na mga kalahok sa proseso ng marketing nito. Halimbawa, IBM At Apple sa isang pagkakataon nagsanib-puwersa sila upang lumikha ng isang bagong computer. Ang ganitong mga pakikipagsosyo ay nagiging mas karaniwan habang ang mga kumpanya ay sumang-ayon na makipagtulungan sa isa't isa upang mapanatili ang kanilang bahagi sa merkado. Sa partikular, ang mga airline sa Asya tulad ng Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International at Malaysian Airlines Systems bumuo ng magkasanib na iskedyul ng paglipad upang protektahan ang kanilang merkado mula sa pagtagos ng mas malalaking, sikat sa mundo na mga kumpanya ng airline.

Mga katawan ng pamahalaan na tumutugon sa mga isyu legal na regulasyon negosyo, ay maaari ding magkaroon ng malaking epekto sa gawain ng maraming kumpanya, mula sa mga pinuno sa industriya ng sigarilyo hanggang Microsoft. Kapag nagpo-promote ng ilan sa mga bagong produkto nito, ang kumpanya Microsoft Itinuring na kinakailangang maglabas ng mga espesyal na apela sa mga ahensya ng gobyerno at sa mga katunggali nito, kung saan sinubukan nitong alisin ang kanilang mga pangamba tungkol sa mga intensyon nitong monopolyo ang merkado.

Mga mensahe sa komunikasyon sa marketing

Daan-daang iba't ibang uri ng komunikasyon ang maaaring gamitin upang ipalaganap ang mga mensahe sa marketing. Ang prosesong ito ay maaaring isagawa alinman sa pamamagitan ng isang paunang binuo na programa sa komunikasyon sa marketing o sa pamamagitan ng hindi planadong paggamit ng mga elemento ng marketing mix at iba pang mga paraan ng pagtatatag ng pakikipag-ugnayan sa consumer. Kaya, ang mga nakaplano at hindi planadong mensahe sa marketing ay maaaring gamitin upang makamit ang contact sa marketing.

Para sa paghahatid sa mamimili naka-iskedyul na mga tawag Ang mga sumusunod na tool sa komunikasyon ay ginagamit:

·
• Advertising- anumang anyo ng komunikasyon na binayaran ng isang partikular na tao, na nilayon upang i-promote ang mga produkto, serbisyo o ideya. Bagama't ang ilang uri ng advertising (tulad ng direktang mail) ay naka-target sa isang partikular na indibidwal, karamihan sa mga mensahe sa advertising ay nilayon malalaking grupo populasyon, at ipinapalaganap ng media gaya ng radyo, telebisyon, pahayagan at magasin. ·
• Promosyon sa pagbebenta- iba't ibang uri ng mga aktibidad sa marketing na pansamantalang nagpapataas ng paunang halaga ng isang produkto o serbisyo at direktang nagpapasigla sa aktibidad ng pagbili ng consumer (halimbawa, mga kupon o sample), ang gawain ng mga distributor at tauhan ng pagbebenta.
• Public relations (public relations)- pinag-ugnay na mga pagsisikap upang lumikha ng isang kanais-nais na imahe ng produkto sa isipan ng populasyon. Ang mga ito ay ipinatupad sa pamamagitan ng pagsuporta sa ilang mga programa at aktibidad na hindi direktang nauugnay sa pagbebenta ng mga kalakal: paglalathala ng mahalagang impormasyon sa komersyo sa press, "publiko" sa radyo at telebisyon.
• Direktang Marketing- isang interactive na sistema ng marketing na nagbibigay-daan sa mga mamimili na madaling makakuha ng impormasyon na interesado sila at bumili ng mga kalakal sa pamamagitan ng paggamit ng iba't ibang mga channel ng pagpapakalat ng impormasyon. Kasama ang direktang koreo, mga order sa pag-print ng catalog, at mga benta ng online na katalogo.
• Personal na pagbebenta- pagtatatag ng personal na pakikipag-ugnayan sa isa o higit pang mga potensyal na mamimili para sa layunin ng pagbebenta ng isang produkto. Kasama sa mga halimbawa ng naturang mga contact ang mga pag-uusap sa telepono sa pagitan ng mga rehiyonal na kinatawan ng tagagawa at mga lokal na kumpanya o negosyo. tingi, mga piling tawag sa mga potensyal na mamimili nang direkta sa bahay o nagbebenta ng mga produkto sa pamamagitan ng mga order sa telepono.
• Espesyal na paraan para sa pagpapasigla ng kalakalan o advertising at mga paraan ng disenyo para sa mga punto ng pagbebenta- nangangahulugang ang paggamit ng mga paraan na naghahatid ng mga mensahe sa marketing nang direkta sa punto ng pagbebenta at nagpapataas ng posibilidad ng mga customer na bumili ng mga kalakal. Ang mga ganitong paraan, gaya ng mga in-store na kupon, ay nagpapaalala sa customer tungkol sa isang partikular na produkto, naghahatid ng mensahe sa marketing ng kumpanya, o nagpapaalam sa customer tungkol sa mga benepisyo ng isang pagbili sa hinaharap.
• Package- bilang karagdagan sa pangunahing pag-andar, ito ay nagsisilbing lokasyon ng mensahe ng komunikasyon sa marketing. Samakatuwid, ang pagbuo ng packaging ng produkto ay isinasagawa ng parehong mga technologist at taga-disenyo, pati na rin ang mga tagaplano ng komunikasyon sa marketing. Dahil ito ang mensahe sa marketing sa packaging na nakikita ng bisita ng tindahan sa harap niya sa sandaling gumawa ng desisyon sa pagbili, ito ay gumaganap ng isang napakahalagang papel sa proseso ng paghikayat sa mga mamimili.
• Mga espesyal na souvenir- mga libreng regalo na nagsisilbing paalala ng kumpanyang gumagawa ng produkto at ng tatak nito.
• Sponsorship- suportang pinansyal na ibinigay ng kumpanya mga non-profit na organisasyon sa panahon ng iba't ibang mga kaganapan kapalit ng karapatang magtatag ng mga espesyal na relasyon sa kanila. Ang mga aktibidad sa pag-sponsor ay maaaring tumaas ang prestihiyo ng isang kumpanya at lumikha ng isang positibong imahe ng mga aktibidad nito. Kasama sa mga halimbawa ng sponsorship ang materyal na suporta para sa mga paligsahan sa tennis o ang paglilipat ng mga pondo sa mga pampublikong pundasyon ng kawanggawa.
• Pagbibigay ng lisensya- ang pagsasagawa ng pagbebenta ng karapatang gumamit ng mga simbolo ng korporasyon ng isang kumpanya o produkto nito. Kapag pinahintulutan ng isang unibersidad ang isang tagagawa ng T-shirt na gamitin ang pangalan nito bilang isang inskripsiyon sa kanila, ang pahintulot na ito ay dapat gawing pormal sa anyo ng isang espesyal na kontrata.
• Pagpapanatili ng serbisyo- isang mahalagang bahagi ng pagpapanatili ng mga komunikasyon sa marketing, na binubuo ng after-sales service para sa mamimili. Ang mga programa ng serbisyo ay naglalayong matugunan ang mga kasalukuyang pangangailangan ng customer. Ang isang mahalagang tool para sa pagpapanatili ng isang positibong pananaw ng kumpanya sa panahon ng post-sale ay ang pagkakaloob din ng mga garantiya para sa mga kalakal na ibinebenta.

Mga hindi naka-iskedyul na tawag isama ang lahat ng iba pang paraan ng paghahatid sa mga potensyal na kliyente iba't ibang impormasyon tungkol sa kumpanya at tatak nito. Halimbawa, ang isang maruming sasakyan sa paghahatid, kakulangan ng ligtas na paradahan malapit sa isang tindahan, hindi magiliw na pag-uugali ng mga kumukuha ng order, isang hindi maayos na gusali ng opisina, mga inis na empleyado, o palaging abala na mga telepono ay mga negatibong mensahe na maaaring magkaroon ng mas malakas na epekto sa mga mamimili kaysa sa binalak mga komunikasyon sa marketing, kabilang ang advertising at itinatag na relasyon sa publiko. Ang lahat ng mga empleyado ng kumpanya, at lalo na ang mga direktang nakikitungo sa mga kliyente, ay maaaring hindi sinasadyang maging mapagkukunan ng paghahatid ng hindi gustong impormasyon kung hindi sila sumasailalim sa espesyal na pagsasanay, kung saan naging pamilyar sila sa mga epekto ng komunikasyon ng kanilang mga aksyon at paraan ng komunikasyon. Bagama't ang mga propesyonal sa komunikasyon sa marketing ay hindi dapat laging managot para sa mga hindi planadong tawag na ito, dapat nilang asahan at alisin ang mga tawag na hindi naaayon sa pangkalahatang diskarte sa komunikasyon ng kumpanya at hikayatin ang pagpapakalat ng impormasyon na akma sa diskarteng iyon.

Depende sa mga pangyayari, ang iba't ibang aktibidad sa marketing mix ay maaaring kumatawan sa alinman sa binalak o hindi planadong mga tawag. Ang mga desisyon sa marketing mix gaya ng pagpili kung saan ibebenta ang isang produkto, paghula sa tagumpay nito sa hinaharap sa mga customer, at pagtatakda ng tamang presyo ay may direktang epekto sa antas ng interes ng consumer sa produkto. Ang mga pangunahing levers ng pamamahala ng marketing mix ay nasa mga kamay ng pinuno ng serbisyo sa marketing, at samakatuwid maraming mga desisyon sa marketing ang direktang kinokontrol niya. Gayunpaman, ang mga desisyong ito ay hindi palaging isinasaalang-alang mula sa pananaw ng pagtatatag ng mga contact sa marketing, at ang mga espesyalista sa komunikasyon ay maaaring hindi kasangkot sa pagpaplano ng marketing mix. Kung ang mga espesyalista sa komunikasyon sa marketing ay hindi lumahok sa pagbuo ng halo ng marketing at hindi tumulong na suriin ang pagiging epektibo ng mga mensahe nito, ang halo ay maaaring ituring na pinagmumulan ng hindi planadong mga tawag. Kapag ang mga espesyalista sa komunikasyon sa marketing ay lumahok sa pagbuo ng halo ng marketing at sa pagsusuri ng mga resulta ng mga apela nito, kung gayon ang kumplikadong ito ay itinuturing na isang mapagkukunan ng mga nakaplanong apela.

Isaalang-alang natin ang pamamahagi ng mga nakaplano at hindi planadong mensahe ng komunikasyon at ang kanilang pagtanggap ng mga mamimili at iba pang kalahok sa proseso ng marketing. Maliwanag, ang parehong uri ng komunikasyon ay maaaring magkaparehong mahalaga. Sa isip, sila (mga relasyon sa publiko) ay nag-aambag sa pagpapaalam at paghikayat sa mga mamimili, na, salamat dito, pumasok sa tindahan na alam na ang tungkol sa tatak ng kumpanya at pagkakaroon ng positibong opinyon tungkol dito. Ang ganitong uri ng promosyon sa pagbebenta ay lumilikha ng mga karagdagang insentibo upang makabili. Bilang karagdagan, kailangan mong tandaan ang ilang mga katangian ng produkto at ang tindahan kung saan ito ibebenta. Hitsura packaging, ang pagkakaroon ng mga branded na trademark, kalinisan sa lugar ng pagbebenta at ang kabaitan ng mga kawani ng serbisyo ay maaaring magkaroon ng isang kapaki-pakinabang na epekto sa mga customer. Ang lahat ng mga salik na ito ay magkakasamang nakakaimpluwensya sa mga desisyon ng mga mamimili na bumili ng isang partikular na produkto.

Sa kuwento na sinabi namin sa simula ng kabanata tungkol sa paglulunsad ng Windows 95 program sa merkado, ang kumpanya Microsoft gumamit ng iba't ibang mga tool sa komunikasyon sa marketing upang maghatid ng mga nilalayon na mensahe sa target na madla nito: advertising, personal na pagbebenta, relasyon sa publiko, sales promotion, direktang marketing at espesyal na packaging. Ang konsepto ng BCI, na tatalakayin natin sa susunod na seksyon, ay makakatulong sa mas tumpak na ipaliwanag ang mga tampok ng paggamit ng bawat isa sa mga tool na ito.

Ang mga komunikasyon sa marketing ay maaaring lumikha ng mga positibong impression na nagpapataas ng kasiyahan ng customer sa biniling produkto at nagbibigay ng karagdagang halaga sa mga produkto ng kumpanya sa mga mata ng mga mamimili. Halimbawa, para sa maraming lalaki at babae, ang pagbili ng Levi's jeans ay nangangahulugan ng higit pa sa pagdaragdag sa kanilang wardrobe, dahil ang kumpanya Levi's Strauss & Co. pinamamahalaang lumikha ng isang partikular na kaakit-akit na imahe ng mga produkto nito sa pamamagitan ng mahusay na paggamit ng advertising at maalalahanin na organisasyon ng kalakalan. Gayunpaman, walang anumang pagsusumikap sa komunikasyon sa marketing ang makakatulong sa isang kumpanyang gumagawa ng mga produktong mababa ang kalidad. Tulad ng ipinapakita ng karanasan, ang pinakasimpleng paraan Ang "paglilibing" ng anumang mababang kalidad na produkto ay nangangahulugan ng paglikha at pagpapatupad ng isang mahusay na programa sa komunikasyon para dito, dahil ito ay tiyak na isang programa na mabilis na magpapakita sa target na madla ng lahat ng mga pagkukulang nito.

Ang komunikasyon sa marketing ay isang two-way na proseso: sa isang banda, nilayon nitong maimpluwensyahan ang target at iba pang audience, at sa kabilang banda, para makatanggap ng counter information tungkol sa reaksyon ng mga audience na ito sa epekto na isinasagawa ng kumpanya. Parehong mahalaga ang mga bahaging ito; ang kanilang pagkakaisa ay nagbibigay ng mga batayan upang pag-usapan ang tungkol sa komunikasyon sa marketing bilang isang sistema.

Ang mahusay na itinatag na komunikasyon (direkta at baligtad) na mga koneksyon ng isang kumpanya na gumagawa ng kalakal (pati na rin ang iba pang mga paksa ng aktibidad sa merkado) ay isang kailangang-kailangan na kondisyon para sa normal na paggana nito bilang isang yunit ng ekonomiya, isa sa mga mapagpasyang kinakailangan para sa matagumpay na aktibidad sa merkado. Ang kahalagahan ng komunikasyon sa modernong kondisyon ay patuloy na tumataas dahil sa pagtaas ng saturation ng mga merkado sa mga kalakal, ang pagtaas ng pagkakaiba-iba ng mga pangangailangan ng mamimili, mga anyo at pamamaraan ng kumpetisyon, lalong advanced na paraan ng pagkolekta, pag-iimbak, pagproseso, pagpapadala ng impormasyon at isang bilang ng iba pang mga kadahilanan.

Ang modernong marketing ay nangangailangan ng higit pa kaysa sa paglikha ng isang produkto na nakakatugon sa mga pangangailangan ng isang customer, pagpepresyo nito sa tamang presyo, at ginagawa itong magagamit sa mga target na mamimili. Ang mga kumpanya ay dapat makipag-usap sa kanilang mga customer. Kasabay nito, dapat walang aksidente sa nilalaman ng mga komunikasyon, kung hindi man ay bababa ang kita ng kumpanya dahil sa mataas na gastos sa komunikasyon at dahil sa pinsala sa imahe ng kumpanya.

Ang proseso ng komunikasyon mismo ay may kasamang siyam na elemento at kinakatawan ng modelo ni F. Kotler:

Sender - ang partido na nagpapadala ng kahilingan sa kabilang partido (kumpanya ng kliyente).

Ang pag-encode ay isang hanay ng mga character na ipinadala ng nagpadala.

Ang paraan ng pagpapakalat ng impormasyon ay mga channel ng komunikasyon kung saan ang isang apela ay ipinadala mula sa nagpadala sa tatanggap.

Ang pag-decode ay ang proseso kung saan ang tatanggap ay nagbibigay ng kahulugan sa mga simbolo na ipinadala ng nagpadala.

Recipient - ang partido na tumatanggap ng mensahe na ipinadala ng kabilang partido.

Ang tugon ay isang hanay ng mga tugon mula sa tatanggap na nagreresulta mula sa pakikipag-ugnayan sa mensahe.

Ang feedback ay bahagi ng tugon na dinadala ng tatanggap sa atensyon ng nagpadala.

Ang interference ay hindi planadong interference o distortion ng environment, bilang resulta kung saan ang tatanggap ay nakatanggap ng mensahe na iba sa ipinadala ng nagpadala.

Kasama sa modelong ito ang pangunahing mga kadahilanan ng epektibong komunikasyon at tinukoy ang mga pangunahing yugto ng trabaho upang lumikha ng isang epektibong sistema ng komunikasyon:

Pagkilala sa target na madla;

Pagtukoy sa antas ng kahandaan sa pagbili ng madla;

Pagtukoy sa nais na tugon mula sa target na madla;

Pagguhit ng isang apela sa target na madla;

Pagbuo ng isang kumplikadong mga komunikasyon sa marketing para sa kumpanya;

Pagbuo ng isang badyet para sa isang kumplikadong mga komunikasyon sa marketing;

Pagpapatupad ng isang kumplikadong mga komunikasyon sa marketing;

Koleksyon ng impormasyong natanggap sa pamamagitan ng mga channel ng feedback;

Pagsasaayos ng halo ng komunikasyon sa marketing.

Ang isang modernong kumpanya ay namamahala ng isang kumplikadong sistema ng mga komunikasyon sa marketing. Siya mismo ay nagpapanatili ng mga komunikasyon sa kanyang mga tagapamagitan, mga mamimili at iba't ibang mga contact audience. Ang mga tagapamagitan nito ay nagpapanatili ng mga komunikasyon sa kanilang mga consumer at iba't ibang contact audience. Ang mga mamimili ay nakikibahagi sa oral na komunikasyon sa anyo ng salita ng bibig at mga alingawngaw sa isa't isa at sa iba pang mga contact audience. At kasabay nito, ang bawat pangkat ay nagpapanatili ng komunikasyon puna kasama ng iba.

Ang mga pangunahing uri ng mga aktibidad sa marketing, sa partikular, ay kinabibilangan ng:

Pananaliksik (consumer, produkto, merkado);

Pananaliksik at pagpapaunlad (R&D), na nakipag-ugnayan sa mga aktibidad sa marketing;

Pagpaplano;

Patakaran sa presyo;

Mga aktibidad sa pagbebenta (makipagtulungan sa mga tauhan ng network ng pamamahagi, mga pagsasanay, kontrol, organisasyon ng mga espesyal na sistema ng pagbebenta, mga hakbang upang ma-optimize ang mga lokal na benta, atbp.);

Pag-unlad ng mga sistema para sa pamamahagi ng mga kalakal sa mga punto ng pagbebenta;

Internasyonal na operasyon;

Serbisyo pagkatapos ng benta.

J. Barnett at S. Moriarty sa kanilang aklat na “Marketing Communications. Pinagsamang diskarte" ay kinikilala ang 5 pangunahing elemento na naroroon sa lahat ng mga komunikasyon sa marketing:

1) pagkumbinsi sa mga mamimili;

3) lugar ng mga contact;

4) mga kalahok sa proseso ng marketing;

5) Iba't ibang uri mga aktibidad sa komunikasyon sa marketing.

Panghihikayat at impormasyon. Ang lahat ng mga komunikasyon sa marketing ay naglalayong magbigay sa target na madla ng ilang impormasyon o hikayatin silang baguhin ang kanilang saloobin o pag-uugali. Halimbawa, nais ng kumpanya ng Kraft na papaniwalain ang mga mamimili na ang mga keso nito ay mas mataas sa kalidad kaysa sa lahat ng iba pang mga tagagawa. Sinisikap ng Hallmark na matiyak na iniisip ito ng mga customer "sa tuwing gusto nilang ipadala ang pinakamahusay na card." Ang mga kumpanyang nagbebenta ay gumagamit ng iba't ibang paraan upang hikayatin ang mga mamimili. Maaari silang gumamit ng anumang impormasyon, argumento at insentibo. Kinakailangan din na aktibong makinig sa boses ng mga customer. Halimbawa, ang numero ng helpline na ipinapakita sa diaper packaging ay isa sa pinakamatagumpay na tool sa komunikasyon sa marketing, dahil magagamit ito palagi ng mga batang ina upang ipahayag ang kanilang mga komento sa kumpanya tungkol sa isang partikular na produkto o makakuha ng payo sa paggamit nito.

Mga layunin. Ang lahat ng mga komunikasyon sa marketing ay nakatuon sa paglutas ng ilang mga problema, na, sa turn, ay dapat na tumutugma sa mga layunin ng programa ng komunikasyon. Kadalasan, kasama sa mga layuning ito ang paglikha ng kamalayan sa tatak sa mga customer, pagpapakalat ng impormasyon, pagpapabuti ng kultura ng merkado, at paglikha ng positibong imahe ng kumpanya o ng tatak nito. Ang pangwakas na layunin ng anumang diskarte sa komunikasyon sa marketing ay tulungan ang isang kumpanya na ibenta ang produkto nito at sa gayon ay mapanatili ang negosyo nito.

Mga lugar ng contact. Upang matagumpay na gumana sa merkado, ang isang kumpanya ay dapat maghatid ng mga mensahe sa marketing nito sa anumang lugar kung saan ang target na madla ay maaaring makipag-ugnayan sa tatak nito. Ang mga lugar kung saan nagaganap ang mga naturang contact ay maaaring ibang-iba: mula sa isang tindahan na direktang nagbebenta ng produkto hanggang sa isang silid kung saan ang mamimili ay makakakita ng mga patalastas sa TV o tumawag sa isang hotline at makatanggap ng impormasyong interesado sa kanya. Maaaring magplano nang maaga ang mga marketer para sa ilang uri ng mga contact, tulad ng mga nangyayari sa panahon ng isang kampanya sa advertising, ngunit kung minsan ang mga contact ay nangyayari anuman ang mga planong binuo. Ang ganitong hindi planadong mga contact ay maaaring mangyari bilang resulta ng pagpapakalat ng ilang impormasyon na natanggap ng mga mamimili. Sa partikular, ang pangkalahatang disenyo ng isang retail establishment ay maaaring malinaw na ipahiwatig na nagbebenta lamang ito ng mga murang kalakal, at ang mababang antas ng serbisyo ay magsasaad na ang kumpanya ay may maliit na pagtingin sa mga interes ng mga customer. Upang maimpluwensyahan ang target na madla na may pinakamalaking epekto, dapat isaalang-alang ng kumpanya ang problema ng mga posibleng pakikipag-ugnayan sa consumer bilang isang mahalagang bahagi ng programa sa marketing nito. Upang matagumpay na maipatupad ang huli, kinakailangan na ang mensahe sa marketing sa bawat punto ng pakikipag-ugnay ay gumagana upang kumbinsihin ang mamimili sa mga merito ng produktong inaalok.

Mga kalahok sa proseso ng marketing. Kasama sa target na madla hindi lamang ang mga potensyal na mamimili. Ang isang kalahok sa proseso ng marketing ay sinumang tao na nag-aambag sa tagumpay ng isang kumpanya o sa pag-promote ng mga produkto nito. Kaya, ang mga kalahok sa proseso ng marketing ay maaaring kabilang ang mga empleyado ng kumpanya, mga nagbebenta ng mga produkto nito, mga supplier, mga residente ng mga teritoryo kung saan ang mga kalakal ay ginawa at ibinebenta, ang media, mga regulator ng pamahalaan ng mga komersyal na aktibidad, pati na rin ang mga mamimili.

Ang target na market ng Diet Coke ay binubuo ng mga populasyon na sinasadyang kumonsumo ng mga inuming pang-diet. Isa sa mga kalahok sa proseso ng marketing ng kumpanya ay ang Food and Drug Administration (FDA), dahil kinokontrol nito ang pagbebenta ng mga pagkain at inumin sa publiko, kabilang ang mga produktong Diet Coke. Maaaring kabilang sa iba pang mga kalahok ang mga mamamakyaw at retailer na direktang nakakaimpluwensya kung paano at kailan mahahanap ng isang produkto ang mamimili nito, mga financial analyst na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mga shareholder ng kumpanya, pati na rin ang populasyon ng mga teritoryo kung saan matatagpuan ang mga planta ng produksyon ng Diet Coke.

Ang ideya na ang mga kalahok sa proseso ng marketing, kasama ang mga mamimili, ay maaaring gumanap ng isang mahalagang papel sa pagpapatupad ng programa sa marketing ng isang kumpanya ay lalong nakumpirma sa modernong kasanayan sa negosyo. Halimbawa, ang Men's Wearhouse na nakabase sa Houston, na nagmamay-ari ng higit sa 260 department store at may taunang turnover na higit sa $430 milyon, ay iniuugnay ang tagumpay nito sa kakayahang makipagtulungan sa mga tao Kaya, sa listahan ng pinakamahalagang kalahok sa marketing nito proseso, sarili nitong mga empleyado, na sinusundan ng mga customer, supplier, komunidad at shareholders Ang Kumpanya ay kumpiyansa na ang pagmamalasakit nito sa mga empleyado nito ay magbibigay ng mas mahusay na serbisyo sa customer.

Ang mga kakumpitensya ng isang kumpanya ay maaari ding ituring na mga kalahok sa proseso ng marketing nito. Halimbawa, minsang nagsanib pwersa ang IBM at Apple upang lumikha ng bagong computer. Ang ganitong mga pakikipagsosyo ay nagiging mas karaniwan habang ang mga kumpanya ay sumang-ayon na makipagtulungan sa isa't isa upang mapanatili ang kanilang bahagi sa merkado. Sa partikular, ang mga airline sa Asia tulad ng Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International at Malaysian Airlines Systems ay bumuo ng magkasanib na mga iskedyul ng paglipad upang protektahan ang kanilang merkado mula sa pagtagos ng mas malalaking airline na kilala sa mundo.

Ang mga ahensya ng gobyerno na kasangkot sa regulasyon ng negosyo ay maaari ding magkaroon ng malaking epekto sa gawain ng maraming kumpanya, mula sa mga pinuno sa industriya ng sigarilyo hanggang sa Microsoft. Kapag nagpo-promote ng ilan sa mga bagong produkto nito, naramdaman ng Microsoft na kinakailangang mag-isyu ng mga espesyal na apela sa mga ahensya ng gobyerno at sa mga kakumpitensya nito, kung saan sinubukan nitong pawiin ang kanilang mga alalahanin tungkol sa mga intensyon nitong monopolyo ang merkado.

Mga mensahe sa komunikasyon sa marketing. Daan-daang iba't ibang uri ng komunikasyon ang maaaring gamitin upang ipalaganap ang mga mensahe sa marketing. Ang prosesong ito ay maaaring isagawa alinman sa pamamagitan ng isang paunang binuo na programa sa komunikasyon sa marketing o sa pamamagitan ng hindi planadong paggamit ng mga elemento ng marketing mix at iba pang mga paraan ng pagtatatag ng pakikipag-ugnayan sa consumer. Kaya, ang mga nakaplano at hindi planadong mensahe sa marketing ay maaaring gamitin upang makamit ang contact sa marketing.

Ang mga sumusunod na tool sa komunikasyon ay ginagamit upang maghatid ng mga nakaplanong mensahe sa mga mamimili.

Ang advertising ay anumang anyo ng komunikasyon na binabayaran ng isang partikular na tao, na nilayon upang i-promote ang mga produkto, serbisyo o ideya. Bagama't ang ilang uri ng advertising (halimbawa, direct mail) ay naka-target sa isang partikular na indibidwal, karamihan sa mga mensahe sa advertising ay inilaan para sa malalaking grupo ng populasyon at ipinamamahagi sa pamamagitan ng media gaya ng radyo, telebisyon, pahayagan at magasin.

Ang mga promosyon sa pagbebenta ay iba't ibang uri ng aktibidad sa marketing na pansamantalang nagpapataas ng paunang halaga ng isang produkto o serbisyo at direktang nagpapasigla sa aktibidad ng pagbili ng consumer (halimbawa, mga kupon o sample), ang gawain ng mga distributor at tauhan ng pagbebenta.

Relasyong pampubliko (public relations) - pinagsama-samang pagsisikap na lumikha ng isang kanais-nais na imahe ng isang produkto sa isipan ng populasyon. Ang mga ito ay ipinatupad sa pamamagitan ng pagsuporta sa ilang mga programa at aktibidad na hindi direktang nauugnay sa pagbebenta ng mga kalakal: paglalathala ng mahalagang impormasyon sa komersyo sa press, "publiko" sa radyo at telebisyon.

Ang direktang marketing ay isang interactive na sistema ng marketing na nagbibigay-daan sa mga mamimili na madaling makakuha ng impormasyon na interesado sila at bumili ng mga produkto sa pamamagitan ng paggamit ng iba't ibang mga channel ng pamamahagi ng impormasyon. Kasama ang direktang koreo, pag-order ng catalog sa pag-print, at mga benta ng online na katalogo.

Personal na pagbebenta - pagtatatag ng personal na pakikipag-ugnayan sa isa o higit pang mga potensyal na mamimili para sa layunin ng pagbebenta ng isang produkto. Kabilang sa mga halimbawa ng naturang mga contact ang mga pag-uusap sa telepono sa pagitan ng mga rehiyonal na kinatawan ng isang kumpanya ng pagmamanupaktura at mga lokal na kumpanya o retailer, mga piling tawag sa mga potensyal na mamimili nang direkta sa bahay, o ang pagbebenta ng mga kalakal sa pamamagitan ng mga order sa telepono.

Mga espesyal na paraan para sa pagpapasigla ng kalakalan o advertising at mga paraan ng disenyo para sa mga punto ng pagbebenta - tumutukoy sa paggamit ng mga paraan na direktang naghahatid ng mensahe sa marketing sa punto ng pagbebenta at nagpapataas ng posibilidad ng mga customer na bumili ng mga kalakal. Ang mga ganitong paraan, gaya ng mga in-store na kupon, ay nagpapaalala sa customer tungkol sa isang partikular na produkto, naghahatid ng mensahe sa marketing ng kumpanya, o nagpapaalam sa customer tungkol sa mga benepisyo ng isang pagbili sa hinaharap.

Packaging - bilang karagdagan sa pangunahing pag-andar nito, nagsisilbing lokasyon ng mensahe ng komunikasyon sa marketing. Samakatuwid, ang pagbuo ng packaging ng produkto ay isinasagawa ng parehong mga technologist at taga-disenyo, pati na rin ang mga tagaplano ng komunikasyon sa marketing. Dahil ito ang mensahe sa marketing sa packaging na nakikita ng bisita ng tindahan sa harap niya sa sandaling gumawa ng desisyon sa pagbili, ito ay gumaganap ng isang napakahalagang papel sa proseso ng paghikayat sa mga mamimili.

Ang mga espesyal na souvenir ay mga libreng regalo na nagsisilbing paalala ng kumpanyang gumagawa ng produkto at ng brand name nito.

Ang sponsorship ay suportang pinansyal na ibinibigay ng isang kumpanya sa mga non-profit na organisasyon sa panahon ng iba't ibang kaganapan kapalit ng karapatang magtatag ng mga espesyal na relasyon sa kanila. Ang mga aktibidad sa pag-sponsor ay maaaring tumaas ang prestihiyo ng isang kumpanya at lumikha ng isang positibong imahe ng mga aktibidad nito. Kasama sa mga halimbawa ng sponsorship ang materyal na suporta para sa mga paligsahan sa tennis o ang paglilipat ng mga pondo sa mga pampublikong pundasyon ng kawanggawa.

Ang paglilisensya ay ang kasanayan ng pagbebenta ng karapatang gumamit ng mga trademark o produkto ng kumpanya. Kapag pinahintulutan ng isang unibersidad ang isang tagagawa ng T-shirt na gamitin ang pangalan nito bilang isang inskripsiyon sa kanila, ang pahintulot na ito ay dapat gawing pormal sa anyo ng isang espesyal na kontrata.

Ang serbisyo pagkatapos ng benta ay isang mahalagang bahagi ng pagpapanatili ng mga komunikasyon sa marketing at nagbibigay ng serbisyo pagkatapos ng benta sa mamimili. Ang mga programa ng serbisyo ay naglalayong matugunan ang mga kasalukuyang pangangailangan ng customer. Ang isang mahalagang tool para sa pagpapanatili ng isang positibong pananaw ng kumpanya sa panahon ng post-sale ay ang pagkakaloob din ng mga garantiya para sa mga kalakal na ibinebenta.

Kasama sa mga hindi hinihinging komunikasyon ang lahat ng iba pang paraan ng paghahatid ng iba't ibang impormasyon tungkol sa kumpanya at tatak nito sa mga potensyal na customer. Halimbawa, ang isang maruming sasakyan sa paghahatid, kakulangan ng ligtas na paradahan malapit sa isang tindahan, hindi magiliw na pag-uugali ng mga kumukuha ng order, isang hindi maayos na gusali ng opisina, mga inis na empleyado, o palaging abala na mga telepono ay mga negatibong mensahe na maaaring magkaroon ng mas malakas na epekto sa mga mamimili kaysa sa binalak mga komunikasyon sa marketing, kabilang ang advertising at itinatag na relasyon sa publiko. Ang lahat ng mga empleyado ng kumpanya, at lalo na ang mga direktang nakikitungo sa mga kliyente, ay maaaring hindi sinasadyang maging mapagkukunan ng paghahatid ng hindi gustong impormasyon kung hindi sila sumasailalim sa espesyal na pagsasanay, kung saan naging pamilyar sila sa mga epekto ng komunikasyon ng kanilang mga aksyon at paraan ng komunikasyon. Bagama't ang mga propesyonal sa komunikasyon sa marketing ay hindi dapat laging managot para sa mga hindi planadong tawag na ito, dapat nilang asahan at alisin ang mga tawag na hindi naaayon sa pangkalahatang diskarte sa komunikasyon ng kumpanya at hikayatin ang pagpapakalat ng impormasyon na akma sa diskarteng iyon.

Depende sa mga pangyayari, ang iba't ibang aktibidad sa marketing mix ay maaaring kumatawan sa alinman sa binalak o hindi planadong mga tawag. Ang mga desisyon sa marketing mix gaya ng pagpili kung saan ibebenta ang isang produkto, paghula sa tagumpay nito sa hinaharap sa mga customer at pagtatakda ng tamang presyo ay may direktang epekto sa antas ng interes sa produkto mula sa mga consumer. Ang mga pangunahing levers ng pamamahala ng marketing mix ay nasa mga kamay ng pinuno ng serbisyo sa marketing, at samakatuwid maraming mga desisyon sa marketing ang direktang kinokontrol niya. Gayunpaman, ang mga desisyong ito ay hindi palaging isinasaalang-alang mula sa pananaw ng pagtatatag ng mga contact sa marketing, at ang mga espesyalista sa komunikasyon ay maaaring hindi kasangkot sa pagpaplano ng marketing mix. Kung ang mga espesyalista sa komunikasyon sa marketing ay hindi lumahok sa pagbuo ng halo ng marketing at hindi tumulong na suriin ang pagiging epektibo ng mga mensahe nito, ang halo ay maaaring ituring na pinagmumulan ng hindi planadong mga tawag. Kapag ang mga espesyalista sa komunikasyon sa marketing ay lumahok sa pagbuo ng halo ng marketing at sa pagsusuri ng mga resulta ng mga apela nito, kung gayon ang kumplikadong ito ay itinuturing na isang mapagkukunan ng mga nakaplanong apela.

Pamamahagi ng mga nakaplano at hindi planadong mensahe ng komunikasyon at ang kanilang pagtanggap ng mga mamimili at iba pang kalahok sa proseso ng marketing. Maliwanag, ang parehong uri ng komunikasyon ay maaaring magkaparehong mahalaga. Sa isip, sila (mga relasyon sa publiko) ay nag-aambag sa pagpapaalam at paghikayat sa mga mamimili, na, salamat dito, pumasok sa tindahan na alam na ang tungkol sa tatak ng kumpanya at pagkakaroon ng positibong opinyon tungkol dito. Ang ganitong uri ng promosyon sa pagbebenta ay lumilikha ng mga karagdagang insentibo upang makabili. Bilang karagdagan, kailangan mong tandaan ang ilang mga katangian ng produkto at ang tindahan kung saan ito ibebenta. Ang hitsura ng packaging, ang pagkakaroon ng mga branded na trademark, ang kalinisan ng lugar ng pagbebenta at ang kabaitan ng mga tauhan ng serbisyo ay maaaring magkaroon ng isang kapaki-pakinabang na epekto sa mga customer. Ang lahat ng mga salik na ito ay magkakasamang nakakaimpluwensya sa mga desisyon ng mga mamimili na bumili ng isang partikular na produkto.

Ang mga komunikasyon sa marketing ay maaaring lumikha ng mga positibong impression na nagpapataas ng kasiyahan ng customer sa biniling produkto at nagbibigay ng karagdagang halaga sa mga produkto ng kumpanya sa mga mata ng mga mamimili. Halimbawa, para sa maraming lalaki at babae, ang pagbili ng Levi's jeans ay nangangahulugan ng higit pa sa pagdaragdag sa kanilang wardrobe, dahil ang Levi's Strauss Co. pinamamahalaang lumikha ng isang partikular na kaakit-akit na imahe ng mga produkto nito sa pamamagitan ng mahusay na paggamit ng advertising at maalalahanin na organisasyon ng kalakalan. Gayunpaman, walang anumang pagsusumikap sa komunikasyon sa marketing ang makakatulong sa isang kumpanyang gumagawa ng mga produktong mababa ang kalidad. Tulad ng ipinapakita ng karanasan, ang pinakasimpleng paraan upang "ilibing" ang anumang mababang kalidad na produkto ay ang lumikha at magpatupad ng isang mahusay na programa ng komunikasyon para dito, dahil ito ay tiyak na isang programa na mabilis na magpapakita sa target na madla ng lahat ng mga pagkukulang nito.

Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba

Ang mga mag-aaral, nagtapos na mga mag-aaral, mga batang siyentipiko na gumagamit ng base ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay lubos na magpapasalamat sa iyo.

Mga katulad na dokumento

Konsepto at istraktura ng mga komunikasyon sa marketing. Advertising at Public Relations bilang pangunahing elemento ng mga komunikasyon sa marketing. Ang papel na ginagampanan ng promosyon sa pagbebenta at personal na pagbebenta sa mga komunikasyon sa marketing. Pagpapabuti ng proseso ng personal na pagbebenta at Public Relations.

thesis, idinagdag noong 08/25/2010


Ang kakanyahan ng pag-promote ng produkto sa pharmaceutical market at pagsisiwalat ng komposisyon ng mga komunikasyon sa marketing. Mga katangian ng advertising bilang isang tool ng patakaran sa komunikasyon. Pagbuo ng isang plano sa promosyon mga gamot at mga sistema para sa pagsulong ng kanilang mga benta.

pagtatanghal, idinagdag noong 10/08/2013


Ang pangunahing layunin ng komunikasyon ng pinagsamang komunikasyon sa marketing (IMC). Mga pamamaraan at prinsipyo ng IMC, ang kanilang mga pangunahing elemento. Mga tampok ng advertising, relasyon sa publiko, promosyon sa pagbebenta, direktang marketing at personal na pagbebenta. Pagsusuri ng konsepto ng IMC.

course work, idinagdag 01/22/2015


Socio-economic na kakanyahan ng mga komunikasyon sa marketing. Ang konsepto at kahulugan ng mga komunikasyon sa marketing. Promotion complex at pagbuo ng patakaran sa komunikasyon. Mga elemento ng promosyon sa merkado ng mamimili. Sales promotion at personal selling.

course work, idinagdag noong 12/02/2008


Ang promosyon bilang isang proseso ng mga komunikasyon sa marketing, paraan at layunin. Advertising at mga anyo nito. Sales promotion, personal selling at PR. Mga disadvantages ng A.A. Sales Promotion Romanov at G.A. Vasilyev. Pag-uuri ng mga uri ng advertising na ginagamit sa mga industriya.

course work, idinagdag noong 11/09/2013


Pagsisiwalat ng kakanyahan ng pag-promote ng mga benta at pagpapasiya ng papel nito sa kumplikado ng mga komunikasyon sa marketing. Pagsasaalang-alang sa mga layunin at pamamaraan ng pagtataguyod ng mga kalakal sa merkado. Paglalarawan ng mga pamamaraan para sa pagsubaybay at pagsusuri ng mga resulta ng isang komprehensibong programa sa promosyon sa pagbebenta.

course work, idinagdag noong 10/11/2010


Ang konsepto at mga uri, pag-andar at layunin ng mga komunikasyon sa marketing, mga yugto ng kanilang disenyo. Pinagsama-sama, pandiwang at di-berbal na komunikasyon at ang kanilang mga tampok sa iba't ibang sitwasyon sa merkado. Komunikasyon sa proseso ng pagtataguyod ng mga produkto at serbisyo sa lahat ng yugto.

course work, idinagdag noong 05/14/2009


Mga layunin, layunin, pangunahing direksyon at uri pananaliksik sa marketing. Pag-aaral ng mga uso sa pandaigdigang merkado ng mga gamit sa palakasan. Mga katangian ng mga problema at mga prospect merkado ng Russia. Pagsusuri ng mga lakas at mga kahinaan, mga pagkakataon at banta sa Adidas.

course work, idinagdag noong 09/10/2015

Kahulugan ng Marketing Communications

Mayroong maraming mga kahulugan ng mga komunikasyon sa marketing, sa aking palagay, ang isa sa pinakamatagumpay ay ang mga sumusunod: "Ang mga komunikasyon sa marketing ay isang malikhaing anyo ng pagkakaiba-iba ng merkado, palaging mapagkumpitensya, palaging naghahanap upang kumbinsihin ang mga mamimili, shareholder at empleyado na ang merkado Ang alok ng isang partikular na negosyo ay ang pinakamahusay na opsyon para sa kanila at samakatuwid dapat silang pumili ng pabor dito."

Sa isang kapaligiran ng pagtaas ng kumpetisyon, at lalo na ang mga salik na hindi presyo nito, upang matagumpay na maibenta ang kanilang mga produkto sa sopistikadong mamimili ngayon, kailangang lutasin ng mga kumpanya ang maraming mahihirap na problema. Ang kumpanya ay kailangang gumawa ng higit pa kaysa sa tiyakin lamang ang mahusay na kalidad ng produkto (serbisyo), itakda ang pinakakaakit-akit na presyo at gawin itong naa-access sa target na merkado. Dapat ibenta ng kumpanya ang mga kalakal nito (serbisyo), kasama ang mga ito ng orihinal, nagbibigay-kaalaman at kaakit-akit na mga apela na kumbinsihin na ang mga kalakal (serbisyo) na ito ay tumutugma sa mga pangangailangan at kagustuhan ng mga mamimili, samakatuwid ang negosyo ay dapat Espesyal na atensyon tumuon sa iyong patakaran sa komunikasyon.

Mayroong limang pangunahing elemento sa lahat ng komunikasyon sa marketing:

1. Pagbibigay-alam at pagkumbinsi sa mga mamimili.
2. Mga layunin sa komunikasyon.
3. Mga lugar ng contact.
4. Mga kalahok sa proseso ng marketing.
5. Mga mensahe sa komunikasyon sa marketing.

1.2 Ang papel at lugar ng mga komunikasyon sa marketing mix

Ang mga komunikasyon sa marketing ay bahagi ng pangkalahatang proseso ng marketing at malapit na nauugnay sa konsepto ng "marketing mix".

Ayon sa kaugalian, ang marketing complex o marketing mix ay may kasamang 4 na elemento - 4P:

1. Mga desisyon sa produkto
2. Mga desisyon sa presyo
3. Mga Desisyon sa Channel ng Pamamahagi (Lugar)
4. Mga desisyon sa promosyon

Ang huling elemento ng marketing mix, ang promosyon, ay direktang tumatalakay sa pamamahala ng promosyon, habang ang konsepto ng mga komunikasyon sa marketing ay kinabibilangan ng mga komunikasyon sa alinman o lahat ng elemento ng marketing mix.

Kasabay nito, ang mga konsepto ng "promosyon" at "komunikasyon" ay madalas na katumbas, na mali, dahil ang lahat ng mga variable ng marketing mix, at hindi lamang ang mga bahagi ng promotion complex, ay kasangkot sa komunikasyon sa mga customer. Ang kalidad ng isang produkto o serbisyo ay higit na nagsasalita sa mamimili kaysa sa mensahe ng advertising. Ang tatak, hugis, sukat, disenyo ng packaging ay maaaring maglaro ng isang mapagpasyang papel kapag bumibili ng isang produkto. Kaya, ginagamit ang mga komunikasyon sa marketing upang ipakita ang mahahalagang katangian ng iba pang tatlong elemento ng halo ng marketing upang mapataas ang interes ng mamimili sa pagbili ng isang produkto.

1.3 Integrated Marketing Communications (IMC)

Ang ipinakita na diagram ay malinaw na nagpapakita na ang mga komunikasyon sa marketing, kasama ang tatlong iba pang mga elemento ng marketing mix, ay mga pangunahing salik sa paggawa ng mga estratehikong desisyon batay sa plano sa marketing at sa modelong ito, ang mga komunikasyon ay ipinapakita bilang ika-apat na elemento ng marketing mix, na sumusuporta sa iba pang tatlo. Ang ikalawang bahagi ng modelo ay nagsisilbing ipakita nang detalyado ang plano ng mga komunikasyon sa marketing ay batay sa diskarte na pinagtibay para sa IMC, ibig sabihin. kasama ang lahat ng nakaplano at hindi planadong komunikasyon sa marketing

1.4 Proseso ng IMC para sa isang tatak

Ipinapalagay ng modelo ng IMC na ang mga komunikasyon sa marketing ay dapat magsimula sa kung ano ang ginagawa ng mamimili sa merkado, i.e. mula sa pagbili. Ang batayan ng diskarteng ito ay magsagawa ng pagsusuri simula sa mamimili, sa halip na magpadala ang nagmemerkado ng mga mensahe ng komunikasyon na naaangkop na nakahanay sa konsepto ng marketing na kanyang hinahabol. Kung ang mga komunikasyon sa marketing ay binuo sa paligid ng mamimili, natural panimulang posisyon Ang modelo ng IMC ay hindi lamang dapat magsama ng static na kahulugan ng consumer, ngunit sumasalamin din sa paraan ng pag-unawa ng consumer na ito sa mga produkto o serbisyong inaalok sa kanya at iba't ibang uri ng proseso ng pagbili. Samakatuwid, ang mga IMC ay tumutuon sa pagbuo ng isang halo ng komunikasyon sa marketing depende sa mga aktibidad ng mamimili tungkol sa isang tatak at ang aktibidad sa marketing ng tatak mismo. Sa kasong ito, ang mga tatak ang batayan kung paano nakikita ng mga mamimili ang mga produkto o serbisyo. Ipinapakita ng diagram ang proseso ng IMC, kung saan gumaganap ang tatak bilang isang elemento ng pagsasama.

Ang tatak ay parehong mensahe at karanasan. Ang halo ng komunikasyon ng brand at maraming elemento ng marketing mix ay dapat may kasamang mga mensahe at feature na nagpapahusay sa karanasan sa pagkonsumo ng brand.

1.5 Mga salik na nakakaimpluwensya sa pagbuo ng mga programa sa komunikasyon sa marketing

Kapag bumubuo ng mga programa ng pag-promote-mix, dapat isaalang-alang ng kumpanya ang mga salik na nakakaimpluwensya sa pagbuo ng mga programang ito ang pinakamahalaga ay ang mga sumusunod;

1. Ang uri ng merkado kung saan nagpapatakbo ang kumpanya; Malaki ang pagkakaiba ng pag-promote ng mga produktong pang-industriya at mga consumer goods.

   Gayunpaman, sa Kamakailan lamang Ang pundasyon ng patakaran sa komunikasyon sa parehong mga merkado ay ang pagbuo ng opinyon ng publiko. Ito ay dahil sa likas na katangian ng aktibidad na ito, pati na rin ang aktuwalisasyon nito na nauugnay sa mga uso sa pag-unlad sa parehong pandaigdigang at domestic na merkado. Ang lumalagong kahalagahan ng reputasyon ng isang kumpanya at ang lumalaking papel ng pamamahala ng imahe ay nagmumungkahi ng karagdagang pagtaas sa kahalagahan ng mga tool sa PR.

2. Madiskarteng mga layunin; Iba't ibang gamit Ang mga komunikasyon sa marketing ay tinutukoy ng dalawang pangunahing diskarte sa marketing na "pull" - "push"

   Ang "pull" na diskarte ay nakatuon sa mga tagapamagitan, kung kanino sinusubukan ng tagagawa na itulak ang produkto, na inililipat sa kanila ang mga pangunahing problema ng karagdagang promosyon nito sa mga huling mamimili.

   Ang diskarteng "push" ay pangunahing nakatuon sa mga end consumer sa kanilang sarili.

3. Mga layunin ng kampanya Kailangang malinaw na maunawaan ng pamamahala ng kumpanya kung ano ang mga epektong dapat idulot ng mga komunikasyon nito.
4. Yugto ikot ng buhay kalakal; Sa iba't ibang yugto ng ikot ng buhay ng produkto, iba't ibang paraan ng promosyon ang ginagamit.

1.6 Pag-unlad ng IMC complex

Nabanggit dati na ang mga komunikasyon sa marketing ay bahagi ng pangkalahatang proseso ng marketing at samakatuwid ay lubos na nakadepende sa mga diskarte at estratehiya na ginagamit sa organisasyon sa kabuuan. Sa kasalukuyan, ang sistema ng pagpaplano ng SCSTDK ay malawakang ginagamit para sa pagpaplano ng isang kumplikadong mga komunikasyon sa marketing, na napatunayan sa pagsasanay na ito ay isang malakas at matagumpay na inilapat na diskarte, bilang ebidensya ng mga pahayag ng maraming kilalang eksperto. Ang pangalan ng system ay isang pagdadaglat upang matulungan kang matandaan pangunahing elemento pagpaplano.

Ang aplikasyon ng modelong ito, kapag ganap na ipinatupad, ay hahantong sa pagbuo ng isang pinag-isipang solusyon, at ang solusyon na ito ay isasama. Ang pagsasama ay nakakamit sa pamamagitan ng pagsasagawa ng bawat hakbang nang may lubos na pangangalaga.

Unang tatlong yugto: Ang pagsusuri sa sitwasyon, pagtatakda ng layunin at pagbuo ng diskarte ay naglatag ng pundasyon para sa pagbuo ng isang pangkalahatang pinagsamang plano sa komunikasyon. Ang mga yugto ng pagpapatakbo (mga taktika, aksyon, kontrol) ay tinitiyak ang pagkakumpleto at ganap na pagsasama ng plano ng aksyon Mga talababa

* Sa modernong pagmemerkado sa sektor ng serbisyo, palaging may 5th element na “P” - MGA TAO ay sinusubukang palawakin ang marketing mix sa siyam na elemento.

Marketing: mga tala sa panayam Loginova Elena Yurievna

1. Mga komunikasyon sa marketing

1. Mga komunikasyon sa marketing

Sa modernong mga kondisyon ng negosyo, hindi sapat para sa mga kumpanyang gumagawa ng mataas na kalidad at medyo murang mga produkto na subaybayan lamang mga katangian ng kalidad ng iyong produkto at mapanatili ang isang makatwirang presyo. Upang mas matagumpay na i-promote ang kanilang produkto, dapat na maakit ng mga organisasyon ang pinakamaraming mamimili hangga't maaari sa kanilang produkto sa pamamagitan ng orihinal na mga apela, pag-post ng impormasyon tungkol sa produkto na makakumbinsi sa mga mamimili na kailangan nila ang partikular na produktong ito. Kahit na pinakamalaking kumpanya ang mundo ay hindi maaaring maging 100% kumpiyansa sa hindi matitinag ng kanilang mga posisyon sa merkado. Ito ay hindi sapat upang maakit ang mga customer sa iyong produkto dapat mong patuloy na mapanatili ang kanilang interes sa iyong mga aktibidad. Kaya naman pangunahing punto Ang marketing ay itinuturing na komunikasyon.

Mga komunikasyon sa marketing ay ang proseso ng pagpapadala ng data tungkol sa iyong mga produkto sa target na madla.

Ang target na madla ay isang pangkat ng kasalukuyan o potensyal na mga mamimili na maaaring makatanggap impormasyong ito at nakakatugon nang naaangkop.

Maraming mga negosyo ang gumagamit ng tool sa komunikasyon sa marketing na tinatawag na marketing mix upang mapataas ang interes sa kanilang mga produkto. Halo sa marketing ay isang sistema para sa pagbibigay ng impormasyon, na binubuo ng mga elemento tulad ng isang produkto, ang paraan ng pamamahagi nito, ang presyo ng produkto. Ang tatlong sangkap na ito, kasama ang mga komunikasyon sa marketing, ang bumubuo sa marketing mix.

Dapat alalahanin na upang maabot ang impormasyon tungkol sa isang produkto sa mga mamimili at ma-asimilasyon sa kanilang memorya, ang mga komunikasyon sa marketing ay dapat na binuo sa isang komprehensibo, maingat na pinag-isipang plano sa marketing. Sa kasong ito lamang makakamit ng kumpanya ang mahusay na mga resulta.

Ang layunin ng mga komunikasyon sa marketing ay upang ipakita ang impormasyon sa iba't ibang mga target na madla tungkol sa mga diskarte sa marketing ng kumpanya sa pamamagitan ng pagpapadala ng mga espesyal na mensahe tungkol sa produkto nito, ang gastos nito, mga paraan ng pagbebenta, sa gayon ay pumukaw ng interes ng mamimili sa produktong ito.

Mayroong 5 pangunahing elemento ng komunikasyon sa marketing:

1. Pagkumbinsi at pagpapaalam sa mga mamimili. Anumang kumpanya ay interesado sa paghahatid sa lalong madaling panahon maximum na halaga impormasyon hanggang sa ang pinakamalaking bilang mga mamimili at kumbinsihin sila na ang produktong ito ang eksaktong kailangan nila. Upang makamit ang layuning ito, ginagamit ang mga ito iba't ibang pamamaraan, halimbawa, na nagsasaad sa packaging ng numero ng telepono ng pinag-isang serbisyo ng impormasyon at isang postal address upang maipahayag ng mga mamimili ang kanilang opinyon tungkol sa produkto; may hawak na mga presentasyon o pagtikim (kung pinag-uusapan natin O produktong pagkain) at iba pa.

2. Mga layunin. Bilang isang patakaran, ang mga layunin ng mga komunikasyon sa marketing ay upang lumikha ng isang positibong opinyon tungkol sa organisasyon at ang produkto na ginagawa nito, maghatid ng impormasyon sa mga mamimili, mapabuti ang kultura ng merkado, atbp. At natural na pangwakas na layunin sa anumang diskarte sa marketing ay ang pinaka epektibong pagbebenta mga kalakal at pinakamataas na kita.

3. Mga lugar ng kontak. Upang matagumpay na gumana sa merkado, ang isang kumpanya ay dapat magpadala ng impormasyon nito sa mga lugar kung saan ang pakikipag-ugnayan sa pagitan ng produkto at mga mamimili ay pinaka-malamang. Ang ganitong mga lugar ay maaaring maging lubhang magkakaibang: ito ang mga tindahan na direktang nagbebenta ng produktong ito, mga tray sa mga pavilion at kahit na mga silid sa mga bahay kung saan ang mamimili, na nakaupo sa harap ng screen ng TV, ay maaaring tumawag sa telepono " hotline"at sa gayon ay makakuha ng impormasyon na interesado sa kanya. Sa anumang kaso, kinakailangan na ang apela sa anumang contact point ay gumagana upang ang mamimili ay magpasya na bilhin ang partikular na produktong ito.

4. Mga kalahok sa proseso ng marketing. Ang mga kalahok sa proseso ng marketing ay maaaring maging ganap na sinumang tao na nag-aambag sa pag-promote ng isang produkto sa anumang paraan. Sa madaling salita, ito ay maaaring mga nagbebenta, promoter, empleyado ng organisasyon, dealers, supplier, at kahit isang ordinaryong mamimili na bumili ng produkto at ibinahagi ang kanyang kagalakan sa isang kapitbahay.

5. Mga apela sa komunikasyon. Maaaring planado o hindi planado ang mga tawag sa komunikasyon. Kasama sa mga nakaplanong apela ang advertising, serbisyo, franchising, personal selling, souvenir, sales promotion, public relations. Kasama sa mga hindi planadong tawag ang lahat ng iba pang hindi kasama sa plano sa marketing.