วิธีการแบ่งส่วนตลาด ปัญหาสมัยใหม่ของวิทยาศาสตร์และการศึกษา

วิธีการหลักในการแบ่งส่วนตลาด ดังที่ระบุไว้ข้างต้น รวมถึงการแบ่งส่วนตามผู้บริโภค ตามผลิตภัณฑ์ และตามช่องทางการขาย ลองดูรายละเอียดเพิ่มเติม

การแบ่งส่วนตามผู้บริโภค

การแบ่งส่วนตามผู้บริโภค

การกระจายตัวของผู้บริโภคที่มีศักยภาพทั้งหมดออกเป็นกลุ่มๆ โดยมีลักษณะคงที่ทั่วไปและตัวชี้วัดที่สามารถระบุความหมายของแต่ละลักษณะได้ คุณสมบัติหลักของการแบ่งส่วนผู้บริโภคคือ:

• ทางภูมิศาสตร์(คำจำกัดความทางภูมิศาสตร์ กลุ่มตลาด);
• ข้อมูลประชากร(คำจำกัดความของส่วนตลาดประชากร)
• จิตวิทยา(คำจำกัดความของส่วนตลาดจิตวิทยา);
• เกี่ยวกับพฤติกรรม(คำจำกัดความของส่วนตลาดเชิงพฤติกรรม)

หลังจากที่ฝ่ายบริหารขององค์กรมั่นใจในการดำรงอยู่

ส่วนมีความจำเป็นต้องกำหนดขอบเขตและตามพารามิเตอร์ที่ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตมีความสอดคล้องและในส่วนใดที่ไม่สอดคล้องกับส่วนนี้ วิธีการแบ่งส่วนแบบดั้งเดิมได้รับการออกแบบมาเป็นหลัก ตลาดที่มั่นคงมวลผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐานและไม่ได้จัดให้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในช่วงของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตการรวมการตลาดการวิจัยการพัฒนาและการผลิตอย่างใกล้ชิดเพื่อติดตามการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องและการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่ผลิตได้เร็วที่สุดและ เทคโนโลยีการผลิตให้สอดคล้องกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ในขณะเดียวกันก็มีการตอบสนองต่อความต้องการของตลาดและการเปลี่ยนแปลงการผลิตที่สอดคล้องกันได้ทันท่วงที ค่าคีย์เพื่อกำหนดกำลังการผลิตของตลาดได้อย่างถูกต้อง จัดทำประมาณการยอดขายเพิ่มขึ้น ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจการลงทุน

ในสภาวะสมัยใหม่ องค์กร เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและ การร่างที่ถูกต้องการคาดการณ์ยอดขายในการแบ่งส่วนตลาดในทิศทางเดียวนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป ซึ่งก็คือการกำหนดกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะเฉพาะบางประการ ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดแบบผสมผสาน จำเป็นต้องแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามพารามิเตอร์ที่สำคัญที่สุดสำหรับการส่งเสริมการขายในตลาด

ในตาราง 5.1 แสดงตัวอย่างการกระจายตัวบ่งชี้ตามลักษณะเฉพาะเมื่อแบ่งกลุ่มตลาดตามผู้บริโภค โดยสามารถระบุและวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคต่างๆ (ส่วนตลาด) สำหรับองค์กรได้

โต๊ะ 5.1

ตัวอย่างการแบ่งส่วนตลาดสำหรับผู้บริโภค

เมื่อดำเนินการแบ่งส่วนตลาด คุณจำเป็นต้องอาศัยแนวทางดั้งเดิมในการจำแนกประชากร ควรระลึกไว้เสมอว่าจำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่ความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคความปรารถนาและแรงบันดาลใจในการนำเสนอตัวเองในแง่หนึ่ง การพยายามค้นหาภูมิหลังทางการเมืองหรืออุดมการณ์ในที่นี้ถือว่าไม่เหมาะสม คุณต้องดูว่ามีอะไรเกิดขึ้นจริง และอย่าซ่อนหัวของคุณในทรายเหมือนนกกระจอกเทศ

สำหรับแต่ละคุณลักษณะ สามารถระบุตัวแปร (ตัวบ่งชี้) และการเปลี่ยนแปลง (การเปลี่ยนแปลง) ซึ่งเป็นพื้นฐานสำหรับการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ ตามกฎแล้วแต่ละสัญญาณของการแบ่งส่วนตลาดจะใช้ไม่ใช่เป็นรายบุคคล แต่ใช้ร่วมกับสัญญาณอื่น ๆ เพื่อระบุได้อย่างแม่นยำมากขึ้นว่าสิ่งใดที่ต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะและผู้บริโภคที่มีศักยภาพมีแนวโน้มที่จะซื้อมากที่สุด ตัวอย่างเช่นโดยบังเอิญกลุ่มผู้บริโภคที่เลือกมีค่าตัวแปรหลายค่าที่มีลักษณะต่าง ๆ ที่ระบุไว้ในตาราง 5.1 เราสามารถสรุปได้ว่ามีกลุ่มตลาดบางกลุ่มอยู่ ถัดไปฝ่ายบริหารขององค์กรจะต้องตรวจสอบว่าผลิตภัณฑ์ที่ผลิตหรือขายสอดคล้องกับส่วนนี้ได้ดีเพียงใด ในรูป รูปที่ 5.1 แสดงให้เห็นว่ากลุ่มตลาดสามารถกำหนดสำหรับผู้บริโภคโดยพิจารณาจากคุณลักษณะสี่ประการ ได้แก่ ข้อมูลประชากร ภูมิศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรม

การแบ่งส่วนสำหรับแต่ละคุณลักษณะข้างต้นจะมีลักษณะ ข้อดีและข้อเสียในตัวเอง ซึ่งมีประโยชน์ในการทราบเมื่อวิเคราะห์ตลาด

ข้าว. 5.1.

การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์ คุณสามารถค้นพบแต่ละกลุ่มตลาดได้โดยการวางไว้ตรงหน้าคุณ แผนที่ทางภูมิศาสตร์. การใช้การแบ่งส่วนดังกล่าวในทางปฏิบัติมีความจำเป็นอย่างยิ่งเมื่อมีความแตกต่างทางภูมิอากาศระหว่างภูมิภาคในตลาด หรือความแตกต่างร้ายแรง โครงสร้างการบริหาร. การแบ่งส่วนตามภูมิศาสตร์มีความสำคัญเป็นพิเศษในการจัดการโฆษณา

ตัวอย่างเช่น เหตุการณ์นี้ถูกนำมาพิจารณาโดยผู้ผลิตต่างประเทศหลายรายที่โปรโมตผลิตภัณฑ์ของตน ตลาดรัสเซีย. การโฆษณาให้กับ Ariel หรือ Tide ด้วยตัวละครยูโร-อเมริกัน-แอฟริกันทำให้ลูกค้าของเราคุ้นเคยกับใบหน้ามากขึ้นอย่างรวดเร็ว เมื่อคำนึงถึงสถานการณ์ดังกล่าวภายในกรอบการแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ ประการแรกคือช่วยให้มั่นใจในผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น

โดยทั่วไปแล้ว การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์จะขึ้นอยู่กับหลักการของภูมิภาค ตัวอย่างเช่น ในภูมิภาคใดภูมิภาคหนึ่งของรัสเซีย พื้นที่ที่มีประชากรในชนบทเป็นส่วนใหญ่และเมืองใหญ่ถือได้ว่าเป็นกลุ่มอิสระของตลาดภูมิภาค ในระดับชาติ ส่วนทางภูมิศาสตร์ที่เป็นอิสระอาจเป็นภูมิภาคที่มีภูมิอากาศต่างกัน (เช่น พื้นที่ที่มีเงื่อนไขเท่ากับพื้นที่ในภูมิภาค Far North และ Central Black Earth) ใน เมืองใหญ่ประชากรของแต่ละเขตและเขตย่อยสามารถกระจายออกเป็นส่วนตลาดอิสระได้ ขึ้นอยู่กับความหนาแน่นของประชากร (พื้นที่หอพัก เขตอุตสาหกรรม โซนอาคารบริหารและสถาบัน ฯลฯ)

ทั้งหมดนี้คือตัวอย่างของการแบ่งส่วนตามภูมิศาสตร์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแม้แต่การแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ อย่างง่ายๆ ก็สามารถนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงในการโฆษณา เครือข่ายการจัดจำหน่าย บรรจุภัณฑ์ และพารามิเตอร์ผลิตภัณฑ์อื่นๆ

การแบ่งกลุ่มประชากร เช่นเดียวกับการแบ่งส่วนตามภูมิศาสตร์ การแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มประชากรจะขึ้นอยู่กับปัจจัยระยะยาว การแบ่งส่วนนี้แพร่หลายมากขึ้นเนื่องจากเหตุผลสองประการ:

• พารามิเตอร์ทางประชากรศาสตร์นั้นค่อนข้างง่ายในการจำแนกและหาปริมาณ
• การวิเคราะห์และระบบการจัดระเบียบข้อมูลและข้อมูลเบื้องต้นมีความเกี่ยวพันกันอย่างใกล้ชิดกับความแตกต่างในแรงจูงใจของกลุ่มผู้บริโภคในตลาด โดยมีตัวแปรที่จำแนกการแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะพฤติกรรม

ในตาราง ตาราง 5.1 แสดงให้เห็นว่าเมื่อแบ่งกลุ่มตลาดตามข้อมูลประชากร ตัวแปรหลักในการวิเคราะห์ ได้แก่ อายุ เพศของผู้บริโภค ขนาดครอบครัว ระดับรายได้ และพารามิเตอร์อื่นๆ ขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของกิจกรรมทางเศรษฐกิจขององค์กร ตัวแปรง่ายๆ เหล่านี้สามารถนำมารวมกันในลักษณะใดลักษณะหนึ่ง โดยสร้างพารามิเตอร์กลุ่มตลาดแบบรวมที่ทำให้สามารถกำหนดกลุ่มผู้บริโภค ลักษณะของความต้องการและความชอบของพวกเขาได้แม่นยำยิ่งขึ้น จากโต๊ะ ตัวอย่างเช่น 5.1 กลุ่มผู้บริโภคสามารถรวมกันตามอายุและระดับรายได้ (แต่ละกลุ่มตลาดจะมีตัวแปรสองตัว)

ด้วยการรวมตัวแปรต่างๆ ภายในการแบ่งส่วนตามข้อมูลประชากร จำนวนของกลุ่มจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก ตัวอย่างเช่น หากกลุ่มอายุ (ห้าหมวดหมู่) และระดับรายได้ต่อหัว (เจ็ดระดับ) ถือเป็นตัวแปรง่ายๆ ในการแบ่งกลุ่มตลาดตามข้อมูลประชากร จำนวนกลุ่มทั้งหมดที่สามารถระบุได้ในตลาดจะเท่ากับ 35 กำลังวิเคราะห์ ข้อมูลเพิ่มเติมจากนั้น คุณสามารถประเมินความสำคัญของแต่ละกลุ่มตลาดสำหรับบริษัทของคุณ และได้ข้อสรุปว่ากลุ่มใด กลุ่มผู้บริโภคใด บริษัทของคุณจำเป็นต้องมุ่งเน้นความพยายามและทรัพยากรหลัก

อย่างไรก็ตาม มีผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ธรรมดาไม่สำคัญเมื่อทำการแบ่งกลุ่ม ดังนั้นความแตกต่างทางเพศจึงมีผลเพียงเล็กน้อยต่อการขายหรือการบริโภคยาสีฟัน แม้แต่พารามิเตอร์ที่สำคัญเช่นระดับรายได้หรือขนาดครอบครัวสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการส่วนใหญ่ก็ไม่ใช่แนวทางที่เชื่อถือได้ในการระบุกลุ่มตลาด

คุณควรจำไว้เสมอว่า คุณค่าของการแบ่งกลุ่มตามข้อมูลประชากรอยู่ที่ความสามารถในการค้นหาตัวแปรง่ายๆ ผสมกัน ซึ่งการเปลี่ยนแปลงอาจส่งผลต่อปริมาณและเงื่อนไขการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณได้จริง

คุณภาพของการบริการทางการตลาดใน บริษัท นั้นแสดงให้เห็นเหนือสิ่งอื่นใดในความสามารถในการเลือกการรวมกันของตัวแปรง่าย ๆ สำหรับองค์กรหนึ่ง ๆ ซึ่งทำให้สามารถกำหนดได้อย่างแม่นยำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ว่ากลุ่มตลาดใดที่สามารถเป็นเป้าหมายได้ เหมาะสมที่สุดกับกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่เฉพาะเจาะจงขององค์กรนี้ โดยที่สิ่งที่ดีที่สุดที่เป็นไปได้ในการใช้ประโยชน์จากความได้เปรียบในการแข่งขันเชิงเปรียบเทียบ

การแบ่งส่วนทางจิตศาสตร์ อาจจะแสดงออกได้มากที่สุด ตัวแปรต่างๆ เช่น ไลฟ์สไตล์ บุคลิกภาพ หรือแรงจูงใจของผู้บริโภค ให้ข้อบ่งชี้ที่แม่นยำยิ่งขึ้นว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์อย่างไร มากกว่าการระบุกลุ่มตลาดเชิงปริมาณตามภูมิศาสตร์หรือข้อมูลประชากร บริษัทต่างๆ ในอุตสาหกรรมที่หลากหลาย เช่น ธนาคารและผู้ผลิตรถยนต์ ผู้ค้าปลีกไวน์ และผู้ค้าปลีกเสื้อผ้า ต่างมุ่งมั่นที่จะรองรับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าให้ใกล้เคียงที่สุด นี่เป็นหนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุด ปัจจัยการกำหนดโปรไฟล์ผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ในสหรัฐอเมริกา มีแผนกพิเศษที่เน้นไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคจำนวนมากโดยเฉพาะ เนื้อหาของแผนกเหล่านี้แตกต่างกันไปในแต่ละภูมิภาค

ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในสหรัฐฯ ยังได้เรียนรู้ว่าคนอเมริกันอายุน้อย (อายุต่ำกว่า 28 ปี) ทั่วไปอาจจะไม่ซื้อ Mercedes หรือ Peugeot มันมีราคาแพงและทำไม่ได้ แต่แบรนด์อย่างจากัวร์มักเป็นคุณลักษณะที่คงที่ของแพทย์หรือทนายความที่ประสบความสำเร็จในอเมริกา ผู้คนได้รับใบอนุญาตสำหรับกิจกรรมดังกล่าวไม่ช้ากว่า 28-29 ปี (ระยะเวลาของการศึกษาและฝึกฝนเพื่อเข้าสอบวัดคุณสมบัติถึง 12-14 ปีในประเทศนี้) และการปฏิบัติจริงที่นี่ต้องคำนึงถึงความจำเป็นในการรักษาภาพลักษณ์เชิงบวกในสภาพแวดล้อมแบบมืออาชีพและต่อหน้าลูกค้า

ในรัสเซีย ผู้ตรวจสอบบัญชี ทนายความ ที่ปรึกษาทางธุรกิจที่อ้างว่ามีความน่าเชื่อถือเป็นพิเศษและมีคุณวุฒิสูง ซึ่งได้รับการยืนยันจากค่าธรรมเนียมที่สูง จะไม่เดินทางด้วย Oka หรือ Tavria (ควรเดินทางด้วยรถไฟใต้ดินจะดีกว่า) หลักการนี้ง่ายมาก: พวกเขาจะสอนอะไรลูกค้าได้บ้างหากพวกเขาไม่สามารถซื้อรถยนต์ต่างประเทศที่ดีให้ตัวเองได้ การปฏิบัติจริงในที่นี้ทำให้เกิดการต่อสู้เพื่อภาพลักษณ์ ซึ่งจะต้องรักษาไว้อย่างสุดความสามารถสำหรับลูกค้าที่สำเร็จขั้นตอนการสะสมทุนเริ่มแรกสำเร็จ สิ่งเหล่านี้คือต้นทุนในขั้นตอนนั้นเมื่อความคิดของลูกค้ายังไม่ถึงจุดที่ต้องประเมินผลลัพธ์สุดท้ายในระยะยาวเป็นหลัก ไม่ใช่การแสดงออกภายนอก

อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องที่ควรค่าแก่การจดจำว่าพารามิเตอร์ทางจิตวิทยาส่วนบุคคลเอง (คุณสมบัติส่วนบุคคล ฯลฯ) ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการวิเคราะห์ตลาด แทบจะไม่สามารถทำหน้าที่เป็นสัญญาณที่พิสูจน์ได้เพียงพอในการระบุกลุ่มตลาดโดยไม่มีความสัมพันธ์กัน (รวมกัน) กับตัวแปรอื่น ๆ จริงอยู่ที่ยังมีคุณลักษณะที่โดดเด่นของกลุ่มผู้บริโภคที่อยู่ในสายตาขององค์กรและ บริษัท อยู่ตลอดเวลาเช่นลักษณะของพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดและสถานะของลูกค้าประจำ

การแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาด ยังถือได้ว่าเป็นกรณีพิเศษของการแบ่งส่วนแบบ nschographic บริษัทที่มีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญพยายามทุกวิถีทางเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ สำหรับผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทเหล่านี้เป็นครั้งแรก มักจะได้รับสิทธิประโยชน์และโบนัสพิเศษโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อพยายามรักษาผู้บริโภคให้นานที่สุด

พารามิเตอร์ทางพฤติกรรมที่สำคัญไม่น้อยไปกว่าระดับความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง โดยปกติแล้วในด้านการตลาดจะมีความต้องการอยู่สามระดับ: อ่อนแอ ปานกลาง และรุนแรง

บ่อยครั้งที่ผู้ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่กำหนดมากที่สุดซึ่งประกอบด้วยกลุ่มผู้บริโภคที่ค่อนข้างเล็กมักซื้อสินค้าส่วนใหญ่ที่เข้าสู่ตลาดอย่างล้นหลามมักมีส่วนแบ่งยอดขายมากที่สุด

ตัวอย่างคลาสสิกของเรื่องนี้คือการบริโภคเบียร์ ดังนั้นในสหรัฐอเมริกา ครอบครัว 17% คิดเป็น 50% ของจำนวนผู้บริโภคเบียร์ทั้งหมด และ 88% ของยอดขายรวมของผลิตภัณฑ์นี้ การบริโภคที่มีความเข้มข้นน้อยกว่าเล็กน้อย กระดาษชำระในสหรัฐอเมริกา 50% ของครอบครัวคิดเป็น 75% ของยอดขายทั้งหมด

ตามการกระจายนี้ ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องจะต้องสร้างกลยุทธ์การขาย (ซึ่งร้านค้าปลีกและภูมิภาคจะนำเสนอผลิตภัณฑ์นั้นหรือผลิตภัณฑ์นั้นแก่ผู้บริโภคที่มีศักยภาพ) และแคมเปญโฆษณา (ทำให้กำหนดเป้าหมายสูงสุดไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่เลือกซึ่งมีความต้องการที่กระจุกตัวมากที่สุด ). ระดับความอ่อนไหวของผู้บริโภคต่อสภาวะตลาด (พารามิเตอร์ซึ่งรูปแบบหนึ่งคือการจัดกลุ่มของผู้บริโภคตามประโยชน์ที่พวกเขาแสวงหาสำหรับตนเองในตลาด) ก็มีความสำคัญเช่นกันในการระบุกลุ่มตลาด คุณภาพ ราคา ระดับการบริการ รูปแบบของการโฆษณา การออกแบบผลิตภัณฑ์ ความพร้อมใช้งานและระดับการเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่าย - นี่ไม่ใช่รายการพารามิเตอร์ที่สมบูรณ์ซึ่งสามารถประเมินความอ่อนไหวของผู้บริโภคต่อสภาวะตลาดได้

การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์ปรากฏค่อนข้างเร็ว ๆ นี้และรวมข้อดีของการแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์และประชากรเข้าด้วยกัน ขึ้นอยู่กับการใช้ข้อมูลสำมะโนประชากร ซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับองค์ประกอบทางประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคที่เป็นไปได้จะถูกจัดกลุ่มตามภูมิภาคด้วย ด้วยการแบ่งส่วนดังกล่าว สันนิษฐานว่ากลุ่มประชากรที่ยอมรับรสนิยมและนิสัยที่เป็นเนื้อเดียวกัน มีรูปแบบหรือวิถีชีวิตที่คล้ายคลึงกัน มีพารามิเตอร์อื่นที่คล้ายคลึงกันที่ใช้ในการแบ่งกลุ่ม มักจะอาศัยอยู่ติดกัน แต่อยู่ในภูมิภาคหรือท้องถิ่นเดียวกัน

สมมติฐานนี้มีความสมเหตุสมผลเมื่อพูดถึงเรื่องอุตสาหกรรม ประเทศที่พัฒนาแล้วหรือเกี่ยวกับพื้นที่ที่มีอุตสาหกรรมหนึ่งกระจุกตัวอยู่ ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกามีการกระจุกตัวสูงตามสถานที่ตั้งของผู้ที่มีรายได้ต่อปีมากกว่า 50,000 ดอลลาร์ ในทำนองเดียวกัน ในรัสเซีย ระดับรายได้แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญตามภูมิภาค ด้วยโครงสร้างการบริโภคที่เป็นเนื้อเดียวกัน (เช่นตลาดผักและผลไม้) ความแตกต่าง (3-4 เท่า) ในระดับรายได้ของประชากร Yakutia และภูมิภาค Ulyanovsk ไม่เพียงส่งผลต่อระดับการบริโภคเฉลี่ยต่อหัวเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อ สถานที่ซื้อสินค้าหลัก (ตลาดค้าส่งรายย่อย หรือ ร้านค้าเชิงพาณิชย์). นอกจากนี้ยังมีภูมิภาคในรัสเซียที่ชีวิตของประชากรส่วนใหญ่ถูกกำหนดโดยการมีอยู่ของวิสาหกิจขนาดใหญ่ในอุตสาหกรรมเหมืองแร่ถ่านหินโลหะหรือการป้องกันประเทศ

แม้จะมีความเรียบง่ายที่ชัดเจนของการใช้วิธีการแบ่งส่วนที่พิจารณา แต่ก็ยังไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับผู้บริโภคที่จะได้รับประโยชน์ในทางปฏิบัติอย่างแท้จริงด้วยความช่วยเหลือ ก่อนอื่นคุณต้องจำไว้ว่า ส่วน - นี่ไม่ใช่การกระจายเชิงกล, และ (ตามคำจำกัดความ) การค้นหาคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดและมีเสถียรภาพด้านเวลาและตัวแปรที่เกี่ยวข้อง กลุ่มคือกลุ่มผู้บริโภคที่มีลักษณะเฉพาะมากที่สุด

สำหรับแต่ละธุรกิจ ชุดนี้จะแตกต่างกันและมักจะเฉพาะเจาะจงมาก ในปี 1995 ประการหนึ่ง บริษัทอเมริกันเริ่มส่งเสริมในตลาดบริการของรัสเซีย การสื่อสารเคลื่อนที่ในมาตรฐาน GSM ในระหว่างการสัมมนาให้คำปรึกษาด้านการตลาดสำหรับผู้ฟัง - ผู้จัดการฝ่ายขายของ บริษัท นี้ (เป็นตัวแทนของภูมิภาคเช่นมอสโก, ภูมิภาคโวโรเนซ, ภูมิภาคตะวันออกไกล, ชูวาเชีย, ภูมิภาคมูร์มันสค์ ฯลฯ ) ได้มีการเสนอให้เป็นงานมอบหมายเพื่อระบุกลุ่มหลัก ของการสื่อสารตลาดบริการโทรศัพท์มือถือ (ในภูมิภาคของตน) โดยกลุ่มผู้บริโภค จากนั้นนำผลลัพธ์ของการแบ่งส่วนที่ดำเนินการโดยผู้จัดการมาเปรียบเทียบกับการวิเคราะห์ของตลาดนี้ที่ดำเนินการโดยที่ปรึกษามืออาชีพ (ตารางที่ 5.2)

ตารางที่ 5.2

การวิเคราะห์เปรียบเทียบสองแนวทางในการแบ่งส่วนผู้บริโภคของตลาดบริการโทรศัพท์มือถือ

เหตุใดที่ปรึกษาจึงแยกส่วนเฉพาะเหล่านี้ออก ความจริงก็คือในช่วงกลางทศวรรษ 1990 วี สหพันธรัฐรัสเซียเหตุผลหลักในการซื้อบริการเซลลูล่าร์คือ ศักดิ์ศรีดังนั้นผู้จัดการ นายธนาคาร และเจ้าหน้าที่ของพวกเขาจึงถูกระบุว่าเป็นส่วนตลาดหลัก เพียงเพราะว่าผู้นำคนใดก็ตามที่มีการเคารพตนเองเพียงเล็กน้อยถือว่าการไม่มีการเชื่อมต่อทางโทรศัพท์ถือเป็นการไร้ศักดิ์ศรีของเขา ความสะดวกสบาย ประสิทธิภาพ ความคล่องตัว ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่ดี แต่ไม่ใช่สิ่งสำคัญ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือภาพลักษณ์และศักดิ์ศรี สำหรับอาชีพการธนาคารหลายประเภท โทรศัพท์มือถือก็ไม่ใช่สิ่งหรูหราเช่นกัน แต่เป็นวิธีการสื่อสารที่จำเป็น (สำหรับการเจรจา การจัดซื้อ เอกสารอันทรงคุณค่า, สกุลเงิน, การได้รับสินเชื่อในตลาดระหว่างธนาคาร ฯลฯ )

ดังนั้นการทราบวิธีการพื้นฐานและคุณลักษณะของการแบ่งส่วนจึงไม่เพียงพอและสามารถระบุตัวแปรที่เกี่ยวข้องได้ คุณต้องสามารถเลือกตัวแปรเหล่านี้ที่สำคัญที่สุดและสำคัญที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือองค์กรของคุณได้

ผลลัพธ์ของการแบ่งส่วนตลาดมักถูกนำเสนอใน รูปแบบเมทริกซ์รูปแบบเมทริกซ์มักใช้โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อตัดสินใจเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดเมื่อพิจารณาข้อกำหนดที่ต้องปฏิบัติตามเพื่อให้เป็นที่ต้องการในกลุ่มผู้บริโภคที่มีแนวโน้มมากที่สุด สาระสำคัญของรูปแบบการแบ่งส่วนเมทริกซ์อยู่ที่การกระจายของกลุ่มผู้บริโภคตามค่าที่แตกต่างกันของตัวแปรของลักษณะการแบ่งส่วนต่างๆ โดยทั่วไป ข้อมูลเบื้องต้นเมื่อแบ่งกลุ่มตลาดตามผู้บริโภคจะแสดงในรูปแบบของเมทริกซ์ ซึ่งคอลัมน์ประกอบด้วยตัวแปรบางตัวที่แสดงถึงกลุ่มผู้บริโภคผลิตภัณฑ์บางกลุ่ม และแถวต่างๆ มีตัวแปรอื่นๆ

ในตาราง รูปที่ 5.3 แสดงภาพกราฟิกของข้อมูลการแบ่งส่วนตลาดของสหรัฐอเมริกาสำหรับระบบการออกแบบโดยใช้คอมพิวเตอร์ช่วย (CAD/CAM) คอลัมน์ของเมทริกซ์ดังกล่าวแสดงหมวดหมู่หลักของผู้ใช้ปลายทางของผลิตภัณฑ์ - วิศวกรออกแบบที่ทำงานในด้านการผลิตต่างๆ ทีละบรรทัด - อุตสาหกรรมที่บริษัททำหน้าที่เป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์เหล่านี้ด้วย หากคอลัมน์ของเมทริกซ์แสดงลักษณะการใช้ระบบ CAD/CAM ตามวัตถุประสงค์การใช้งาน (สำหรับประเภทของการดำเนินการที่จะใช้) แถวจะแสดงลักษณะเฉพาะของอุตสาหกรรม ระบุลักษณะเฉพาะและเงื่อนไขของการใช้งาน

ตารางที่ 53

รูปแบบเมทริกซ์สำหรับการแบ่งส่วนตลาดสำหรับระบบ CAD/CAM ในสหรัฐอเมริกา

เมทริกซ์ควอแดรนท์ (จุดตัดของแถวและคอลัมน์ที่สอดคล้องกันของเมทริกซ์) ก่อให้เกิดส่วนของตลาด

ขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่กำลังผลิต ความเข้ากันได้กับซอฟต์แวร์หรือระบบฮาร์ดแวร์ดังกล่าว ผู้ผลิตอุปกรณ์การออกแบบโดยใช้คอมพิวเตอร์ช่วยจะต้องกำหนดกลุ่มผู้บริโภค (กลุ่ม) ที่สำคัญที่สุดสำหรับตัวมันเอง หลังจากนี้จำเป็นต้องให้ความสนใจอีกครั้งกับโปรไฟล์ของผู้บริโภคในกลุ่มนี้ (สิ่งที่เขาต้องการ) ชี้แจงพารามิเตอร์ผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติของคู่แข่ง (ดำเนินการวิจัยเพิ่มเติม) คิดว่าจะเปลี่ยนแปลงโฆษณาอย่างไรและอย่างไร ฯลฯ .

การเลือกรูปแบบการแบ่งส่วนตลาดที่เหมาะสม (คุณลักษณะ วิธีการ และพารามิเตอร์) ถือเป็นปัญหาร้ายแรงสำหรับองค์กรหลายแห่งของเรา (หากฝ่ายบริหารของบริษัทตระหนักถึงความสำคัญของการแบ่งส่วนตลาด) จากเธอ การตัดสินใจที่ถูกต้องก่อนอื่นขึ้นอยู่กับคำจำกัดความที่แม่นยำของกลุ่มตลาดเป้าหมายและองค์กรของการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ รูปแบบการแบ่งส่วนตลาดที่ออกแบบมาอย่างดีสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนดในภูมิภาคหนึ่งสามารถนำมาใช้ในการวิเคราะห์ตลาดได้สำเร็จเมื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์เดียวกันในภูมิภาคการขายอื่น ๆ

สาขาของบริษัท Agri-Laval สัญชาติสวีเดน ซึ่งดำเนินธุรกิจผลิตและจำหน่ายอุปกรณ์การเกษตร ในเมือง Korolev ใช้ เครื่องรีดนมตัวอย่างเช่น รูปแบบการแบ่งส่วนเมทริกซ์ต่อไปนี้ ซึ่งเผยแพร่จากสำนักงานใหญ่กลางในสตอกโฮล์ม คุณสมบัติการแบ่งส่วนต่อไปนี้ถูกเลือก: 1) ขนาดฝูง (จำนวนวัวในฝูง); 2) ผลผลิตสัตว์ (ผลผลิตนมเฉลี่ยต่อวัว) บริษัทสวีเดนใช้รูปแบบนี้ทุกครั้งที่โปรโมตผลิตภัณฑ์: ในแอฟริกาใต้ สหรัฐอเมริกาและแคนาดา ยุโรปและเอเชีย แต่สำหรับสหพันธรัฐรัสเซีย พารามิเตอร์การผลิตต้องมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย ในตาราง รูปที่ 5.4 แสดงตัวอย่างแบบมีเงื่อนไขของการแบ่งส่วนดังกล่าว

ตารางที่ 5.4

ตัวอย่างทั่วไปของรูปแบบการแบ่งส่วนตลาดแบบเมทริกซ์สำหรับอุปกรณ์รีดนม

ตามกฎของรูปแบบเมทริกซ์ ส่วนของตลาดคือแต่ละควอแดรนท์ของเมทริกซ์ พารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติของการส่งเสริมการขายนั้นขึ้นอยู่กับกลุ่มตลาด (กำลัง, ลักษณะทางเทคนิคของอุปกรณ์รีดนม, เงื่อนไขการขาย, การโฆษณา, ช่องทางการขาย, บริการหลังการขาย ฯลฯ ) ตัวอย่างเช่น ส่วนตลาดที่มีขนาดฝูง 1-4 และผลผลิตนมตั้งแต่ 1,500 ถึง 3,500 ลิตรและมากกว่า 3,500 ลิตรเป็นที่ดินส่วนบุคคลและฟาร์มส่วนตัวในสหพันธรัฐรัสเซีย มีการเลือกชุดอุปกรณ์รีดนมที่ให้มาครบชุดตามลำดับ ขึ้นอยู่กับควอแดรนท์ของเมทริกซ์ (ส่วนตลาด) บริษัทจะทำการเปลี่ยนแปลงในทุกด้านของกิจกรรม สำหรับส่วนของฟาร์มส่วนตัวที่ให้ผลผลิตสูง (ผลผลิตนมมากกว่า 3,500 ลิตรและขนาดฝูงวัวตั้งแต่ 1 ถึง 4 ตัว) มีหน่วยรีดนมหนึ่งช่วง อุปกรณ์เสริมและบริการเพิ่มเติม เงื่อนไขการจัดส่ง ฯลฯ

ในสภาวะที่ทันสมัย ​​เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและคาดการณ์ยอดขายได้อย่างถูกต้อง องค์กรจะไม่เพียงพออีกต่อไปในการดำเนินการแบ่งส่วนตลาดในทิศทางเดียว: การระบุกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะบางอย่าง ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดแบบผสมผสาน จำเป็นต้องแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามพารามิเตอร์ที่สำคัญที่สุดสำหรับการส่งเสริมการขายในตลาด

• Paley N. คู่มือผู้จัดการด้านกลยุทธ์การตลาดเพื่อการแข่งขัน NY, 1989. หน้า 52.

บริษัทที่ดำเนินธุรกิจในตลาดตระหนักดีว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนไม่สามารถตอบสนองความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่ ตามหลักการแล้ว บริษัทจะพยายามครอบครองตลาดเฉพาะกลุ่ม (กลุ่ม) ทั้งหมดเพื่อเพิ่มผลกำไรสูงสุด ในความเป็นจริง ดำเนินการวิจัยการตลาดและส่งผลให้ "ความสนใจ" มุ่งเน้นไปที่กลุ่มตลาดบางกลุ่มที่ผลิตภัณฑ์ของตนจะนำรายได้สูงสุดมา - ท้ายที่สุดแล้ว เห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคที่แตกต่างกันต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน ตามทฤษฎีแล้ว กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดมีลักษณะเช่นนี้ (รูปที่ 1)

ภาพที่ 1

บทความนี้จะพิจารณาประเด็นแรกของโครงการนี้ - "การแบ่งส่วนตลาด" รวมถึงวิธีการและหลักการของการแบ่งส่วนตลาดที่แพร่หลายทั้งที่นี่และในโลกตะวันตก

การแบ่งส่วนตลาด

1. การจำแนกประเภทของตลาด

ก่อนที่จะพิจารณาประเด็นการแบ่งส่วนตลาดขอแนะนำให้จำแนกประเภทเหล่านี้ก่อน ในด้านการตลาด ตลาดหมายถึงจำนวนทั้งสิ้นของผู้บริโภคที่มีศักยภาพทั้งหมดซึ่งมีความต้องการสินค้าในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่งและมีโอกาสที่จะตอบสนองความต้องการนั้น ตลาดประเภทต่อไปนี้มีความโดดเด่นขึ้นอยู่กับประเภทของผู้บริโภค: ตลาดผู้บริโภคและตลาดองค์กร ส่วนหลังแบ่งออกเป็นตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ทางเทคนิค ตลาดขายต่อ และตลาด เจ้าหน้าที่รัฐบาล. ด้วยตลาดที่มีอยู่มากมาย เห็นได้ชัดว่าเมื่อแบ่งกลุ่มตลาด จำเป็นต้องคำนึงถึงคุณลักษณะบางอย่าง และคำนึงถึงเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่ขายในตลาดต่างๆ

2. คำจำกัดความของการแบ่งส่วนตลาด

ตามคำเกริ่นนำ เป็นการเหมาะสมที่จะระลึกถึงกฎหมาย Pareto (“กฎหมาย 80:20”) โดยที่ลูกค้าเพียง 20% เท่านั้นที่นำรายได้มาสู่บริษัท 80% ของรายได้ ซึ่งเป็นตัวแทนของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัทโดยทั่วไป บริษัทเน้นผลิตภัณฑ์ของตนไปที่สิ่งเหล่านั้น (“การยิงเป้า”) กลยุทธ์การตลาดนี้ดูเหมือนจะมีประสิทธิภาพมากกว่า โดยพื้นฐานแล้ว นี่คือการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาดเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่แตกต่างกัน (กลุ่มตลาด) ซึ่งอาจต้องการผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันและถูกกำหนดเป้าหมายโดยความพยายามทางการตลาดที่แตกต่างกัน

กลุ่มคือกลุ่มผู้บริโภคที่มีปฏิกิริยาคล้ายคลึงกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอและชุดสิ่งจูงใจทางการตลาด

ข้อโต้แย้งหลักที่สนับสนุนการแบ่งส่วนมีดังต่อไปนี้:

1. ให้ความเข้าใจที่ดีขึ้นไม่เพียงแต่ความต้องการของผู้บริโภค แต่ยังรวมถึงสิ่งที่พวกเขาเป็น (ลักษณะส่วนบุคคล พฤติกรรมในตลาด ฯลฯ)

2. ให้ความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับธรรมชาติของการแข่งขันในตลาดเฉพาะ จากความรู้เกี่ยวกับสถานการณ์เหล่านี้ การเลือกกลุ่มตลาดสำหรับการพัฒนาจึงง่ายกว่า และพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ควรมีลักษณะใดเพื่อให้ได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขัน

3. มีความเป็นไปได้ที่จะรวมทรัพยากรที่จำกัดไปยังพื้นที่ที่สร้างผลกำไรสูงสุดในการใช้งาน

4. เมื่อพัฒนาแผน กิจกรรมทางการตลาดลักษณะเฉพาะของแต่ละบุคคล กลุ่มตลาดส่งผลให้มีการวางแนวเครื่องมือทางการตลาดในระดับสูงให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มตลาดเฉพาะ

3. เกณฑ์การแบ่งส่วน

ขั้นตอนแรกในการดำเนินการแบ่งส่วนคือการเลือกเกณฑ์การแบ่งส่วน ในขณะเดียวกันก็จำเป็นต้องแยกแยะระหว่างเกณฑ์ในการแบ่งกลุ่มตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าอุตสาหกรรม บริการ ฯลฯ ดังนั้นในการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค เกณฑ์ต่างๆ เช่น ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจสังคม จิตวิทยา มีการใช้พฤติกรรม ฯลฯ

ทางภูมิศาสตร์ การแบ่งส่วน- แบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ต่างๆ: ประเทศ ภูมิภาค ภูมิภาค เมือง ฯลฯ

การแบ่งส่วนประชากรเป็นการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มต่างๆ ขึ้นอยู่กับลักษณะของผู้บริโภค เช่น อายุ เพศ สถานภาพการสมรส วงจรชีวิตครอบครัว ศาสนา สัญชาติ และเชื้อชาติ

การแบ่งส่วนทางเศรษฐกิจและสังคมเกี่ยวข้องกับการแบ่งผู้บริโภคตามระดับรายได้ อาชีพ และระดับการศึกษา

จิตวิทยา การแบ่งส่วน- แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มต่างๆ ตามชนชั้น สังคม รูปแบบการใช้ชีวิต หรือลักษณะส่วนบุคคลของผู้บริโภค

การแบ่งส่วนตามพฤติกรรมเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มๆ ขึ้นอยู่กับคุณลักษณะของผู้บริโภค เช่น ระดับความรู้ ทัศนคติ ลักษณะการใช้ผลิตภัณฑ์ หรือปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์

ตามความสัมพันธ์ การแบ่งส่วนมีความโดดเด่น: ขึ้นอยู่กับสถานการณ์การใช้งาน ขึ้นอยู่กับผลประโยชน์ ขึ้นอยู่กับสถานะผู้ใช้ ขึ้นอยู่กับความเข้มข้นของการบริโภค ขึ้นอยู่กับระดับของความภักดี ขึ้นอยู่กับขั้นตอนความพร้อมของผู้ซื้อในการซื้อ .

การแบ่งส่วนตามสถานการณ์การใช้งาน - การแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามสถานการณ์ เหตุผลของแนวคิด การซื้อ หรือใช้ผลิตภัณฑ์

การแบ่งส่วนตามผลประโยชน์คือการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มๆ ขึ้นอยู่กับประโยชน์ที่ผู้บริโภคกำลังมองหาในผลิตภัณฑ์

สถานะผู้ใช้แสดงถึงระดับความสม่ำเสมอในการใช้งานผลิตภัณฑ์โดยผู้ใช้ ซึ่งแบ่งออกเป็นผู้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ ผู้ใช้เดิม ผู้ใช้ที่เป็นไปได้ ผู้ใช้ใหม่ และผู้ใช้ทั่วไป

ความเข้มข้นของการบริโภค -ตัวบ่งชี้บนพื้นฐานของตลาดที่ถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่อ่อนแอ ปานกลาง และกระตือรือร้นของผลิตภัณฑ์บางประเภท เห็นได้ชัดว่าการให้บริการกลุ่มตลาดเดียวซึ่งประกอบด้วยผู้บริโภคที่มีการใช้งานจำนวนมากมีผลกำไรมากกว่ากลุ่มผู้บริโภคที่อ่อนแอหลายกลุ่ม

ระดับความภักดีแสดงถึงระดับความภักดีของผู้บริโภคและความมุ่งมั่นต่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ใดแบรนด์หนึ่ง ซึ่งมักจะวัดจากจำนวนการซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้

ขั้นความพร้อมของผู้ซื้อเป็นลักษณะเฉพาะโดยแบ่งผู้ซื้อออกเป็นผู้ที่ไม่รู้และตระหนักถึงผลิตภัณฑ์ ผู้ที่สนใจในผลิตภัณฑ์ ผู้ต้องการซื้อ และผู้ที่ตั้งใจจะซื้อ

เมื่อแบ่งส่วนตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมและทางเทคนิค จะใช้เกณฑ์ต่อไปนี้เป็นหลัก: ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ประเภทขององค์กรการซื้อสินค้า: ขนาดของการซื้อ; คำแนะนำในการใช้สินค้าที่ซื้อ

การแบ่งส่วนสามารถดำเนินการได้โดยใช้เกณฑ์หลายข้อตามลำดับ สิ่งสำคัญคือส่วนต่างๆ จะต้องไม่เล็กเกินไป เช่น ไม่มีประโยชน์สำหรับการพัฒนาเชิงพาณิชย์ ดังตัวอย่างในรูป รูปที่ 2 แสดงส่วนของผลลัพธ์ของการแบ่งส่วนสามขั้นตอนที่สอดคล้องกันของตลาดผู้บริโภคอะลูมิเนียม

รูปที่ 2

4. ข้อกำหนดสำหรับประสิทธิภาพการแบ่งส่วน

ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามีหลายวิธีในการแบ่งส่วนตลาด แต่ไม่ใช่ทั้งหมดที่มีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคเกลือแกงสามารถแบ่งออกเป็นผมสีน้ำตาลและสีบลอนด์ แต่สีผมไม่มีผลกับปริมาณเกลือที่ต้องการ ดังนั้นหากผู้บริโภคซื้อเกลือทุกเดือนในราคาเดียวกันและน่าจะมีคุณภาพเท่ากัน การแบ่งส่วนตลาดนี้จะไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ที่จับต้องได้

เพื่อให้มีประโยชน์ กลุ่มตลาดต้องมีคุณสมบัติดังต่อไปนี้:

ความสามารถในการวัดคือระดับที่สามารถวัดขนาดและกำลังซื้อของตลาดได้ ตัวอย่างเช่น แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะระบุจำนวนคนถนัดซ้าย ซึ่งไม่ได้ระบุไว้ในการรวบรวมทางสถิติใดๆ โดยปกติฐานข้อมูลข้อมูลของบริษัทจะไม่มีตัวบ่งชี้ดังกล่าวเช่นกัน

ความพร้อมใช้งานคือระดับที่สามารถเข้าถึงตลาดและจัดหาผลิตภัณฑ์ตามปริมาณที่ต้องการ

ความจริงก็คือระดับความสามารถในการทำกำไรและขนาดของเซ็กเมนต์ บริษัทควรเน้นกลยุทธ์ทางการตลาดไปที่กลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเนื้อเดียวกันที่ใหญ่ที่สุด เช่น ผู้ผลิตจะไม่ผลิตรถยนต์สำหรับผู้ที่มีส่วนสูงต่ำกว่า 1.20 ม. เพียงแต่ต้องสั่งซื้อเท่านั้น

ประสิทธิผลคือระดับที่โปรแกรมการตลาดที่มีประสิทธิผลสามารถใช้เพื่อดึงดูดผู้บริโภคได้ ตัวอย่างเช่น เครื่องบินขนาดเล็กอาจตอบสนอง 7 กลุ่มตลาด แต่ CEO ขาดความสามารถและความสามารถในการประสบความสำเร็จในทุกกลุ่มตลาด

วิธีการแบ่งส่วน

วิธีการแบ่งส่วน "พื้นฐาน" บางอย่างสามารถระบุได้ สิ่งสำคัญที่สุดคือการวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภค (อนุกรมวิธาน) กลุ่มผู้บริโภคเกิดขึ้นจากการรวมกลุ่มผู้ให้คำตอบที่คล้ายกันเข้าด้วยกัน คำถามที่ถาม. ผู้ซื้อสามารถจัดกลุ่มเป็นกลุ่มได้หากพวกเขามีอายุ รายได้ นิสัย ฯลฯ ใกล้เคียงกัน ความคล้ายคลึงกันระหว่างผู้ซื้อขึ้นอยู่กับการวัดที่แตกต่างกัน แต่บ่อยครั้งที่ใช้กำลังสองถ่วงน้ำหนักของความแตกต่างระหว่างการตอบคำถามของผู้ซื้อเป็นการวัดความคล้ายคลึงกัน ผลลัพธ์ของอัลกอริธึมการจัดกลุ่มอาจเป็นแบบลำดับชั้นหรือการจัดกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นกลุ่ม มีอัลกอริธึมคลัสเตอร์จำนวนมาก

ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา การวิเคราะห์กลุ่มของระบบที่เรียกว่า PRIZM แพร่หลาย , ซึ่งเริ่มรวมกลุ่มโดยการลดชุดตัวบ่งชี้ทางสังคมและประชากรที่เป็นไปได้ลง 1,000 รายการ ระบบนี้สร้างกลุ่มทางสังคมและประชากรสำหรับดินแดนสหรัฐฯ ทั้งหมด ดังนั้นจึงมีการระบุกลุ่มที่ 28 - ครอบครัวที่อยู่ในกลุ่มนี้รวมถึงบุคคลที่ประสบความสำเร็จในสายอาชีพหรืออาชีพด้านการบริหารจัดการมากที่สุด กลุ่มนี้ยังสะท้อนถึงรายได้ การศึกษา ทรัพย์สินที่สูงอีกด้วย อายุเฉลี่ย. แม้ว่ากลุ่มนี้จะเป็นเพียง 7% ของประชากรสหรัฐฯ แต่ก็เป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ประกอบการที่ขายสินค้ามูลค่าสูง มีตัวอย่างอื่นๆ ของการแบ่งส่วนผู้บริโภคตามการวิเคราะห์กลุ่ม ตัวอย่างเช่นในภาค "จิตวิทยา" สถานที่สำคัญมากถูกครอบครองโดย "ทัศนคติของผู้บริโภคต่อความแปลกใหม่ของผลิตภัณฑ์" (รูปที่ 3)

รูปที่ 3

ดังที่เห็นได้จากข้อมูลข้างต้น ผู้บริโภคจำนวนมากที่สุดคือผู้ซื้อทั่วไป การแบ่งส่วนผู้บริโภคตามการวิเคราะห์กลุ่มเป็นวิธีการ "คลาสสิก" ในเวลาเดียวกัน มีวิธีการแบ่งส่วนตลาดตามที่เรียกว่า “การแบ่งส่วนผลิตภัณฑ์” หรือการแบ่งส่วนตลาดตามพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์ เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการเปิดตัวและทำการตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ การแบ่งส่วนผลิตภัณฑ์โดยอาศัยการศึกษาแนวโน้มของตลาดในระยะยาวมีความสำคัญเป็นพิเศษ กระบวนการพัฒนาและผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่และดำเนินโครงการการลงทุนขนาดใหญ่ให้เสร็จสิ้นนั้นต้องใช้เวลาค่อนข้างนาน และความถูกต้องของผลการวิเคราะห์ตลาดและการประเมินกำลังการผลิตเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่นี่ ในเงื่อนไขการทำงานในตลาดดั้งเดิมของผลิตภัณฑ์มาตรฐาน การคำนวณกำลังการผลิตสามารถทำได้โดยใช้วิธีรวมตลาด ในสภาวะที่ทันสมัย ​​เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและกำหนดความสามารถของตลาดได้อย่างถูกต้อง องค์กรจะไม่เพียงพออีกต่อไปในการดำเนินการแบ่งส่วนตลาดในทิศทางเดียวเท่านั้น - การกำหนดกลุ่มผู้บริโภคตามเกณฑ์บางประการ ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดแบบผสมผสาน จำเป็นต้องแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามพารามิเตอร์ที่สำคัญที่สุดสำหรับการส่งเสริมการขายในตลาด เพื่อจุดประสงค์นี้จึงมีวิธีการคอมไพล์ แผนที่การทำงาน- การแบ่งส่วนสองประเภทตามผลิตภัณฑ์และผู้บริโภค แผนที่การทำงานสามารถเป็นปัจจัยเดียว (การแบ่งส่วนจะดำเนินการตามปัจจัยหนึ่งและสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เป็นเนื้อเดียวกัน) และหลายปัจจัย (การวิเคราะห์ว่ากลุ่มผู้บริโภคใดที่มีรูปแบบผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจงและพารามิเตอร์ใดที่สำคัญที่สุดสำหรับ การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ในตลาด) การใช้การรวบรวมแผนที่การทำงานสามารถกำหนดได้ว่าผลิตภัณฑ์ที่กำหนดนั้นออกแบบมาเพื่อกลุ่มตลาดใด และพารามิเตอร์การทำงานใดที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคบางประการ เมื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เทคนิคนี้จะถือว่าปัจจัยทั้งหมดที่สะท้อนถึงระบบความพึงพอใจของผู้บริโภค จะต้องคำนึงถึงและในขณะเดียวกัน ข้อกำหนดทางเทคนิคผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค มีการระบุกลุ่มผู้บริโภค แต่ละกลุ่มมีชุดคำขอและความชอบของตัวเอง โดยปัจจัยที่เลือกทั้งหมดจะถูกจัดอันดับตามลำดับความสำคัญของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม

แนวทางนี้ช่วยให้คุณเห็นได้ในขั้นตอนการพัฒนาว่าพารามิเตอร์ใดของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการการปรับปรุงการออกแบบ หรือเพื่อพิจารณาว่ามีตลาดที่เพียงพอสำหรับรุ่นนี้หรือไม่

ให้เรายกตัวอย่างการวิเคราะห์ตลาดที่เกี่ยวข้องกับโครงการคอมพิวเตอร์ Apple ที่กำลังพัฒนา (ตารางที่ 1)

ตารางที่ 1"การแบ่งส่วนตลาด คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลและปัจจัยที่นำมาพิจารณาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้นั้น (พ.ศ. 2525)”

***เป็นปัจจัยที่สำคัญมาก

** - ปัจจัยสำคัญ

* - ปัจจัยที่ไม่สำคัญ

0 - ปัจจัยที่ไม่มีนัยสำคัญ

อันนี้ง่าย การวิเคราะห์แสดงให้เห็นรุ่น A คือคอมพิวเตอร์ที่ไม่มีตลาด และรุ่น B เป็นผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับมหาวิทยาลัยและธุรกิจขนาดเล็ก

บริษัทเคยเดิมพันคอมพิวเตอร์ A แล้วแพ้

โดยทั่วไปในทางปฏิบัติทั่วโลก มีการใช้แนวทางพื้นฐาน 2 ประการในการแบ่งส่วนการตลาด

ภายในวิธีแรก เรียกว่า "ไพรเออรี่" ซึ่งก่อนหน้านี้เราทราบลักษณะของการแบ่งส่วน จำนวนส่วน จำนวน ลักษณะ และแผนที่ที่น่าสนใจ กล่าวคือเป็นการบอกเป็นนัยว่ากลุ่มเซ็กเมนต์ใน วิธีนี้เกิดขึ้นแล้ว วิธี "ไพรเออรี่" ใช้ในกรณีที่การแบ่งส่วนไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยในปัจจุบัน แต่ทำหน้าที่เป็นพื้นฐานเสริมในการแก้ปัญหาการตลาดอื่นๆ บางครั้งวิธีนี้จะใช้เมื่อมีการกำหนดกลุ่มตลาดอย่างชัดเจน เมื่อความแปรปรวนของกลุ่มตลาดไม่สูง “ไพรเออรี่” ยังเป็นที่ยอมรับเมื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มตลาดที่มีชื่อเสียง

ภายในวิธีที่สองเรียกว่า "หลังการเฉพาะกิจ (แบบคลัสเตอร์) ความไม่แน่นอนของลักษณะของการแบ่งกลุ่มและสาระสำคัญของการแบ่งกลุ่มนั้นถูกระบุเป็นนัย ก่อนอื่น ผู้วิจัยจะเลือกตัวแปรจำนวนหนึ่งที่มีการโต้ตอบซึ่งสัมพันธ์กับผู้ตอบแบบสอบถาม (วิธีการ เกี่ยวข้องกับการทำการสำรวจ) จากนั้นขึ้นอยู่กับทัศนคติที่แสดงต่อกลุ่มตัวแปรบางกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามจะอยู่ในกลุ่มที่เกี่ยวข้อง ในกรณีนี้ แผนที่ความสนใจที่ระบุในกระบวนการวิเคราะห์ที่ตามมาถือเป็นเรื่องรอง วิธีนี้คือ ใช้ในการแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภค ซึ่งโครงสร้างกลุ่มไม่ได้กำหนดไว้โดยสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ที่ขาย

การแบ่งส่วนโดยใช้วิธี "ไพรเออรี่"

เมื่อเลือกจำนวนกลุ่มที่ควรแบ่งตลาด มักจะได้รับคำแนะนำจากฟังก์ชันเป้าหมาย - ระบุกลุ่มที่มีแนวโน้มมากที่สุด แน่นอนว่าเมื่อสร้างตัวอย่าง ไม่จำเป็นต้องรวมกลุ่มที่มีศักยภาพในการซื้อค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่กำลังศึกษาอยู่ ตามการศึกษาพบว่า จำนวนเซ็กเมนต์ไม่ควรเกิน 10 ส่วน ส่วนเกินมักจะเกี่ยวข้องกับรายละเอียดที่มากเกินไปของคุณสมบัติการแบ่งเซ็กเมนต์ และนำไปสู่การ "เบลอ" ของฟีเจอร์โดยไม่จำเป็น

ตัวอย่างเช่น เมื่อแบ่งกลุ่มตามระดับรายได้ แนะนำให้แบ่งผู้ซื้อที่มีศักยภาพทั้งหมดออกเป็นกลุ่มที่มีปริมาณเท่ากัน โดยคำนึงถึงปริมาณของแต่ละกลุ่มอย่างน้อยไม่ต่ำกว่าปริมาณการขายบริการโดยประมาณ โดยอาศัยความรู้ของ กำลังการผลิตขององค์กร ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จที่สุดซึ่งอธิบายข้างต้นและแสดงให้เห็นถึงความเป็นไปได้ในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพออกเป็นกลุ่มเซ็กเมนต์ที่มั่นคงสามารถแบ่งกลุ่มประชากรตามรายได้ เมื่อประชากรทั้งหมดถูกแบ่งออกเป็นห้ากลุ่มหรือ 20% การกระจายรายได้ที่นำเสนอโดยห้ากลุ่มประชากร 20% จะถูกนำเสนอเป็นประจำในการรวบรวมและรายงานทางสถิติ คล้ายกับที่แสดงไว้ในตาราง 2

ตารางที่ 2” การกระจายรายได้ตามกลุ่มประชากร %"

ความสะดวกในการทำงานกับกลุ่มเซ็กเมนต์ดังกล่าวนั้นชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของการติดตามความสามารถของพวกเขา การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคในตลาดอุตสาหกรรมโดยใช้วิธี "ไพรเออรี่" ดำเนินการตามสถานการณ์ที่เป็นไปได้สองประการเกี่ยวกับประเภทของผู้บริโภค:

ก) ผู้บริโภคที่เป็นไปได้ทั้งหมดในตลาดนั้น "รู้จัก" และสามารถรวบรวมรายชื่อได้ (จำนวนผู้บริโภคไม่เกิน 50 บริษัท)

b) มีผู้บริโภคจำนวนมากองค์ประกอบของพวกเขามักจะเปลี่ยนแปลงและเป็นไปไม่ได้ที่จะรวบรวมรายชื่อเฉพาะของพวกเขา

ในกรณี ก) หากมีผู้บริโภคจำนวนมาก คำอธิบายรายการจะถูกสร้างขึ้น กล่าวคือ พิจารณารายชื่อผู้บริโภคทั้งหมดทั้งหมด วิธีการนี้ที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในตลาดอุตสาหกรรมเรียกว่า "การสำรวจสำมะโนประชากรชั้นบนของผู้บริโภคโดยสมบูรณ์" การใช้วิธีนี้ทำให้สามารถกำหนดขีดความสามารถของตลาดผู้บริโภคซึ่งถือเป็นผลรวมของความต้องการขององค์กรจากการสำรวจสำมะโนประชากรที่สร้างขึ้น

ในแนวทางที่สองในการอธิบายผู้บริโภคในตลาดอุตสาหกรรม เมื่อจำนวนผู้ประกอบการผู้บริโภคที่ประกอบเป็นเซ็กเมนต์ค่อนข้างสูงและไม่มีความเป็นไปได้ที่จะสร้าง "การสำรวจสำมะโนประชากรที่สมบูรณ์" การแบ่งส่วนจะใช้ตามลักษณะเงื่อนไขที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของ สถานประกอบการอุตสาหกรรมหรือลักษณะของสถานประกอบการอุตสาหกรรม สัญญาณดังกล่าวอาจเป็นองค์ประกอบของตัวชี้วัดทางการเงินขององค์กรอุตสาหกรรม (จำนวนการหมุนเวียนความสามารถในการทำกำไรของกิจกรรมมูลค่าของสินทรัพย์ถาวร ฯลฯ ) คุณสมบัติของโครงสร้างหรือโครงร่างในการตัดสินใจซื้อบุคลากร

กลายเป็นและตัวชี้วัดที่คล้ายกัน การเลือกตัวบ่งชี้องค์กรและคุณสมบัติการแบ่งส่วนในกรณีนี้ถูกกำหนดโดยลักษณะของบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ควรจะจัดหาหรือจัดหาให้กับองค์กรเหล่านี้ ตัวอย่างการแบ่งกลุ่มวิสาหกิจอุตสาหกรรมตามมูลค่าการค้าและพื้นที่ของกิจกรรมแสดงไว้ในตาราง 1 3

ตารางที่ 3. "การแบ่งกลุ่มวิสาหกิจตามมูลค่าการค้าและพื้นที่ของกิจกรรม"

วิธี "K-segmentation" (วิธี "หลังเลิกงาน")

วิธี "K-segmentation" (วิธี "post hoc") มีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาสัญญาณของการแบ่งส่วนด้วยการเลือกส่วนในภายหลัง วิธีการนี้บอกเป็นนัยว่ามีตลาดผู้บริโภคซึ่งมีโครงสร้างไม่ทราบและไม่สามารถกำหนด "นิรนัย" ตามเกณฑ์ที่กำหนดได้

เงื่อนไขสำหรับประสิทธิผลของการใช้วิธีการ:

บริษัทมีลูกค้าอย่างน้อย 100 ราย (ผู้ซื้อหรือบุคคลที่ให้บริการ) ต่อเดือน

ความเป็นไปได้ในการดำเนินการสำรวจลูกค้าของบริษัท

ความพร้อมใช้งานของซอฟต์แวร์พิเศษ "DA-system 4.0" (บริษัท "Context") หรือ STATISTICA 4.3 (บริษัท StatSoft)

ขั้นตอนการแบ่งส่วน

การกำหนดสัญญาณที่เป็นไปได้ของการแบ่งส่วน

แน่นอนว่าสัญญาณของการแบ่งส่วนไม่สามารถระบุได้หากไม่มีการวิจัยผู้บริโภคที่เหมาะสม แต่อย่างไรก็ตาม ก็เป็นไปได้เสมอที่จะถือว่ามีสัญญาณของการแบ่งส่วนที่เป็นไปได้ ขั้นแรก คุณสามารถสำรวจพนักงานขายของบริษัทที่ขายให้กับลูกค้าโดยตรงเกี่ยวกับวิธีการแบ่งลูกค้า และประการที่สอง คุณสามารถใช้ลักษณะการแบ่งส่วนรายได้ทางสังคมและประชากรสังคม (เพศ อายุ รายได้ อาชีพ ฯลฯ)

การดำเนินการสำรวจ

ในขั้นตอนที่สองจะมีการรวบรวมแบบสอบถามและดำเนินการสำรวจ (ในรูปแบบใด ๆ : เขียน, วาจา, การสนทนากลุ่ม, การทดลองภาคสนาม, การสำรวจด้วยวิธีทางเทคนิค) วัตถุประสงค์ของการสำรวจคือเพื่อมอบหมายลูกค้าแต่ละรายไปยังจุดที่แตกต่างของลักษณะการแบ่งส่วนที่เลือกในขั้นตอนที่สอง เงื่อนไขที่ระบุ (การมีจุดแตกต่างในแต่ละคำถาม) กำหนดความจำเป็นในการจัดรูปแบบ

คำถามปิดเท่านั้น มีการสำรวจเฉพาะลูกค้าของบริษัทที่ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ (หรือกำลังรับบริการ) ในช่วงเวลาท้องถิ่น โดยควรภายใน 1 เดือน

จุดที่แตกต่างของแต่ละคำถามจะได้รับการกำหนดหมายเลขซีเรียลที่สอดคล้องกัน ซึ่งจะถูกป้อนเป็นตัวเลือกสำหรับผู้ตอบในการตอบคำถาม ผลการสำรวจจะถูกป้อนเข้าสู่โปรแกรมที่เหมาะสม

การกำหนดคุณลักษณะการแบ่งส่วน "ที่เหมาะสม"

ระดับของ "ความเหมาะสม" ของคุณลักษณะการแบ่งส่วนบางอย่างถือได้ว่ามีความสัมพันธ์ทางคณิตศาสตร์บางอย่างระหว่างคุณลักษณะที่ควรจะเป็น (การมีความสัมพันธ์ระหว่างคำถามในการศึกษาที่กำหนด) การมีความสัมพันธ์ในระดับสูง (ค่าสูงสุดของค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ทางคณิตศาสตร์ที่คำนวณได้) บ่งชี้ว่ามีความสัมพันธ์ระหว่างคุณลักษณะนั่นคือความเป็นไปได้ของการใช้งานร่วมกัน และเป็นไปได้ที่จะระบุกลุ่มเซ็กเมนต์ที่มั่นคงเฉพาะที่จุดตัดของลักษณะการแบ่งเซ็กเมนต์สองรายการเท่านั้น

การเลือกเซ็กเมนต์

ขึ้นอยู่กับลักษณะการแบ่งส่วนที่ได้รับสามารถสร้างกลุ่มเซ็กเมนต์ (หรือที่เรียกว่า "กลุ่มผู้บริโภค") โดยทั่วไปจำนวนของพวกเขาจะต้องไม่เกิน 5-6 กลุ่ม กลุ่มที่มีเปอร์เซ็นต์สูงสุดจะถูกระบุเป็นกลุ่มตลาด

การกำหนดส่วน

ในขั้นตอนสุดท้าย กลุ่มที่เลือกจะได้รับคำอธิบายและกำหนดชื่อเล่นทางการตลาดพิเศษ - ตัวอย่างเช่น สำหรับลูกค้าใหม่ - "มือใหม่" สำหรับลูกค้าเก่า - "ผู้จับเวลาเก่า" ขึ้นอยู่กับกลุ่มที่เลือกเหล่านี้ สามารถดำเนินการออกแบบเพิ่มเติม ปรับปรุงให้ทันสมัย ​​หรือวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ได้

การประเมินตามเกณฑ์ของส่วนที่มีแนวโน้มดี

ขั้นตอนสุดท้ายของการก่อตัวของกลุ่มเซ็กเมนต์คือ "การประเมินเกณฑ์" ของกลุ่มที่เลือกภายในกรอบที่พิจารณาการปฏิบัติตามเกณฑ์การตลาดจำนวนหนึ่งสำหรับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ

มีการพิจารณาการประเมินเกณฑ์หลายประการ:

การปฏิบัติตามกำลังการผลิตของกลุ่ม - พารามิเตอร์เชิงบวกถือได้ว่าเป็นความสามารถในการควบคุมกำลังการผลิตทั้งหมดขององค์กรให้ทำงานในส่วนนี้เช่น กำลังการผลิตส่วนต้องมากกว่าหรือเท่ากับกำลังการผลิตขององค์กร

เกณฑ์การเข้าถึงกลุ่มมีไว้สำหรับองค์กร: การวิเคราะห์ปัญหานี้ให้ข้อมูลฝ่ายบริหารว่ามีโอกาสที่จะเริ่มโปรโมตบริการในส่วนที่เลือกหรือยังต้องดูแลการสร้างเครือข่ายการขายและสร้างความสัมพันธ์กับตัวกลางหรือไม่ นั่นคือคำถามคือ บริษัทเคยร่วมงานกับส่วนนี้มาก่อนหรือไม่?

เกณฑ์สำหรับความสำคัญของกลุ่มคือการประเมินความเสถียรของผู้บริโภคกลุ่มนี้ในแง่ของลักษณะเฉพาะหลักที่รวมกันเป็นหนึ่ง ส่วนนี้กำลังเติบโต มีเสถียรภาพ หรือลดลง มันคุ้มค่าที่จะกำหนดเป้าหมายกำลังการผลิตของคุณหรือไม่

ตามหลักเกณฑ์ ความเข้ากันได้ของส่วนงานกับตลาด คู่แข่งหลักฝ่ายบริหารขององค์กรจะต้องได้รับคำตอบสำหรับคำถามว่าคู่แข่งหลักพร้อมที่จะเสียสละกลุ่มตลาดที่เลือกมากน้อยเพียงใด

บทสรุป

งานของฉันตรวจสอบวิธีการพื้นฐานและหลักการของการวิเคราะห์การตลาดแบบเซ็กเมนต์ ในความเป็นจริง มีหลายวิธีในการกำหนดกลุ่มตลาด ท้ายที่สุดแล้ว การแบ่งส่วนไม่ใช่จุดสิ้นสุดในตัวมันเอง หน้าที่หลักคือการตอบคำถามว่าสามารถระบุกลุ่มผู้บริโภคที่มั่นคงของผลิตภัณฑ์ที่กำหนดได้หรือไม่ หากไม่มีการระบุกลุ่มดังกล่าว กิจกรรมของบริษัทสามารถมุ่งเน้นไปที่ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นี้ทั้งหมด (ที่เรียกว่ากลยุทธ์การตลาดมวลชน)

วรรณกรรม

อเล็กเซเยฟ เอ.เอ. การวิจัยการตลาดของตลาดบริการ: หนังสือเรียน คู่มือ. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: สำนักพิมพ์ SPbUEF, 1998

โมติชินา ม.ส. วิธีและรูปแบบการวิจัยการตลาด: หนังสือเรียน คู่มือ. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: สำนักพิมพ์ SPbUEF, 1996

โกลูบคอฟ อี.พี. การวิจัยการตลาด - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: 1999

คอตเลอร์, ฟิลิป. หลักการตลาด.-ฉบับที่ 5.

อาเรนคอฟ ไอ.เอ. การวิจัยการตลาด: พื้นฐาน ทฤษฎี และวิธีการ: หนังสือเรียน คู่มือ. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: สำนักพิมพ์ SPbUEF, 1992

การไม่รู้กฎหมายไม่ใช่ข้อแก้ตัว แต่ความรู้มักจะได้รับการปลดปล่อย

เจอร์ซี่ เล็ค

ส่วนตลาดคือกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเนื้อเดียวกัน โดยมีลักษณะการตอบสนองต่อเครื่องมือทางการตลาดประเภทเดียวกัน ความต้องการและความสามารถของผู้บริโภคที่เหมือนกัน ขั้นตอนแรกในการดำเนินการแบ่งส่วนคือการเลือกเกณฑ์การแบ่งส่วน ดังนั้น เมื่อแบ่งกลุ่มตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค จะใช้เกณฑ์ต่างๆ เช่น ภูมิศาสตร์ ประชากร เศรษฐกิจสังคม จิตวิทยา (จิตวิทยา) และพฤติกรรม เกณฑ์การแบ่งส่วนเหล่านี้แนะนำว่าสามารถใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนต่อไปนี้ได้:

• 1) การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์- แบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ต่างๆ: ประเทศ ภูมิภาค ภูมิภาค เมือง อำเภอ หมู่บ้าน และการตั้งถิ่นฐาน มีประโยชน์มากที่สุดในภาคบริการเป็นหลัก ซึ่งความเกี่ยวข้องในดินแดนมีบทบาทสำคัญ เนื่องจากบริการต่างๆ ไม่ได้ถูกจัดเก็บไว้และข้อกำหนดนั้นเชื่อมโยงกับความเคลื่อนไหวของผู้ให้บริการ (เช่น ทัวร์โรงละคร ละครสัตว์ และการแสดงคอนเสิร์ต เป็นต้น)
• 2) การแบ่งส่วนข้อมูลประชากร- แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามลักษณะผู้บริโภค เช่น อายุ เพศ สถานภาพการสมรส ชนชั้นทางสังคม วงจรชีวิตครอบครัว ศาสนา สัญชาติ เชื้อชาติ
• 3) การแบ่งส่วนทางเศรษฐกิจและสังคมเกี่ยวข้องกับการแบ่งผู้บริโภคตามระดับรายได้ อาชีพ และระดับการศึกษา
• 4) การแบ่งส่วนทางจิต- แบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มต่างๆ ตามไลฟ์สไตล์ หรือ การแบ่งกลุ่มตามสถานการณ์การสมัคร- แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามสถานการณ์และเหตุผลในการตัดสินใจซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ในต่างประเทศ มักจะบริโภคน้ำส้มเป็นอาหารเช้า อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตส้มกำลังพยายามขยายความต้องการโดยกระตุ้นการบริโภคน้ำส้มในช่วงเวลาอื่นของวัน

ส่วนที่เกิดจากการแบ่งส่วนที่ประสบความสำเร็จควรเป็น:

• แน่นอน กล่าวคือ มีชุดความต้องการที่ชัดเจนและตอบสนองในลักษณะเดียวกันกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ
• มีขนาดที่มีนัยสำคัญเพียงพอที่จะพิสูจน์ต้นทุนเพิ่มเติมของกลยุทธ์การตลาดแบบ "ปรับแต่ง" ให้ตรงกับความต้องการของส่วนนี้
• เข้าถึงกิจกรรมทางการตลาดที่มีประสิทธิผลได้
• วัดได้ในเชิงปริมาณ
• ใช้เป็นระยะเวลาค่อนข้างนาน

เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการแบ่งส่วนทางจิตศาสตร์คือวิธีการ วาลส์(จากอังกฤษ, คุณค่าแห่งไลฟ์สไตล์) เสนอในปี 1978 โดยนักจิตวิทยาชาวอเมริกัน Arnold Mitchell วิธีการนี้ขึ้นอยู่กับการศึกษาไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ไลฟ์สไตล์คือวิธีที่ผู้คนใช้ชีวิตและใช้เวลา เงิน และทรัพยากรอื่นๆ ในการตลาดไลฟ์สไตล์ ( ไลฟ์สไตล์) เข้าใจถึงผลรวมของเป้าหมายและมูลค่าในการซื้อผลิตภัณฑ์ตลอดจนทิศทาง ขนาด และวิธีการใช้ทรัพยากรที่มีให้กับผู้บริโภค ในระเบียบวิธี วาลส์มีสองพารามิเตอร์หลักในการดำเนินชีวิตที่ใช้:

• 1) การวางแนวตนเอง ซึ่งกำหนดการประเมินคุณค่าที่ได้มาของผู้บริโภค ช่วยให้พวกเขาเน้นความเป็นปัจเจกของตนเอง
• 2) ทรัพยากร ซึ่งหมายถึงสินทรัพย์ทางจิตวิทยา ร่างกาย ประชากร และวัตถุทั้งชุด รวมถึงการศึกษา รายได้ สุขภาพ ความปรารถนาที่จะซื้อของ และพฤติกรรมที่กระตือรือร้น แหล่งข้อมูลเหล่านี้มีตัวเลือกในการช็อปปิ้งสำหรับผู้บริโภค วัดกันในช่วง “ทรัพยากรเล็ก - ทรัพยากรขนาดใหญ่”

การวางแนวตนเองในแบบจำลอง วาลส์รวมถึงการปฐมนิเทศผู้บริโภค 3 ประเภท:

• มุ่งเน้นหลักการ- ผู้บริโภคได้รับคำแนะนำจากเกณฑ์ที่เป็นนามธรรมและเป็นอุดมคติ นี่คือเกณฑ์การป้องกัน สิ่งแวดล้อมความสมบูรณ์ของค่านิยมคริสเตียน การปฏิเสธที่จะบริโภคทางสังคมและส่วนตัว ผลิตภัณฑ์ที่เป็นอันตราย;
• การวางแนวสถานะ- ผู้บริโภคได้รับคำแนะนำจากความปรารถนาที่จะได้รับการยืนยันสถานะทางสังคมของเขาในสินค้าที่ซื้อ สำหรับผู้บริโภคดังกล่าว สถานะสินค้าและร้านค้ามีความสำคัญอย่างยิ่ง
• การวางแนวการกระทำ- ผู้บริโภคถูกขับเคลื่อนด้วยความปรารถนา การมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันและการสาธิตการบริการชุมชนและความเต็มใจที่จะรับความเสี่ยง ผู้บริโภคดังกล่าวแสดงให้เห็นถึงคุณค่าเหล่านี้โดยการซื้อรถสปอร์ตเยี่ยมชม โรงยิม,ในกิจกรรมสันทนาการสุดเอ็กซ์คลูซีฟ

การสำรวจผู้บริโภคดำเนินการโดยใช้เครื่องมือ (การทดสอบ) ที่พัฒนาขึ้นเป็นพิเศษช่วยให้เราสามารถระบุกลุ่มจิตวิทยา (กลุ่ม) ของผู้บริโภคได้ 8 กลุ่ม (ตารางที่ 6.2)

ตารางที่ 6.2

จำแนกกลุ่มตามไลฟ์สไตล์

ท้ายตาราง. 6.2

นี่เป็นสิ่งที่น่าสนใจ

นี่เป็นสิ่งที่น่าสนใจ

ผู้หญิงถือเป็นกลุ่มตลาดที่แยกจากกันและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ความปรารถนาที่จะเพิกเฉยต่อข้อเท็จจริงนี้เป็นเรื่องไร้สาระอย่างยิ่ง ในช่วงเริ่มต้นของการโฆษณาและการตลาด ก็มีกรณีเช่นนี้เกิดขึ้น ทั้งหมดจบลงด้วยความล้มเหลวโดยสิ้นเชิงของความพยายามทางการตลาด

ไม่มีสูตรอาหารสากลที่นี่ หากเพียงเพราะผู้ชมที่เป็นผู้หญิงมีความหลากหลาย โดยจะแตกต่างกันไป เช่น อายุ การศึกษา สถานที่อยู่อาศัย สัญชาติ รายได้ สถานะทางสังคม สถานะการแต่งงาน และการมีอยู่ของบุตร คุณต้องศึกษาผู้ชมของคุณ รู้ค่านิยม นิสัย และแบบแผนของพวกเขา ช่องทางข้อมูลที่น่าสนใจและเชื่อถือได้

คุณต้องรู้อะไรบ้างเกี่ยวกับผู้ชมที่เป็นผู้หญิง?

• 1) ผู้หญิงเป็นคนที่ปฏิบัติได้จริงและจริงจัง เมื่อผู้ขายบอกว่าเครื่องดูดฝุ่นมีกำลังไฟ 1,700 วัตต์ ตามกฎแล้วผู้ชายจะทำหน้าฉลาด ส่วนผู้หญิงจะถามว่ามันมากหรือน้อยแล้วถามว่าทำไมถึงต้องการมัน ผู้จัดการที่ไม่ได้เตรียมตัวไว้ส่วนใหญ่มักจะไม่สามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้
• 2) ผู้หญิงชอบความช่วยเหลือ พวกเขาไม่ชอบสินค้าและบริการที่มีคำแนะนำที่ซับซ้อนและกฎการใช้งานที่ซับซ้อน ดังนั้นคุณผู้หญิงจึงชอบเติมพลังที่ วีอาร์หรือที่ปั๊มน้ำมัน “Trassa” เพราะจะช่วยเติมน้ำมันให้กับรถของคุณ และผู้หญิงก็ไม่ต้องทำอะไรเอง
• 3) ผู้หญิงให้ความสำคัญกับความสวยงามและความสะดวกสบาย เมื่อซื้อกาต้มน้ำธรรมดา พวกเขาจะดูที่ดีไซน์ สี และลักษณะที่เหมาะกับห้องครัวของพวกเขา พวกเขาจะไม่สนใจเรื่องอำนาจเลย
• 4) ผู้หญิงมีความตรงไปตรงมาและเรียบง่ายในการเลือก พวกเขาสามารถพูดได้อย่างตรงไปตรงมาว่าพวกเขาซื้อรถเพราะว่า สีชมพู. ในขณะที่ผู้ชาย จะให้คำอธิบายที่สมเหตุสมผล
• 5) ผู้หญิงรับรู้สี กลิ่น และรูปร่างต่างกัน พวกเขาเลือกสรรและหลากหลายมากขึ้นที่นี่ พวกเขาต้องการรูปร่างสไตล์กลิ่นและการออกแบบเสียงอย่างต่อเนื่อง
• 6) ผู้หญิงชอบอารมณ์เชิงบวก รอยยิ้ม และคำชมเชย พวกเขาพบว่าการโฆษณาที่มีเหตุผลน่าเบื่อ ความแห้งแล้งของการสื่อสารเป็นสิ่งที่น่ารังเกียจ พนักงานเมื่อพบปะกับผู้หญิงควรยิ้มแย้มแจ่มใส เป็นมิตร และเห็นด้วยกับการตัดสินใจใดๆ ที่เธอเลือก อย่างไรก็ตาม คุณสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่น่าพึงพอใจมากยิ่งขึ้นได้
• 7) เรื่องเพศสำหรับผู้หญิงไม่ได้เป็นอย่างที่ผู้ชายคิดเลย สำหรับผู้หญิง สิ่งเหล่านี้คือสัญญาณของความเอาใจใส่ ความงาม และความสง่างาม ภาพลักษณ์ของ "สังคมนิยม" สร้างความสับสนมากกว่าดึงดูดผู้หญิง
• 8) ผู้หญิงมีความอ่อนไหวต่อจริยธรรมในการสื่อสาร พวกเขาไม่ชอบความลามกอนาจาร ความเห็นถากถางดูถูก และความหยาบคายของข้อความโฆษณา
• 9) ผู้หญิงชอบคำใบ้ที่ถูกสร้างขึ้นอย่างสวยงาม การกล่าวเกินจริง และการสมาคม สิ่งนี้กระตุ้นการทำงานของซีกขวาโดยกำเนิดของพวกเขา สร้างตำนานและจินตนาการ
• 10) ความหยาบคายเป็นสิ่งที่ยอมรับไม่ได้เมื่อทำงานร่วมกับผู้ชมที่เป็นผู้หญิง
• 11) ผู้หญิงไม่ชอบการกีดกันทางเพศและการแสดงให้เห็นว่าพวกเธอเป็นคนใจแคบ อึดอัด และได้รับการฝึกฝนมาไม่ดี ซึ่งจำเป็นต้องอธิบายทุกอย่างและอุปถัมภ์พวกเธอ
• 12) ผู้หญิงมีความรู้สึกทางสังคมที่เข้มแข็ง เป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขาที่จะต้องแสดงให้เห็นว่าผู้ชายทุกคนชื่นชมเธอมากกว่าที่จะแสดงความชื่นชมจากหนึ่งในนั้น
• 13) ผู้หญิงชอบทำสิ่งที่ถือเป็นพฤติกรรมของผู้ชายจริงๆ พวกเขาสามารถดื่มวอดก้า ขี่มอเตอร์ไซค์ ซื้อรถ SUV ที่ดูเหมือนสัตว์ร้าย และอ่านหนังสือ ฟอร์บส์.ไม่จำเป็นต้องโน้มน้าวให้พวกเขาไม่ทำเช่นนี้
• 14) หากผลิตภัณฑ์ได้รับชื่อเสียงว่าเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิง อย่าพยายามเปลี่ยนตำแหน่งในทันที ปล่อยให้มันเป็นหน้าที่ของผู้หญิง
• 15) หากผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง ให้วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นผ่านค่านิยมของผู้หญิง ปฏิเสธที่จะแสดงความโหดร้าย ความก้าวร้าว และความแข็งแกร่งของผู้ชาย

กลยุทธ์ต่อไปนี้สำหรับการพัฒนาสามารถใช้ได้ในตลาดเป้าหมายที่เลือก:

• 1) การตลาดที่ไม่แตกต่างคือทิศทางของกิจกรรมในตลาดที่บริษัทละเลยความแตกต่างระหว่างกลุ่มตลาดและเข้าสู่ตลาดทั้งหมดด้วยผลิตภัณฑ์เดียว องค์กรมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของลูกค้าโดยทั่วไปมากกว่าที่จะมีความแตกต่างกัน มีการใช้ระบบการจำหน่ายจำนวนมากและแคมเปญโฆษณาจำนวนมาก ส่งผลให้ประหยัดต้นทุน ตัวอย่างคือการตลาดของบริษัทที่ผลิตขนมปัง ซีเรียล น้ำตาล น้ำอัดลม ฯลฯ
• 2) การตลาดที่แตกต่าง - ทิศทางของกิจกรรมในตลาดที่องค์กรตัดสินใจที่จะดำเนินการในหลายส่วนด้วยผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นเป็นพิเศษสำหรับพวกเขา ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และส่วนประสมการตลาดที่หลากหลาย องค์กรคาดหวังว่าจะได้รับยอดขายเพิ่มขึ้นและได้รับตำแหน่งที่แข็งแกร่งในแต่ละกลุ่มตลาดมากกว่าคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น General Motors ประกาศว่า "เราสร้างรถยนต์เพื่อกระเป๋าเงินทุกใบ ทุกจุดประสงค์ และทุกบุคลิก";
• 3) การตลาดแบบเข้มข้น (เน้น) - ทิศทางของกิจกรรมในตลาดที่องค์กรมีส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่ในตลาดย่อยหนึ่งหรือหลายตลาด (ช่องทางการตลาด) ซึ่งตรงข้ามกับการมุ่งเน้นไปที่ส่วนแบ่งเล็กน้อยของตลาดขนาดใหญ่ เป็นที่น่าสนใจสำหรับองค์กรที่มีทรัพยากรจำกัดและธุรกิจขนาดเล็ก สิ่งนี้ต้องอาศัยความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มตลาดที่แคบและชื่อเสียงสูงสำหรับผลิตภัณฑ์ขององค์กร เป็นการตลาดที่มุ่งตอบสนองความต้องการของคนรักหนังสือ นักสะสม ผู้รักสัตว์ ผู้ชื่นชอบกีฬาเอ็กซ์ตรีม และความบันเทิงสุดพิเศษ

นี่เป็นสิ่งที่น่าสนใจ

การแบ่งส่วนจากมุมมองของผู้ลงแผ่นพับ

“จากมุมมองเชิงพาณิชย์ ลักษณะทางจิตวิทยาของบุคคลจะลดลงเหลือน้อยที่สุด... มนุษยชาติทั้งหมดสามารถแบ่งออกเป็นเจ็ดประเภทเท่านั้น... การสังเกตผู้เยี่ยมชมจะช่วยให้เราระบุได้ว่าเขาอยู่ในประเภทใดเหล่านี้

ฟลอเรนซ์กระพริบตาด้วยความสับสน: “บอกฉันสิ ฉัน... อยู่ในหมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่งด้วย?” “แน่นอน” โควต้ายืนยัน “คุณเป็นลิง!” ฟลอเรนซ์หน้าซีด “หมวดหมู่ที่ยอดเยี่ยม! - และโควต้าก็โค้งคำนับต่อหน้าเธออย่างกรุณา - ผู้ซื้อลิงเป็นสิ่งมีชีวิต ขี้สงสัย และมีไหวพริบ แต่มีความยากลำบากในการมุ่งความสนใจไปที่มัน จึงกลัวที่จะเกิดปัญหา แต่ในขณะเดียวกัน มันก็ฉลาดพอที่จะไม่สนใจผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อความสะดวก ฉันเรียกสัตว์ทั้ง 7 ประเภทนี้ว่า ลิง ปลาไหล ล่อ นกยูง มอร์เทน วัว และกวางขี้อาย... แต่ตอนนี้คุณต้องกำจัดนิสัยที่ฝังแน่นอยู่ในตัวคุณ ประเมินผู้คนจากมุมมองทางศีลธรรม ""

ตัวอย่างการแบ่งส่วนตลาด:

1) การแบ่งกลุ่มผู้ฟังสถานีวิทยุมอนติคาร์โล Radio Monte Carlo เป็นสถานีเพลงที่มีรูปแบบ ac กลมกล่อม (soft

คิวนุ่ม) ผู้ฟังวิทยุ Monte Carlo มีลักษณะดังต่อไปนี้:

• อายุ: 28-38 ปี ผู้ชมรอง 25-44 ปี
• รายได้: ระดับสูง;
• อุดมศึกษา;
• สถานะทางสังคม: ผู้จัดการ ผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

ผู้ชมในมอนติคาร์โลคือผู้คนที่โดดเด่นด้วยความมุ่งมั่น ตำแหน่งชีวิตที่กระตือรือร้น และทัศนคติเชิงบวกต่อโลก

• 2) การแบ่งส่วนของตลาดบริการด้านการธนาคาร เมื่อแบ่งกลุ่มตลาดบริการด้านการธนาคาร (หน่วยงาน Prokontakt, 2013) สามารถระบุกลุ่มลูกค้าได้สี่กลุ่ม (กลุ่มผู้บริโภคสี่กลุ่ม):
  • นิติบุคคลหรือตลาดองค์กร ลูกค้ากลุ่มนี้สามารถแบ่งกลุ่มตามภูมิศาสตร์ ตามอุตสาหกรรม
  • บุคคลหรือตลาดค้าปลีก ตลาดนี้แบ่งตามลักษณะประชากร ภูมิศาสตร์ ตามโครงสร้างอายุของครอบครัว ตามระดับรายได้ ตามระดับเงินฝาก ฯลฯ
  • ตลาดสินเชื่อและสถาบันการเงิน ความสัมพันธ์กับธนาคารตัวแทน กองทุนเพื่อการลงทุน บริษัททางการเงิน บริษัทประกันภัย ฯลฯ
  • ตลาดสำหรับการทำงานกับทรัพยากรงบประมาณของรัฐ ทำงานกับเงินสำรองของรัฐ กับธนาคารที่ได้รับอนุญาตซึ่งดำเนินการตามงบประมาณของรัฐ ทำงานกับหลักทรัพย์ของรัฐบาล
• 3) การแบ่งส่วนตลาดมายองเนส การแบ่งส่วนตามการวิจัยตลาดเชิงปริมาณมีการใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุดเมื่ออธิบายตลาดที่พัฒนาแล้วสำหรับสินค้าและบริการ ตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์ตลาดผู้บริโภคมายองเนสจะช่วยพิจารณาว่ากลุ่มใดในกลุ่มที่เลือกมีผลกำไรและมีแนวโน้มมากที่สุด แบรนด์มีการกระจายตัวอย่างไรในกลุ่มผู้บริโภค สิ่งที่แต่ละกลุ่มที่เลือกให้ความสนใจ กลุ่มใดให้ความสำคัญกับตลาดใหม่ ผลิตภัณฑ์ ฯลฯ

โดยทั่วไปการแบ่งส่วนตลาดจะขึ้นอยู่กับการวิจัยตลาดซึ่งรวมถึงการวัดความตั้งใจของผู้บริโภคและพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

ในปี พ.ศ. 2548 บริษัทฯ ดูตัวอย่างทำการศึกษาการตลาดผู้บริโภคผลิตภัณฑ์น้ำมันและไขมัน ตลาดนี้ค่อนข้างได้รับการพัฒนาและมีอยู่ด้วย จำนวนมากส่งเสริมแบรนด์อย่างแข็งขัน มีหลายยี่ห้อที่มีจุดยืนคล้ายกัน การแบ่งส่วนเกิดขึ้นไม่เพียงแต่ตามลักษณะทางประชากรเท่านั้น แต่ยังคำนึงถึงรูปแบบการบริโภคและแบบเหมารวมของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีอยู่ด้วย

ข้อมูลการสำรวจได้รับการประมวลผลในระบบ เอสพีเอสเอส.การวิเคราะห์กลุ่มหลายตัวแปรของข้อมูลทำให้สามารถระบุกลุ่มเสถียรห้ากลุ่มที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญซึ่งสัมพันธ์กับการตัดสินใจและลักษณะของการบริโภคมายองเนส แต่ละคลัสเตอร์เป็นวัตถุหลายมิติ มันกลายเป็นเซ็กเมนต์เมื่อคุณสมบัติทางการตลาดของแต่ละคลัสเตอร์มีความชัดเจน ความเข้าใจนี้เกี่ยวข้องกับศักยภาพในการสร้างสรรค์ของนักการตลาดด้วยสัญชาตญาณและจินตนาการของเขา ความสามารถในการจินตนาการเกี่ยวข้องกับความสามารถในการมองเห็นในกองตัวเลขและประมาณลักษณะที่สดใสและสำคัญบางประการของวัตถุที่สังเกตได้ และคุณสมบัติเหล่านี้ก็ถูกค้นพบ พวกเขาทำให้สามารถระบุแต่ละส่วนด้วยชื่อที่สดใสและเป็นรูปเป็นร่างได้ ปรากฎว่าตลาดมายองเนสถูกครอบครองโดยผู้บริโภคที่นักการตลาดตั้งชื่อว่าแกะ ลิง สลอธ หมาป่า และยีราฟ (รูปที่ 6.4)

ข้าว. 6.4.

ลักษณะทางสังคมของกลุ่ม "แกะ": อนุรักษ์นิยม ครอบครัวนิยม การหลีกเลี่ยงสิ่งใหม่ พวกเขาให้ความสำคัญกับมื้ออาหารของครอบครัวและใช้เวลาว่างส่วนใหญ่ที่บ้าน ผู้บริโภคแบบอนุรักษ์นิยมไม่ปฏิบัติตามนวัตกรรมของตลาด พวกเขาไม่ไว้วางใจการโฆษณาและบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม

โปรไฟล์โซเชียลของกลุ่ม "ลิง": กระหายความรู้และประสบการณ์ใหม่ ความใจง่าย ผู้ที่รักการทดลองทุกสิ่งที่แปลกใหม่ ในร้านเป็นเรื่องยากสำหรับพวกเขาที่จะผ่านสินค้าใหม่พวกเขาชอบสินค้าที่บรรจุหีบห่ออย่างดี

โปรไฟล์โซเชียลของกลุ่ม "สลอธ": ไม่แยแสต่อการซื้อ พวกเขาไม่ใส่ใจกับหลักการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ พวกเขาไม่ได้มุ่งเน้นไปที่ผู้ผลิตอาหาร พวกเขาไม่สนใจกระบวนการจัดซื้อ พวกเขาซื้อสินค้าโดยไม่มีดอกเบี้ยจากนิสัย

โปรไฟล์ทางสังคมของกลุ่ม "หมาป่า": ความไว้วางใจในอำนาจ คนเหล่านี้คือคนที่ไม่ยอมรับคุณค่าของมื้ออาหารของครอบครัว ประหยัดเวลาในการทำอาหาร พวกเขาไว้วางใจผู้ผลิตรายใหญ่ที่มีชื่อเสียง รวมถึงผู้ผลิตในท้องถิ่นด้วย

ข้อมูลทางสังคมของกลุ่ม "ยีราฟ": การรักษาวัฒนธรรมการกินเพื่อสุขภาพเป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขา พวกเขาไม่ได้ให้ความสนใจอย่างมากกับผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ ดูแลเรื่องอาหารการกินเพื่อสุขภาพ คนเหล่านี้คือคนที่ไม่มีวันกลายเป็นผู้บริโภคมายองเนสอย่างแข็งขัน

คำถามและงานเพื่อการควบคุมตนเอง

• 1. คุณรู้เกณฑ์การแบ่งส่วนง่ายๆ อะไรบ้าง แสดงตัวอย่างวิธีการทำงานในตลาดการแบ่งส่วน
Kravchenko S. A. สังคมวิทยา: ใน 2 เล่ม เล่มที่ 2 ทฤษฎีทางสังคมวิทยาใหม่และล่าสุดผ่านปริซึมของจินตนาการทางสังคมวิทยา อ.: สำนักพิมพ์ยุเรต์, 2557.

เข้าสู่พื้นที่ (ส่วน) ตามลักษณะต่างๆ

วิธีการแบ่งส่วนคือการระบุกลุ่มผู้ซื้อในตลาดที่มีความต้องการและลักษณะการซื้อคล้ายคลึงกัน

ประโยชน์ของการใช้แนวทางการแบ่งส่วน

ด้วยการระบุและกำหนดกลุ่มผู้บริโภคประเภทนี้ ธุรกิจจะสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเหล่านี้ได้ดีขึ้น

วิธีการนี้ดำเนินการผ่านการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่และแบรนด์ใหม่ตามแคมเปญส่งเสริมการขายที่มุ่งดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย

การตัดสินใจเกี่ยวกับระบบการกำหนดราคาและการจัดจำหน่ายจะคำนึงถึงผลประโยชน์ของกลุ่มลูกค้าเฉพาะด้วย

คุณสามารถเลือกแถวได้ ปัจจัยความน่าดึงดูดของกลุ่มธุรกิจ. ก่อนอื่นนี้ ขนาดเซ็กเมนต์. กลุ่มนี้จะต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอในแง่ของจำนวนผู้บริโภค รวมถึงในแง่ของกำลังซื้อด้วย เพื่อให้แน่ใจว่ายอดขายจะมีกำไร กลุ่มที่ประกอบด้วยลูกค้าจำนวนน้อยที่มีกำลังซื้อต่ำจะไม่สามารถทำกำไรได้สำหรับบริษัทที่ขายสินค้าปริมาณมาก อย่างไรก็ตาม ควรสังเกตว่าธุรกิจขนาดเล็กบางแห่งกำหนดเป้าหมายไปที่ตลาดเหล่านี้ ซึ่งเล็กเกินไปสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ และดำเนินการได้สำเร็จในตลาดเหล่านั้น ต่อไปปัจจัยสำคัญก็คือ ความเป็นไปได้ของการระบุตัวตนองค์กรจะต้องสามารถระบุสมาชิกของเซ็กเมนต์และกำหนดโปรไฟล์ของเซ็กเมนต์ได้ ปัจจัยที่ต้องคำนึงถึง การปฏิบัติตามคุณลักษณะของกลุ่มที่เลือกจะต้องสอดคล้องกับลักษณะหลักของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำเสนอ ตัวอย่างเช่น การอยู่ในชนชั้นทางสังคมกลุ่มหนึ่งซึ่งก่อนหน้านี้เคยใช้เป็นตัวแปรการแบ่งส่วนในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคจำนวนหนึ่ง ในปัจจุบันมีความสำคัญน้อยลง ประสบการณ์แสดงให้เห็นว่าเกณฑ์การแบ่งส่วนที่มีประโยชน์มากกว่าคือรายได้และไลฟ์สไตล์ และสิ่งสุดท้ายที่ต้องพิจารณาคือปัจจัย ความเป็นไปได้ในการเข้าถึง. องค์กรจะต้องสามารถเข้าถึงกลุ่มตลาดที่เลือกเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์

มีสามตัวเลือกหลักสำหรับแนวทางการแบ่งส่วนสู่ตลาด (รูปที่ 8.1) วิธีการแบ่งกลุ่มที่แตกต่างกันจำเป็นต้องมีการพัฒนาโปรแกรมการตลาดที่แตกต่างกัน ในรูป 8.2 นำเสนอประเภทหลักของความครอบคลุมตลาดตามโปรแกรมการตลาด

การตลาดแบบมวลชน(ไม่แตกต่าง) คือสถานการณ์ที่องค์กรละเลยการแบ่งส่วนความแตกต่างของผู้บริโภคในตลาดหรือเมื่อตลาดมีความเป็นเนื้อเดียวกันไม่มากก็น้อย เมื่อใช้กลยุทธ์การตลาดแบบมวลชน องค์กรเชื่อว่าความพยายามทางการตลาดสามารถนำมาใช้อย่างมีประสิทธิผลสูงสุดได้โดยการมุ่งความสนใจไปที่ประชากรทั้งหมด ทั่วทั้งอาณาเขต โดยใช้ระบบการสื่อสาร การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขายแบบเดียวกัน อย่างไรก็ตาม เฉพาะองค์กรที่สามารถจ่ายได้เท่านั้นที่สามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การตลาดแบบมวลชนยังใช้เมื่อบริษัทสามารถเพิกเฉยต่อความแตกต่างในส่วนต่างๆ และดึงดูดตลาดทั้งหมดได้ในคราวเดียว ความพยายามมุ่งเน้นไปที่ความต้องการทั่วไปของผู้บริโภคทุกคน และการขายสินค้ามวลชนให้เกิดประโยชน์สูงสุด ต้นทุนการตลาดจะค่อนข้างน้อย

ตัวเลือกถัดไปในการเข้าถึงตลาดคือการตลาดที่สร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ องค์กรสามารถเลือกหลายกลุ่มเป็นเป้าหมายได้ สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากความยากลำบากในการทำการตลาดพร้อมกันในแต่ละกลุ่ม แนวทางนี้มักใช้หากองค์กรมุ่งเน้นไปที่ตลาดทั้งหมดหรือส่วนสำคัญของกลุ่ม ในกรณีนี้สินค้าที่ผลิตขึ้นมีความหลากหลายมากขึ้น ต้นทุนการตลาดก็สูงขึ้น การแบ่งส่วนหลายส่วนเป็นงานขององค์กรที่มีตลาดทั้งหมด แต่คำนึงถึงความแตกต่างระหว่างส่วนต่างๆ

ในกรณีที่สาม การแบ่งส่วนจะดำเนินการและองค์กรจงใจเลือกที่จะทำงานในกลุ่มตลาดใดกลุ่มหนึ่ง นี้ การตลาดแบบเข้มข้นกลยุทธ์ที่ง่ายที่สุดคือการมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเดียวและวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขององค์กรอย่างมั่นคงภายในกลุ่มนั้น วิธีนี้มักใช้ในกรณีที่ศักยภาพขององค์กรมีจำกัด (บริษัทขนาดเล็ก) แนวทางนี้มักถูกอธิบายว่าเป็นการตลาดแบบ "เฉพาะกลุ่ม" โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อกลุ่มเป้าหมายเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของตลาดโดยรวม การมุ่งเน้นการผลิตสินค้าตามความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มมักใช้ในตลาดอิ่มตัว พื้นฐานคือการแบ่งส่วนตลาด

เหตุผลและการเลือกเกณฑ์สำหรับการแบ่งส่วนตลาดโดยเฉพาะนั้นขึ้นอยู่กับเป้าหมายของการแบ่งส่วนตามองค์กร ลักษณะของตลาด ลักษณะของผู้บริโภค และปัจจัยอื่น ๆ อีกจำนวนหนึ่ง

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดองค์กร:

80:20 Pareto - มีความเสี่ยงสูงที่จะมีผู้ซื้อรายใหญ่ด้วยงานปัจจุบันที่ไม่ซับซ้อน ผู้ซื้อรายใหญ่ไม่ได้ถูกแบ่งกลุ่ม การตลาดแบบรายบุคคลอยู่กับพวกเขา

20:80 จะทำอย่างไรกับผู้ซื้อดังกล่าว? จำเป็นต้องมีการแบ่งส่วนและคำนึงถึงความน่าดึงดูดใจของความร่วมมือ

โอเคพี ( ตัวจําแนกภาษารัสเซียทั้งหมดรัฐวิสาหกิจ);

SIC (การจำแนกประเภทอุตสาหกรรมมาตรฐาน)

สำรวจวิธีการต่างๆ ที่องค์กรทั้งหมดในอุตสาหกรรมใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ กำหนดศักยภาพของสถานการณ์ของผู้บริโภคที่กำหนดในแง่ของการเติบโตในระยะยาว และความสามารถในการแข่งขันของสิ่งทดแทนสำหรับสถานการณ์ของผู้บริโภคแต่ละราย

ศึกษาตัวแทนจากภูมิภาคตามผู้ติดต่อ รวมถึงตามภูมิภาค

ตัวเลือกการแบ่งกลุ่มตามรหัส:

• การพัฒนาผลิตภัณฑ์;
• การฝึกอบรมพนักงานขาย
• บริการจัดหา;
• หัวข้อข้อความโฆษณาและช่องทางการจำหน่าย
• องค์กรการทำงานของตัวแทนขาย

มุมมองสองประการ: ด้านเทคนิค ผู้บริโภค

4.1. ตามผลประโยชน์ที่ต้องการ (และไม่เป็นไปตามลักษณะของผลิตภัณฑ์) เช่น เครื่องถ่ายเอกสาร:

• ความรวดเร็ว;
• คุณภาพสำเนา
• ต้นทุนต่อสำเนาต่ำ
• ความเรียบง่าย;
• ภาพ;
• มีธุรกิจเช่นนี้หรือไม่
• ความกะทัดรัด

4.2. โดยมีความอ่อนไหวต่อวิธีการขาย

4.3. ตามความอ่อนไหวต่อการใช้สื่อการค้า

4.4. ตามคำอธิบายขั้นตอนการจัดซื้อจัดจ้างและอัลกอริธึม

ศูนย์จัดซื้อ - สำหรับแต่ละตำแหน่งในศูนย์จะมีการผสมผสานของตัวเอง

• การประมูลแบบปิด;
• ความสำคัญของค่าใช้จ่าย
• คุณภาพราคา;
• สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ
• ความสะดวกในการเปลี่ยน

• ไม่ทราบถึงผลิตภัณฑ์/แบรนด์
• ตระหนักแต่ไม่ได้พิจารณาอย่างจริงจัง
• ช่องทางการขายและข้อมูลที่มีความรู้แต่เข้าไม่ถึง
• มีความตระหนัก แต่นิสัยหรือความเฉื่อยขัดขวางการซื้อ
• ตระหนักรู้ แต่ถูกขัดขวางจากการไม่เต็มใจที่จะเสี่ยง
• ทราบแต่ถูกปฏิเสธเนื่องจากความไม่แน่นอนเกี่ยวกับคุณภาพ
• รู้แต่ปฏิเสธเพราะราคาสูง
• พยายามแต่กลับไม่มีความสุข
• พยายามแต่ไม่ได้ประโยชน์
• เคยใช้แต่ไม่จำเป็นอีกต่อไป

หลักการแบ่งส่วน

ตลาดประกอบด้วยผู้ซื้อ และผู้ซื้อมีความแตกต่างกันในด้านต่างๆ เช่น ความต้องการ ทรัพยากร ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ทัศนคติในการซื้อ และนิสัย พารามิเตอร์เหล่านี้สามารถใช้เป็นพื้นฐานในการแบ่งส่วนตลาดได้

โดยเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน - รัฐ รัฐ ภูมิภาค เขต เมือง ชุมชน บริษัทอาจตัดสินใจที่จะดำเนินการ:

• ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์หนึ่งพื้นที่ขึ้นไป
• ในทุกด้าน แต่คำนึงถึงความแตกต่างด้านความต้องการและความชอบที่กำหนดโดยภูมิศาสตร์

ประกอบด้วยการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นกลุ่มตามตัวแปรทางประชากร เช่น เพศ อายุ ขนาดครอบครัว ระยะวงจรชีวิตครอบครัว ระดับรายได้ อาชีพ การศึกษา ความเชื่อทางศาสนา เชื้อชาติ และสัญชาติ ตัวแปรทางประชากรศาสตร์เป็นปัจจัยยอดนิยมที่สุดที่ใช้ในการแยกแยะกลุ่มผู้บริโภค สาเหตุหนึ่งที่ทำให้เกิดความนิยมก็คือความต้องการและความชอบ ตลอดจนความเข้มข้นของการบริโภคผลิตภัณฑ์ มักมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับลักษณะทางประชากร อีกเหตุผลหนึ่งก็คือ คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์วัดได้ง่ายกว่าตัวแปรประเภทอื่นๆ ส่วนใหญ่

โดยแบ่งเป็นการแบ่งผู้ซื้อออกเป็นกลุ่มตามชนชั้นทางสังคม ไลฟ์สไตล์ และ/หรือลักษณะบุคลิกภาพ สมาชิกของกลุ่มประชากรเดียวกันสามารถมีโปรไฟล์ทางจิตที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

โดยแบ่งผู้ซื้อออกเป็นกลุ่มตามความรู้ ทัศนคติ ลักษณะการใช้ผลิตภัณฑ์ และปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์นี้

เป็นคำอธิบายของบุคคลที่สร้างกลุ่มนี้ ไม่ใช่การวิเคราะห์ปัจจัยที่อธิบายการปรากฏของกลุ่มนี้เลย การใช้กลุ่มลักษณะทางเศรษฐกิจและสังคมนั้นตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าความแตกต่างในโปรไฟล์ทางเศรษฐกิจและสังคมที่กำหนดความแตกต่างในความต้องการของผู้ซื้อ ปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคมถูกใช้เป็นตัวบ่งชี้ความต้องการ

เมื่อเลือกวิธีการแบ่งส่วนอย่างใดอย่างหนึ่ง คุณสามารถปฏิบัติตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

• ความสำคัญของส่วนงานสำหรับองค์กร
• ตัวชี้วัดเชิงปริมาณ (ความสามารถของกลุ่มตลาดที่กำหนด, ช่องตลาด);
• ความพร้อมของการพัฒนาส่วนสำหรับองค์กร
• ความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์
• การป้องกันจากการแข่งขัน (ได้รับตำแหน่งแล้วสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร)
• ประสิทธิภาพที่เป็นไปได้ของงานในส่วนนี้ในอนาคต

วิธีการแบ่งส่วนตลาด

กิจกรรมทางการตลาดแสดงให้เห็นว่าการแบ่งส่วนในเชิงลึกไม่ได้ขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะใดลักษณะหนึ่ง (แม้ว่าอาจจะมีความสำคัญมากก็ตาม) แต่ตามกฎแล้วขึ้นอยู่กับลักษณะต่างๆ รวมกัน ขั้นตอนและวิธีการแบ่งส่วนตลาดที่มีอยู่ในปัจจุบันทั้งหมดอิงตามสิ่งนี้

ในบรรดาวิธีการต่างๆมีความโดดเด่นดังต่อไปนี้:

 วิธีการแบ่งส่วนผลประโยชน์

 วิธีการสร้างตารางการแบ่งส่วน

 วิธีการจำแนกประเภทหลายมิติ

 วิธีการจัดกลุ่ม

 วิธีการจัดทำแผนที่ฟังก์ชัน

วิธีการแบ่งส่วนผลประโยชน์ โดยอาศัยการสร้างแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค มีจินตนาการถึงเนื้อเรื่องต่อเนื่องสามขั้นตอน

1) การกำหนดผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคสนใจ

2) ระบุความแตกต่างด้านไลฟ์สไตล์ที่ขับเคลื่อนการแบ่งส่วนผลประโยชน์

3) พิจารณาว่ากลุ่มผลประโยชน์มีการรับรู้ที่แตกต่างกันของผลิตภัณฑ์และแบรนด์คู่แข่งหรือไม่

โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภคแสดงให้เห็นว่าการผสมผสานระหว่างความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคและสถานการณ์ของผู้บริโภคเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของพวกเขาอย่างไร ประโยชน์ที่ผู้บริโภคต้องการจากผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลาง ผลประโยชน์ที่แสวงหาเหล่านี้กำหนดการรับรู้และการประเมินทางเลือก การรับรู้จะกำหนดทางเลือกของผลิตภัณฑ์และการใช้งาน

การแบ่งส่วนเชิงลึกเริ่มต้นด้วยคุณประโยชน์และทำงานในลักษณะฟีดไปข้างหน้า-คำติชม หรือเริ่มต้นด้วยพฤติกรรมและทำงานในลูปคำติชม จากนั้นแต่ละกลุ่มจะมีการอธิบายในแง่ของพฤติกรรม ความชอบ ประโยชน์ที่แสวงหา สถานการณ์ของผู้บริโภค ข้อมูลประชากรของผู้บริโภค ภูมิศาสตร์ และไลฟ์สไตล์

ในการดำเนินการตามกระบวนการนี้ คุณสามารถพึ่งพาสัญชาตญาณและการตัดสิน หรือคุณสามารถใช้การวิเคราะห์ทางสถิติที่ซับซ้อนก็ได้

วิธีสร้างตารางแบ่งส่วน วิธีการแบ่งส่วนจะใช้ในระดับการแบ่งส่วนมหภาคเพื่อระบุตลาดหลัก พิจารณาการรวมกันของตัวแปรที่มีลักษณะเฉพาะของฟังก์ชันผู้บริโภคและเทคโนโลยี จากการวิเคราะห์ที่มีนัยสำคัญ จะมีการระบุส่วนหลักที่ให้เปอร์เซ็นต์ความพึงพอใจมากที่สุด

ตัวอย่างเช่น ฟังก์ชั่นคือการทำความสะอาด ผู้บริโภคคือครัวเรือนและสำนักงานธุรกิจ เทคโนโลยีคือเครื่องดูดฝุ่นแบบแห้งและเครื่องดูดฝุ่นแบบเปียก ผลการวิจัยพบว่าประมาณ 70% ของครัวเรือนชอบเครื่องดูดฝุ่นแบบแห้งในการทำความสะอาดอพาร์ตเมนต์ ในขณะเดียวกัน พนักงานออฟฟิศ 83% ชอบเครื่องดูดฝุ่นแบบเปียก ดังนั้นจึงมีการระบุสองส่วนที่แตกต่างกันของตลาดฐานสำหรับองค์กรที่เชี่ยวชาญด้านการผลิตเครื่องใช้ในครัวเรือน

วิธีการจำแนกประเภทหลายมิติ สาระสำคัญของวิธีการนี้คือการจำแนกสัญญาณพฤติกรรมผู้บริโภคหลายมิติ (อัตโนมัติ) พร้อมกัน แนวทางนี้ขึ้นอยู่กับสมมติฐานต่อไปนี้ ผู้คนที่มีความคล้ายคลึงกันในหลายๆ ด้าน (ด้านประชากร เศรษฐกิจสังคม จิตวิทยา ฯลฯ) จะรวมกันเป็นประเภทเดียว ระดับความคล้ายคลึงกันของคนประเภทเดียวกันควรสูงกว่าระดับความคล้ายคลึงกันของคนประเภทเดียวกัน เมื่อใช้วิธีนี้ ปัญหาในการพิมพ์ผู้บริโภคตามองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดจะได้รับการแก้ไข

การวิจัยเกี่ยวกับการตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศต่อแฟชั่นได้ระบุผู้บริโภคสามประเภท (รวมทั้งชายและหญิง) " ประเภทการเลือกตั้ง» หมายถึงผู้ที่เลือกสรรสินค้าแฟชั่นใหม่ๆ อย่างระมัดระวังและมีความต้องการสูง “ประเภทอิสระ” เป็นลักษณะของคนที่ตอบสนองต่อแฟชั่นอย่างไม่หยุดยั้งและยึดมั่นในสไตล์ที่เลือก

“คนประเภทไม่แยแส” เชื่อว่าแฟชั่นไม่สำคัญ และผลิตภัณฑ์ควรมีราคาไม่แพงและใช้งานได้จริง

วิธีการจัดกลุ่ม ประกอบด้วยการแบ่งกลุ่มวัตถุออกเป็นกลุ่มตามลักษณะที่สำคัญที่สุดอย่างสม่ำเสมอ ในกรณีนี้ หนึ่งในคุณสมบัติที่โดดเด่นคือการสร้างระบบ กลุ่มย่อยถูกสร้างขึ้นโดยที่ความสำคัญของคุณลักษณะนี้สูงกว่าในประชากรทั้งหมดของผู้บริโภคที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์นี้อย่างมีนัยสำคัญ

วิธีการทำแผนที่เชิงฟังก์ชัน เกี่ยวข้องกับการแบ่งส่วน "สองเท่า": ตามผลิตภัณฑ์และตามผู้บริโภค การ์ดดังกล่าวอาจเป็น:

ปัจจัยเดียว เมื่อการแบ่งส่วนตลาดแบบสองส่วนดำเนินการตามปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งและสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เป็นเนื้อเดียวกัน

หลายปัจจัย - เมื่อวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคที่รุ่นผลิตภัณฑ์เฉพาะมีไว้สำหรับและพารามิเตอร์ใดที่สำคัญที่สุดในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ในตลาด

ไม่ว่าในกรณีใด ด้วยการวาดแผนผังการทำงาน ทำให้สามารถกำหนดได้ว่ากลุ่มตลาดใด (เช่น กลุ่มผู้บริโภคที่กำหนดโดยลักษณะเฉพาะหลายประการ) ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดได้รับการออกแบบสำหรับ และพารามิเตอร์การทำงานใดที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคบางประการ

ที่พบมากที่สุด วิธีการวิเคราะห์การแบ่งส่วน และการเลือกตลาดเป้าหมายในการทำตลาดต่างประเทศ ได้แก่

 วิธีเมทริกซ์

 วิธีการทางสถิติ

 วิธีการวิเคราะห์คลัสเตอร์

วิธีเมทริกซ์ ขึ้นอยู่กับการกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่ต้องการมากที่สุด (เช่น กลยุทธ์การตลาดที่ได้มาตรฐาน) และการวิเคราะห์ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมในแง่ของอิทธิพลที่มีต่อองค์ประกอบของโปรแกรมและส่วนประสมการตลาด ด้วยการเปรียบเทียบลักษณะของตลาดที่แตกต่างกันในแง่ของการปฏิบัติตามกลยุทธ์ทางการตลาดที่บริษัทเลือก (เช่น โปรแกรมการตลาดมาตรฐานของบริษัท) จึงสามารถระบุได้ว่าตลาดใดที่ความพยายามในการปรับเปลี่ยนโปรแกรมการตลาดจะมีเพียงเล็กน้อย ตลาดระดับประเทศหรือระดับภูมิภาคเหล่านี้จะน่าดึงดูดที่สุดสำหรับการขยายตัวทางเศรษฐกิจที่มีลำดับความสำคัญ

วิธีการทางสถิติ การวิเคราะห์การแบ่งกลุ่มเกี่ยวข้องกับการกำหนดปัจจัยภายนอกและสิ่งที่เรียกว่าตัวแปรที่ใช้งานอยู่ (เช่น คุณลักษณะของลูกค้าหรือตลาดที่สร้างกลุ่มโดยตรง) และตัวแปรเชิงรับ (กล่าวคือ คุณลักษณะเหล่านั้นที่ทำหน้าที่อธิบายกลุ่มที่กำหนดไว้แล้วได้ครบถ้วนมากขึ้น)

วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์คลัสเตอร์ ประกอบด้วยการสรุปชุดของตัวแปรที่กำหนดลักษณะตลาดหรือกลุ่มผู้บริโภค (ผู้ซื้อ) ที่แตกต่างกัน เพื่อสร้างจำนวนประเภทที่เหมาะสมที่สุดตามเกณฑ์ความคล้ายคลึงกัน

ข้อเสียเปรียบหลักของวิธีการวิเคราะห์ทางสถิติและแบบคลัสเตอร์คือคุณลักษณะที่แตกต่างกันจะได้รับค่าเดียวกัน ดังนั้นผลลัพธ์ที่ได้อาจเป็นผลจากตรรกะที่เป็นทางการ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องเลือกตัวแปรให้เหมาะสมโดยคำนึงถึงความสำคัญในแง่ของ กลยุทธ์การตลาดและโครงการของบริษัทในตลาดโลก

วิธีการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนเป็นพื้นฐานสำหรับการพัฒนาโปรแกรมการตลาดที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภคเฉพาะ

ตามกฎแล้ว ข้อสังเกตสำหรับการดำเนินการแบ่งส่วนคือ มีการใช้แต่ละบุคคล หากผลิตภัณฑ์ถือเป็นรายการของการใช้งานส่วนบุคคล หรือเป็นครอบครัว เมื่อมีการศึกษาผลิตภัณฑ์สำหรับใช้ในครอบครัวทั่วไป การเลือกหน่วยสังเกตการณ์ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์และระยะการพัฒนาตลาด ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนาตลาดผลิตภัณฑ์เฉพาะนักวิจัยจะควบคุมความสนใจต่อผลิตภัณฑ์และเมื่อมีคู่แข่งเกิดขึ้นและมีจำนวนเพิ่มขึ้นข้อเสนอจะแตกต่างโดยการพิจารณาความแตกต่างในความชอบของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์เดียวกัน

ในขั้นตอนของการกำหนดเกณฑ์การแบ่งส่วน ผู้ซื้อหลักที่อาจเกิดขึ้นจะขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์ลักษณะทางประชากรและเศรษฐกิจและสังคม

ในการสร้างเกณฑ์การแบ่งส่วนสถานที่บางแห่งจะถูกครอบครองโดยการเลือกลักษณะและความต้องการของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคสามารถรับได้จากการสำรวจประชากรพิเศษ ( แบบสอบถาม, การทดสอบ, การสังเกต)

ความต้องการของผู้บริโภคสามารถกำหนดได้จากการประเมินต่างๆ: ทางเลือก คะแนนโดยตรง และความสัมพันธ์ ตัวอย่างเช่น โครงสร้างความต้องการของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อะนาล็อกที่ผลิตโดยความต้องการที่แตกต่างกันนั้นถูกสร้างขึ้นโดยใช้การประเมินทางเลือก ขึ้นอยู่กับการคำนวณปฏิกิริยาเชิงบวกและเชิงลบของประชากรต่อผลิตภัณฑ์แต่ละรายการที่ได้รับการประเมิน (เช่น "ชอบ - ไม่ชอบ" "ใช่-ไม่ใช่" ฯลฯ)

การใช้การให้คะแนนจะดำเนินการผ่านการศึกษาระดับต่างๆ ห้าจุด สิบจุด ฯลฯ

การประเมินเชิงสัมพันธ์ทำให้สามารถระบุระดับความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ที่กำลังศึกษากับความต้องการของผู้บริโภค (ปฏิบัติตามอย่างสมบูรณ์ ปฏิบัติตามบางส่วน ไม่ปฏิบัติตาม) และพารามิเตอร์ทางเทคนิคและการปฏิบัติงานที่ระบุที่สำคัญที่สุด

ขั้นตอนต่อไปของการแบ่งส่วนตลาดคือการเลือกวิธีการแบ่งส่วนและการประยุกต์ใช้ ขั้นตอนนี้เกี่ยวข้องกับการใช้วิธีการจำแนกประเภทต่างๆ ตามเกณฑ์ที่เลือก (คุณลักษณะ)

วิธีการแบ่งส่วนตลาดที่พบบ่อยที่สุดคือวิธีการจัดกลุ่มตามลักษณะหนึ่งหรือหลายลักษณะและวิธีการวิเคราะห์ทางสถิติหลายตัวแปร

วิธีการจัดกลุ่มประกอบด้วยการแบ่งชุดของวัตถุออกเป็นกลุ่มตามลำดับตามคุณลักษณะที่สำคัญที่สุด โดยการแบ่งย่อยออกเป็นส่วน ๆ ตามลำดับ ตัวอย่างจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยจำนวนหนึ่งซึ่งความสำคัญของเกณฑ์ที่เลือกนั้นสูงกว่าในประชากรทั้งหมดของผู้บริโภคที่มีศักยภาพอย่างมีนัยสำคัญ

วิธีการจำแนกประเภทหลายมิติเกี่ยวข้องกับการดำเนินการแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะการวิเคราะห์ที่ซับซ้อนพร้อมกัน การจำแนกประเภทนี้ขึ้นอยู่กับหลักการดังต่อไปนี้ คนที่มีลักษณะคล้ายกันในหลายๆ ด้านจะถูกจัดกลุ่มเป็นชั้นเดียว (ประเภท) ระดับความคล้ายคลึงกันของคนประเภทเดียวกันควรสูงกว่าระดับความคล้ายคลึงกันของคนประเภทเดียวกัน ดังนั้นปัญหาการพิมพ์จึงได้รับการแก้ไขด้วยการใช้ตัวบ่งชี้ทางประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจสังคม และจิตวิทยาพร้อมกัน

ขั้นตอนต่อไปของกระบวนการแบ่งส่วนตลาดคือการตีความหรือคำอธิบายของกลุ่มผลลัพธ์ ชั้นเรียน ประเภทของผู้บริโภค (ส่วนตลาด) ลักษณะเชิงพรรณนาของขั้นตอนนี้ยังเห็นได้จากข้อเท็จจริงที่ว่ากลุ่มตลาดที่เกิดขึ้นนั้นจะต้องได้รับการประเมินเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณโดยนักวิจัย ซึ่งจะช่วยในอนาคตในการกำหนดกลุ่มหรือกลุ่มที่กิจกรรมทางการตลาดจะถูกนำไปโดยตรง

ขั้นตอนต่อไปคือการเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย การประเมินระดับความน่าดึงดูดใจของแต่ละกลุ่มตลาดควรเป็นแนวทางให้องค์กรในการเลือกกลุ่มเป้าหมายและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด

ส่วนตลาดเป้าหมายคือหนึ่งหรือหลายส่วนที่เลือกสำหรับกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร

ในเวลาเดียวกันองค์กรจะต้องคำนึงถึงเป้าหมายที่เลือกกำหนดจุดแข็งของการแข่งขันขนาดของตลาดความสัมพันธ์กับช่องทางการขายผลกำไรและภาพลักษณ์

เป้าหมายขององค์กรสามารถกำหนดได้ทั้งในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ อาจเกี่ยวข้องกับการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการรุกของผลิตภัณฑ์ที่จัดตั้งขึ้นไปยังกลุ่มตลาดใหม่ กลุ่มเป้าหมายจะต้องมีลักษณะหลายประการ เช่น ศักยภาพของอุปสงค์ที่เพียงพอและความมั่นคง ทำให้มีเวลาเพียงพอในการดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่พัฒนาขึ้น

บ่อยครั้งในระหว่างกระบวนการแบ่งส่วน บางส่วนของตลาดถูกค้นพบซึ่งถูกละเลยโดยผู้ผลิตด้วยเหตุผลใดก็ตาม ผู้บริโภค (ผู้รับบำนาญ วัยรุ่น ฯลฯ) ที่ประกอบเป็นกลุ่มเหล่านี้ไม่ได้สนองความต้องการและความชอบของตนเองอย่างเต็มที่ สถานการณ์นี้เรียกว่าหน้าต่างตลาด ผู้ผลิตที่มุ่งมั่นที่จะปิดหน้าต่างนี้สามารถประสบความสำเร็จได้อย่างมาก

ส่วนตลาดที่องค์กรมีตำแหน่งที่มั่นคงและโดดเด่นมักเรียกว่าตลาดเฉพาะกลุ่ม การสร้างและเสริมสร้างความเข้มแข็งของช่องทางการตลาดนั้นทำได้โดยการใช้วิธีการแบ่งส่วนตลาดเท่านั้น

หลังจากกำหนดกลุ่มตลาดเป้าหมายแล้วองค์กรจะต้องศึกษาคุณสมบัติและภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งและประเมินตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในตลาด เมื่อศึกษาตำแหน่งของคู่แข่งแล้ว บริษัทจึงตัดสินใจเกี่ยวกับตำแหน่งของตลาด

การวางตำแหน่งหมายถึงตำแหน่งที่เหมาะสมที่สุดของผลิตภัณฑ์ในพื้นที่ตลาด ซึ่งขึ้นอยู่กับความปรารถนาที่จะนำผลิตภัณฑ์เข้าใกล้ผู้บริโภคมากที่สุด

ปัจจัยที่กำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในตลาดไม่เพียงแต่ราคาและคุณภาพเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ผลิต การออกแบบ ส่วนลด การบริการ ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

การวางตำแหน่งประกอบด้วยชุดองค์ประกอบทางการตลาดที่ผู้คนต้องโน้มน้าวใจว่าเรากำลังพูดถึงผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ มีการใช้แนวทางและวิธีการที่หลากหลายสำหรับสิ่งนี้ ตัวอย่างเช่น การวางตำแหน่งตามข้อได้เปรียบของผลิตภัณฑ์ ตามความต้องการเฉพาะหรือการใช้งานพิเศษ การวางตำแหน่งผ่านผู้บริโภคบางประเภทที่ได้ซื้อสินค้าไปแล้วหรือโดยการเปรียบเทียบเป็นต้น โดยปกติแล้ว การวางตำแหน่งไม่สามารถเชื่อมโยงกับข้อมูลที่ผิดและการหลอกลวงของผู้บริโภคได้ หากผู้ผลิตทำงานในระยะยาวและด้วยความสุจริตใจ

ขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการแบ่งส่วนตลาดคือการพัฒนาแผนหรือส่วนประสมการตลาด (ส่วนประสมการตลาด): ผลิตภัณฑ์ โฟม การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการขาย

รูปที่ 1 รูปแบบทั่วไปของการแบ่งส่วนตลาด

รูปที่ 2 เกณฑ์สำหรับการเลือกส่วน

รูปที่ 3 หลักการแบ่งส่วนตลาด