Зачем нужен маркетолог в компании. Что такое маркетинг? Стратегия позиционирования компании

Разрабатываем план маркетинга: Введение

Что Вы найдете в этом цикле статей

Начиная с данного номера журнала «Консультант Предпринимателя — Директору» исследовательская компания Infowave ® совместно с редакцией журнала «Предприниматель Петербурга» начинают публикацию цикла из 12 статей, посвященных практическим вопросам разработки плана маркетинга предприятия.

Цикл статей ориентирован на руководителей малых и средних предприятий, которые хотят научиться пользоваться таким эффективным инструментом, которым является план маркетинга. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.

Из первой статьи данного цикла Вы сможете узнать, что такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям малого и среднего бизнеса, как разрабатывается план маркетинга и что Ваш бизнес получит от его разработки и внедрения. В конце статьи Вы найдете краткий словарь терминов, в котором даются определения новым понятиям, встречающимся в статье.

После того, как в первой статье Вы познакомитесь с общей схемой разработки плана маркетинга, в каждой из последующих будет представлен пошаговый алгоритм выполнения одного из этапов, следуя которому, к концу года Вы сможете разработать план маркетинга Вашей организации. Мы понимаем, что наши читатели — люди занятые, поэтому постараемся не перегружать Вас лишней информацией, давать только необходимые сведения и четкие инструкции по выполнению каждого действия.

На сайте нашей компании www.сайт Вы сможете найти электронный вариант каждой статьи, а также дополнительные материалы по теме, которые помогут Вам в выполнении «домашних заданий». Кроме того, Вы сможете задать нам свои вопросы по e-mail .

Желаем Вам успехов в разработке плана маркетинга Вашего предприятия и предлагаем ознакомиться с первой статьей данного цикла!

Часть 1. Введение

Зачем нужен маркетинг

Для начала ответим на вполне закономерный вопрос: а зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса?

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели вашей продукции (потребности потребителей) и предложить им именно такой товар / услугу. Если ваше предложение окажется лучше предложения конкурентов, вы сможете получить больше прибыли, так как ваши товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.

Маркетинговую деятельность можно представить в виде блок-схемы (Рисунок 1).

Иными словами, маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя:

• покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;
• предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.

К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.

Итак, маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны.

Зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса

Теперь поговорим о том, зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса. Довольно распространено мнение, что маркетинг полезен в основном крупным компаниям, а малым и средним это не по карману, да и не нужно. Мы придерживаемся прямо противоположной точки зрения. Маркетинг особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса по следующим причинам. Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам (так как последние пользуются эффектом «экономии на масштабах»), и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса — это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что:

• предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса. Например, по результатам проведенных исследований выяснилось, что покупатели предпочитают покупать блинчики не с капустой, а с мясом. В этом случае малое предприятие сможет быстро переориентироваться на выпуск новой продукции, тогда как у крупного предприятия на переориентацию и распродажу запасов уйдет гораздо больше времени вследствие присущей ему инертности и больших масштабов;
• предприятия малого и среднего бизнеса могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя. Такой схемы работы придерживается большинство небольших фирм — производителей мебели. Они всегда готовы изменить стандартную модель в соответствии с пожеланиями покупателя, и благодаря этому очень успешно конкурируют с крупными предприятиями, предлагающими качественную, но большей частью типовую мебель.

Таким образом, тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и средних предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований) и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями покупателей (с помощью реализации функций маркетинга).

Отсюда вывод — для малых и средних предприятий внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает им преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями.

Место плана маркетинга в годовом плане развития предприятия

От значения маркетинга для предприятий малого и среднего бизнеса перейдем к определению плана маркетинга и его места в годовом плане развития предприятия.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия , соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Схема разработки плана предприятия выглядит следующим образом:

Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.

• 1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
• 2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

Зачем нужен план маркетинга

Несомненно, перед тем, как браться за разработку плана маркетинга, вы хотите окончательно понять, чем он может быть полезен вашему предприятию.

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Таким образом, план маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Подытожим вышесказанное и еще раз рассмотрим все аргументы «за» и «против» разработки маркетингового плана предприятия.

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Алгоритм разработки плана маркетинга

В свете всего вышесказанного, мы предлагаем следующий алгоритм разработки плана маркетинга вашей компании, состоящий из пяти последовательных шагов (рисунок 3). В последующих статьях мы подробно опишем, как разрабатывать каждый раздел плана маркетинга, а пока вкратце их опишем.

• Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

• Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

• Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

• Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

• Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

Резюме

Итак, закрепим основные положения данной статьи.

В первой статье цикла, посвященного практическим вопросам разработки плана маркетинга, мы рассмотрели место маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса, а также значение плана маркетинга и алгоритм его разработки.

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны. Для предприятий малого и среднего бизнеса маркетинг еще более важен, так как дает возможность успешно конкурировать с крупными компаниями за счет внимания к каждому потребителю.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения. Алгоритм разработки плана маркетинга состоит из пяти шагов:

1. Определение миссии предприятия
2. Проведение SWOT-анализа
3. Определение стратегии и целей предприятия
4. Определение задач маркетинга и программы действий по их достижению
5. Составление маркетингового плана и контроль за его выполнением

Разработка плана маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

В следующей статье данного цикла будет подробно описан первый шаг в разработке плана маркетинга предприятия — порядок разработки миссии предприятия.

Основные понятия статьи

Комплекс маркетинга — это сочетание четырех элементов, с помощью которых предприятие может оказывать влияние на рынок: товара/услуги, цены, методов распространения (где продавать) и методов продвижения (как рекламировать).

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинговые исследования — сбор и анализ данных о рынке.

Миссия предприятия — это его предназначение и смысл создания, функционирования и развития.

НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) — инновации.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды.

Стратегический план предприятия — комплексный план действий, реализация которого приведет к достижению целей предприятия и поможет осуществлению его миссии.

Стратегия предприятия — это комплекс действий, необходимых для перевода предприятия из состояния, в котором оно находится, в желаемое состояние.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

Про суть работы маркетологов. Основные тезисы я забрал в работу и начал бессовестно эксплуатировать. Ну а что, речь в статье как раз об эксплуатации. Чтобы получить что-то новое, нужно проэксплуатировать что-то старое. Например, что эксплуатирует предприниматель?

Предприниматель эксплуатирует ресурсы. Любые ресурсы. Вот до каких дотянется - такие и эксплуатирует. Самые популярные ресурсы - труд, капитал, информация, земля - на слуху и всем известны... сейчас дело активно смещается в сторону поиска ресурсов. Ведь только из ресурса (своего, чужого, ничейного, украденного, случайно найденного) предприниматель может строить машинки по деньгозарабатыванию.

А что эксплуатирует маркетолог?

Сначала маркетолог составляет бесконечные списки. Клиентов, журналистов, подрядчиков, конференций, публикаций, конкурентов, ключевых слов, презентаций и так далее. Очень разные, но - списки. А потом он эти списки начинает эксплуатировать. ... Короче, жонглирует своим списочным инвентарем. Такая вот ежедневная работа.

Но всё это игра в бирюльки, потому что внешние списки - ресурс бедный. Чтобы извлечь из него полезный продукт нужно оооочень постараться. К сожалению, ни предприниматели, ни маркетологи не видят внутренний ресурс, который лежит у них буквально под ногами.

Дело в том, что по ходу развития фирмы в ней накапливается то, что принято называть экспертизой. Знания специалистов, опыт проведения проектов, архив старых материалов, полезные знакомства на рынке и в СМИ, да все та же клиентская база. Однако накапливается она в очень средневековом формате: большая часть - устные предания и ходячие мудрецы в маразме, остальное по мелочи обрывками небрежно записано там и сям и пылится в подвалах Dropbox.

Вот тут и напрашивается ответ на животрепещущий вопрос, зачем нужен маркетолог. С одной стороны есть предприниматель, который ищет всё новые и новые ресурсы для эксплуатации. У него есть экспертиза, но он не знает, как выжать из неё полезный продукт. С другой стороны, есть человек, который обучен эксплуатировать данные. В том числе, эти знания подходят для эксплуатации экспертных знаний компании. Паззл сошёлся.

Маркетолог - это человек, который эксплуатирует экспертизу компании.

1. Собирает, упорядочивает и актуализирует экспертизу и знания всех видов. Иначе говоря, материализует тот эфемерный ресурс, который на самом деле повышает стоимость компании и усиливает ее рыночные возможности даже сам по себе, просто будучи отделенным от носителей тайных знаний и зафиксированным в файлах и бумагах.
2. Берет ответственность за бизнес-эксплуатацию накопленных богатств. То есть организует, планирует, много чего делает руками, отчитывается о процессах и демонстрирует результаты.

Вообще, статья Ольги посвящена вопросу, можно ли автоматизировать для малого и среднего бизнеса процесс эксплуатации экспертизы. Нельзя надеяться на горе-маркетологов в силу объективных причин:

Бессистемность маркетинговых активностей. Статья - и год молчания. Десяток записей в блоге - и перерыв на месяц.

Низкая плотность этих активностей. И можно было бы делать доклады на конференциях раз в квартал, но организовать выступление - целое дело, а на него нет сил.

Растворяющийся в тумане наработанный опыт. Кто из нас не страдал над кейсами, которые почему‐то всегда так сложно написать, когда проект уже закрыт, а в дверь колотит ногами новый заказчик.

Одноразовый контент. Гигантские усилия на проведение конференции - а видеозаписью никто не заморочился. И аудитория (потенциально огромная) мгновенно сузилась до незначительного числа присутствующих.

Бессистемность продаж. Ключевые контакты и детали сделок - опять в голове у главного, на вынимание нет сил и времени, как‐то оно так живет потихоньку, но весь бизнес зависит от памяти единственного человека.

Низкое качество коммуникаций с рынком. Точнее, качество, завязанное на конкретную персону. Не масштабируемое, не воспроизводимое, не стандартизированное‐шаблонизированное.

Может быть маркетологов вообще исключить из этого информационного потока?

Как маркетологу не проиграть схватку со средствами автоматизации? Для меня ответ напрашивается простой. Нужно стать проводником между внутренней и внешней средой:

1. Внимательно следить за тем, что во внутренней среде делается хорошо.
2. Точно описывать экспертные знания компании.
3. Интересно и регулярно рассказывать об экспертизе во внешней среде.

Вот и весь секрет в работе маркетолога.

Совет дня.
Будьте сами себе маркетологами. Начните сохранять свою экспертизу прямо сегодня: описывайте выполненные проекты, ведите список достижений, собирайте портфолио в фоновом режиме. Не сомневайтесь, повод продемонстрировать накопленную экспертизу вам обязательно представится.

нужен маркетинг?

Всем привет! В своей прошлой статье я рассказывала о том, чем не является маркетинг. Эта статья будет ее противоположностью: я расскажу, для чего нужен маркетинг, что это вообще такое и подробно остановлюсь на принципе 5P в маркетинге!

Маркетинг — это прибыль!

Упустим историю возникновения маркетинга и этапы его развития и обратимся к справочникам за определением: «Маркетинг - исследование и организация деятельности на рынке товаров и услуг, направленные на обеспечение сбыта, продвижение товаров от производителя к потребителю» .

Слишком скучно и непонятно, как применять на практике, перефразируем:

Маркетинг - наука (или искусство) предложить нужный товар в нужном месте по нужной цене нужным образом с целью получения прибыли.

Из последних строк понятно, зачем предпринимателю нужно разбираться в маркетинге – «с целью приобретения прибыли»

Что это — принцип 5P в маркетинге?

Разберем все определение по отдельным фразам и получим маркетинг-микс. При этом мы будем использовать не классическую его вариацию 4Р, а более усовершенствованную — 5Р и рассмотрим дальнейшую модификацию этого коктейля.

Итак, 5Р (Product, People, Price, Place, Promotion):

Продукт (Product)

Определяемся с продуктом или услугой, которые мы будем предлагать потребителю. Что это будет? Какого формата будет продукт? Будет он жидким, тягучим, твердым или газообразным? Какой дизайн будет у продукта, и какую функциональность он будет нести?

«Что за глупости?!» — скажете Вы. — «И так ясно, что я занимаюсь стройкой или производством хлеба и познания в маркетинге мне не нужны».

Но этого мало! Предположим, что инженер создал инновационный продукт — беспилотную машину. Это — настоящее потрясение для технологического мира.

Но наша инновация может пылиться на антресоли, если не найти ей нужное применение. Нужно исследовать рынок, чтобы понять, под каким соусом подавать наши услуги или продукт.

Люди (People)

Итак, Вы придумали отличный продукт. Но мы помним, что главная цель — приобретение прибыли.

Кому мы будем продавать этот продукт?

Как минимум, нужно сегментировать нашу целевую аудиторию по социально-демографическим признакам. А еще лучше — по поведенческим характеристикам. Какова логика поведения любителей дорогих автомобилей? Где они отдыхают? Что едят? Какие книги на досуге читают? Чем вообще они дышат?

Ценообразование (Price)

Поистине недооцененный российскими маркетологами аспект.

Мы готовы сделать классный продукт, найти крутую аудиторию… А цену при этом берем с потолка. Можем продемпинговать, а можем завысить и сразу назвать себя комфорт-классом.

А ведь ценообразование — это целая наука, включающая в себя ценовые факторы, политическую обстановку и многое другое.

Если вкратце, то Вам нужно помнить, что цена должна обеспечивать рентабельность компании, быть интересной покупателю и при этом позволять поддерживать присутствие товара и его сбыт на неснижаемом уровне.

Место (Place)

Когда у нас есть продукт, его цена и целевая аудитория, до получения прибыли остается совсем немного. Нужно где-то разместить продукт или услугу.

Это и есть место – место продажи, доступное для Вашей целевой аудитории.

Что выбрать — розничную сеть или интернет-магазины? Как правильно организовать оффлайн-магазин? Как расставить товар? Каким должен быть сайт компании? Как посетители воспринимают информацию на нем, удобен ли он для них?

Продвижение (Promotion)

Вишенка на нашем торте. Все остальные пункты выполнены. Готов магазин с товарами и адекватными ценами, ясен портрет аудитории, но прибыли все нет.

4P, 5P… А может быть, 7P?

Мы рассмотрели маркетинг-микс, основанный на 5Р. Также существует и его классическая вариация — 4P (Place, Product, Price, Promotion).

А еще есть расширенная модель 7Р, куда добавляются Process (процессы) и Physical Evidence (Физическое доказательство).

Процессы (Process) — подразумевают под собой процесс предоставления услуг. Возьмем, к примеру, Макдонольдс и их скорость обслуживания клиентов или lamoda с доставкой и примеркой одежды дома.

Физическое доказательство (Physical Evidence) – сюда можно отнести репутацию компании, отзывы от клиентов, сертификаты и лицензии, то есть все то, что говорит о нашей компетенции и качестве предоставляемых услуг, продукта, обслуживания на рынке.

Более подробно о методах маркетинговых анализов я расскажу в следующей статье!

Все знают, что маркетолог должен быть умным, обладать логикой и аналитическим мышлением. Этот человек делает много всего полезного и нужного, но вот что именно – непонятно. Редко можно встретить «большого босса», который признается, что в его компании нет маркетолога. Еще реже – руководителя, четко представляющего специфику этой профессии. Давайте расставим все точки над « i»: в чем заключается маркетинг, как оценить его эффективность, сколько денег в него инвестировать, и самое главное – причем тут маркетолог?

Откроем сразу один секрет – маркетологи – не волшебники, если у вас в компании нет четко выстроенной производственной стратегии, финансовой и организационной модели, то специалисту по маркетингу, скорее всего, будет нечем заняться. Дело в том, что маркетологи выполняют роль тактиков, они объединяют общую стратегию развития предприятия с умением хорошо преподнести товар. Это промежуточное звено, отсутствие которого может разорвать общую цепочку производства – сбыта. В процессе реализации продукции встает несколько очень важных вопросов – что именно рекламировать, кому, как и когда. Так вот отвечают на них обычно маркетологи. Что будет, если делегировать эту задачу другому лицу? Такую ситуацию можно повсеместно наблюдать в нашей стране: компания забывает о потребителе, а ведь именно клиент приносит бизнесу всю его прибыль. Роковая ошибка большинства руководителей – принятие решения о производстве тех или иных продуктов в условиях отсутствия представлений о том, что и как потом будет продаваться.

Так что же делает маркетолог? По нашему мнению, маркетинг разделяется на два типа активностей – «входящие» и «исходящие». Первая группа объединяет мероприятия, направленные на получение знаний о рынке. Эти сведения позволяют лучше понять, что ждет от вашего товара потребитель. Данная информация позволяет сформировать так называемый «исходящий маркетинг», это непосредственно коммуникация с вашими потенциальными клиентами. На этом этапе очень важно выбрать средства массовой информации – где будет располагаться ваше маркетинговое сообщение – в газетах, на радио, на ТВ и т. д. Большую роль также играет стратегия PR-продвижения: что будет более эффективно: событийный маркетинг, спонсорство или другие мероприятия. К «исходящей» активности относится и определение способа связи с потребителем – это может быть прямая почтовая рассылка или организация личных переговоров. Подводя итог, можно сказать, что задачи маркетолога поделены на две группы:

• «входящая» деятельность – это маркетинговые исследования,
• «исходящая» активность – собственно реклама, которая может начинаться, только когда проведен маркетинговый анализ, определена стратегия и тактика развития.

С нашей стороны было бы опрометчиво свести роль маркетинга только к увеличению объемов продаж. Как говорил Филип Котлер, «сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга». На самом деле речь идет об обмене, основа которого – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Этот процесс требует работы: те, кто хочет продавать, ищут покупателей и предлагают товары, а те, кто покупает – ищут приемлемую цену. Ф. Котлер считал, что «домохозяйки осуществляют собствен­ный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить». Однако мы поговорим немного о другом маркетинге, о том, с которым ежедневно сталкивается большинство современных бизнесменов.

Для начала расскажем небольшую историю. Один предприниматель за счет кредитных денег, взятых под залог его квартиры в центре, купил пиццерию в центре города. В первый год своего существования бизнес принес доход в 5 650 000 рублей, но потом наступил финансовый кризис. Банк сократил сроки возврата и повысил ставки кредита. Проведя исследования, предприниматель пришел к выводу, что для того, чтобы выплатить кредит, ему необходимо увеличить свой оборот на 54 %. Как вы думаете, это реальная задача – повысить прибыль вдвое?

Более чем реальная, вопрос в том – какую стратегию выбрать. Наш знакомый бизнесмен решил сосредоточиться в трех направлениях: на увеличении количества посетителей ресторана и тех, кто покупает на вынос, на повышении частоты покупок и на «вытягивании» суммы среднего чека. Другими словами, исходная ситуация была такова: у пиццерии чуть больше 500 постоянных покупателей, осуществляющих в среднем 3 покупки в неделю, со средним чеком одной покупки в 230 рублей. В рамках этой тенденции, в конце года доход будет составлять около 4 140 000 рублей. Как вы помните, необходимо заработать 54 % от этой суммы. Было решено увеличить число постоянных покупателей на 5 %, то есть довести с 500 до 525. Средняя частота покупок увеличится с 3-х до 4-х. Сумма среднего чека станет не 230, а 255 рублей. Эти цифры не так пугают, как неподъемные 54 %, с этими показателями гораздо проще работать. Эта история наглядно показывает, как действует талантливый маркетолог, – он разбивает большие показатели на более мелкие и делает из их достижения обыкновенное чудо!

Введя, помимо объема продаж, новые индикаторы (в частности, число покупателей, среднюю частоту покупок одного клиента и средний чек этого клиента), гораздо проще «подтягивать» вверх каждый из индикаторов. Разумеется, необходимо тщательно следить и контролировать изменения. Согласитесь, это под силу только тактику с хорошей бизнес-интуицией. Обязанности подобного рода лежат вне компетенции менеджера по продажам (он только осуществляет коммуникацию с потребителем) или рекламщика (который, в свою очередь, занят формой подачи материала).

Сколько тратить на маркетинг?

Одна из самых актуальных проблем, которая стоит между маркетологами и их руководителями, заключается в том, что последние не могут оценить отдачу от инвестиций в маркетинг. Работу клиент-менеджера можно проанализировать на основе количества звонков и встреч. Заработная плата копирайтера зависит от объема написанного текста. Как быть в таком случае с маркетологом?

На самом деле, единственное, что можно сказать наверняка, так это то, что однозначного ответа нет. Определенной фиксированной суммы, сколько нужно тратить на разработку маркетинговой политики, не существует. Для каждого типа и вида бизнеса будут справедливы свои цифры. Однако можно составить список факторов, влияющих на объем инвестиций в маркетинг, а это:

• конкурентная активность рынка – общая ситуация в области вашей профессиональной деятельности,
• модели продаж, актуальные для данной отрасли, – как построена схема сбыта,
• соотношение спроса и предложения, – что вы предлагаете и насколько это востребовано,
• сумма среднего чека – сколько один клиент в среднем приносит вам денег,
• маркетинговая активность конкурентов – сколько тратят они на маркетинг,
• территориальная «аккумулированность» клиентов – можно ли их найти где-то в одном месте или они рассредоточены по всей стране,
• характер принятие решения о покупке товара – взвешенное или импульсивное решение.

Список можно продолжить, однако, эти параметры останутся основными показателями. Крупные компании обычно оперируют процентным эквивалентом инвестиций. То есть затраты определяются как процент от валового дохода фирмы или процент от прибыли. Эта сумма отдается в структурное подразделение, контролирующее расходы на маркетинг, и распределяется им на первоочередные нужды.

Владельцам малого и среднего бизнеса мы бы рекомендовали несколько иной путь. Намного эффективнее будет просчитать показатель под названием «цена одной продажи» или «цена одного клиента». Определить эту цифру достаточно просто – необходимо суммировать все затраты: на рекламу, заработную плату сотрудникам, техническое обслуживание и т. д., и поделить это число на количество заключенных сделок. Так вы сможете оценить затраты на маркетинговую активность. Однако в этом случае мы говорим только о финансовой стороне маркетинговой политики. Об эффективности работы маркетолога будут свидетельствовать и такие факторы как повышение лояльности к бренду, расширение сферы присутствия на рынке и т. д.

Маркетинг на грани конфликта

Сама по себе профессия маркетолога для России достаточно новая. Еще недавно различия между бренд-менеджерами, менеджерами по рекламе и PR-специалистами мог разъяснить только профессионал в области подбора кадров. Сегодня в любой крупной компании есть маркетолог, однако, нередко другие сотрудники не могут толком сказать, чем все-таки занимается их коллега. В связи с этим возникают некоторые трудности в сфере разграничения обязанностей и определения непосредственного руководителя направления.

Очевидно, что технология решения конфликтов зависит от системы управления компанией, психологического климата, организации бизнеса и других факторов. Давайте постараемся выделить основные спорные моменты, которые могут возникнуть между маркетологом и его коллегами.

Конфликт между маркетологом и руководителем. Самая банальная ситуация – трудности в распределении бюджета. Начальник хочет видеть увеличение объема продаж, а сотрудник говорит о недостаточном финансировании. Что делать?В рекламном мире весьма популярна шутка о том, что каждый раз, когда вы инвестируете деньги в рекламу, половина денег потрачена впустую - вот только не ясно, какая именно половина. Если серьезно – то необходимо всегда помнить, что продажи – это статистика. Оптимальный выход из сложившейся ситуации – фиксировать все цифры: сколько тратится на разработку маркетинговых стратегий, и какой результат получает компания в итоге.

Конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж. Мы неспроста говорим сразу об отделах, потому что чаще всего недопонимание возникает не у двух людей (такие корпоративные споры проще уладить), а между «кабинетами». Продавцы не имеют четкого представления, чем заняты маркетологи, а последние, в свою очередь, не видят смысла в сотрудничестве. На самом деле эти два отдела должны действовать сообща, и организовать это партнерство – задача руководителя. Проще всего объединить людей, поставив перед ними общую цель и обеспечив максимальную информационную открытость. В этом плане может быть весьма эффективна система взаимоотчетов, наглядно демонстрирующая – сколько успешных сделок было заключено, на какую сумму, каков процент привлечения новых клиентов. Это поможет оценить, насколько перспективна действующая маркетинговая стратегия, и определить дальнейшие планы развития.

Конфликт между маркетологами и рекламщиками. Очень часто, люди связанные с разработкой рекламных концепций делают акцент на креатив. По их мнению, реклама должна запоминаться, восхищать и удивлять, а это уже из области искусства. Позвольте рассказать одну интересную историю. Мы знали компанию, которая занималась производством отделочных материалов. В кризис она значительно сократила затраты на рекламу. Меры были приняты жесткие, но, как выяснилось, абсолютно неэффективные – уровень продаж остался на прежнем уровне. На самом деле такая ситуация наблюдалась со всей креативной рекламой – именно она «осыпалась» со страниц глянцевых журналов в кризис. А все потому что такая реклама не способна формировать спрос, она бесполезна. Делая выбор между креативом и эффективностью, подумайте, что предпочтет потребитель. Что важно вашему покупателю – необычное дизайнерское решение или максимально достоверные сведения о товаре? Суть в том, что маркетолог должен предоставить рекламщику все необходимые ресурсы и инструменты для создания продающей рекламы.

Мы постарались осветить все стороны профессии маркетолога, но нюансов, разумеется, гораздо больше. Сам по себе маркетинг формируется в нашей стране по образу и подобию западного бизнеса, однако, гораздо медленнее. Тем не менее, мы уверены, что в будущем это направление вырастет в достаточно перспективную сферу деятельности, работать в которой будут престижно и выгодно. Определенные предпосылки к этому уже есть, это хороший знак.

Малый бизнес в своих маркетинговых активностях часто пропускает очень важные этапы, связанные с маркетингом компании. Например, находят таргетолога и запускают рекламные кампании в социальных сетях. Или специалиста по контексту. И запускают рекламу в поиске. Что не так в этом подходе?

В закладки

Риск потратить бюджет впустую очень велик!

Зачем нужно погружение? Изучить продукт и целевую аудиторию.Что именно вы продаете? Какую проблему клиента вы решаете? Почему клиенты выбирают вас, а не других? Чем вы от других отличаетесь? Кто ваш покупатель? Какие у него мотивы в приобретении вашего продукта? Почему он выбирает вас? Куда клиент уходит, если не покупает у вас? И много других вопросов.

Чтобы использовать правильные слова, донести именно те мысли, которые повлияют на выбор клиента в вашу пользу. В любой рекламе вы конкурируете за внимание аудитории и пытаетесь заполучить доверие. Как это сделать? Для этого и нужен маркетинг.

Маркетолог нужен для:

Определиться с целевой аудиторией

Сформировать конкурентные преимущества и УТП

Разработать схему убеждения потенциального клиента

Воплотить это все на целевой странице (лендинг, сайт или соц. сети) сам или с помощью подрядчиков

Настроить сбор данных на сайте (формы заявок и звонков, аналитика, цели, события)

Поставить правильные цели специалистам

Вы должны знать и понимать какие показатели влияют на ваш бизнес. Если рассматривать интернет, то например это количество людей которые приходит на сайт с того или иного источника, сколько из них заполняет заявку, звонит. Как повысить их количество, что на него влияет?

Это вопросы для маркетолога. Специалист по таргету или контексту отвечает за трафик. А что с ним происходит дальше это уже ваши заботы. Поэтому так не популярна модель с оплатой за результат.

Потому что этот самый результат зависит от множества факторов, на большинство из которых узкий специалист повлиять не в силах.

Маркетолог нужен для:

проанализировать каждый канал привлечения

разобраться с конверсией страницы и как ее повысить

Дать задание узким специалистам на корректировки рекламных кампаний

Рано или поздно привычные инструменты исчерпают себя и нужно будет искать новые способы привлечения клиентов. Кто этим будет заниматься? Кто оценить их рентабельность и эффективность для вашего бизнеса.

Маркетолог нужен для:

Поиск и тестирование новых каналов коммуникации

Масштабирование успешных каналов

Безусловно это упрощенные примеры. От бизнеса к бизнесу круг задач будет различаться, но в целом понятно, что без маркетолога не обойтись. Или это все ляжет на плечи руководителя.