Выявление потребностей. Типы вопросов

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс определения потребностей клиента.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое потребность;
• Как правильно построить диалог с клиентом, чтобы выявить его потребности;
• Какие типы вопросов существуют и как их правильно применять;
• Какие ошибки нельзя допускать при определении потребности клиента.

С ростом числа компаний на рынке, растет и власть потребителя. Экраны пестрят рекламными сообщениями, промоутеры зазывают клиентов скидками, а супермаркеты проводят дегустации с целью увеличения объема продаж. Но все усилия по привлечению потребителей могут оказаться бесполезными, если вы не знаете, чего хочет ваш клиент.

Что такое “потребность”

Выявление потребностей клиента – второй этап продаж, но на самом деле задуматься об определении потребностей необходимо намного раньше. Но давайте сначала разберемся с самим понятием “потребность”.

Потребность – нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Отсюда вытекает еще одно понятие – нужды. В отличие от потребностей, нужды имеют врожденный характер, это все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Нужда проявляет себя в потребностях человека.

Потребности бывают:

• В безопасности;
• В принадлежности к какой-либо группе (классу);
• В комфорте;
• В надежности;
• В новизне.

Кроме того, потребности бывают сопряженными и несопряженными. Сопряженная потребность – ее удовлетворение влечет за собой рождение другой потребности. Например, вы купили блузку, но теперь вам нужна юбка к ней. Задача консультанта обнаружить обе потребности (еще до возникновения второй) и удовлетворить их.

Как уже было сказано ранее, выявление потребностей – основа основ в организации продаж. Но впервые задуматься о том, в чем нуждаются наши потенциальные потребители, необходимо на этапе планирования , то есть маркетинг, как процесс выявления потребностей целевой аудитории, должен стоять раньше производства (или закупок, если ).

Любой должен строиться вокруг потребности определенной целевой аудитории. В противном случае вы произведете (или закупите) товар, который будет пылиться на полках склада или магазина.

Возьмите за основу главный принцип маркетинга: “Не продавайте то, что произвели, а производите то, что точно сможете продать”. А для этого каждое решение предпринимателя должно быть подкреплено на предмет определения потребностей целевой аудитории.

Теперь поговорим о самом процессе продажи.

Весь процесс продажи состоит из пяти этапов:

• Поиск и оценка покупателя;
• Определение потребностей клиента и налаживание контакта с ним;
• Презентация продукта;
• Устранение разногласий и возражений;
• Заключение и сопровождение сделки.

Зачем необходимо определять потребность клиента в процессе продаж

На самом деле, если вы успешно провели первые два этапа продажи, то можете быть уверены в том, что клиент купит ваш товар. При этом к процессу поиска и оценки покупателя следует относиться как к подготовительному этапу перед определением потребностей клиента. Давайте узнаем, почему правильное выявление потребностей, настолько важно в процессе реализации товара.

Во-первых , клиент пришел к вам, чтобы решить свою проблему. Один и тот же товар может решать абсолютно разные проблемы.

Пример. Человек хочет купить занавески. Консультант спрашивает потенциального покупателя о дизайне комнаты, для которой подбираются шторы, узнает приемлемый ценовой диапазон и демонстрирует лучшие варианты. Но посетитель уходит без покупки. В чем ошибка продавца? Все дело в том, что консультант не узнал, какую выгоду хочет получить клиент от покупки, проще говоря, он не определил проблему клиента. Мы специально взяли в качестве примера занавески, чтобы показать, что даже самый простой товар может решать сразу несколько проблем. Например, занавески могут нести в себе две функции: декорирования помещения и защиты от солнца. В нашем примере консультант решал проблему декорирования комнаты, а клиент хотел защититься от солнечных лучей. Эта ошибка и привела к срыву сделки.

Во-вторых , без знания потребности клиента, вы не сможете парировать его возражениям, а это четвертый этап процесса продажи. Любое возражение клиента – сомнение в том, что именно ваш товар сможет лучшим образом решить его проблему. Вы должны избавить его от этих сомнений, в противном случае клиент от вас просто уйдет к конкурентам.

В-третьих , в процессе очень важно дать понять клиенту, что вы искренне хотите помочь в решении его проблемы. Этого сделать невозможно без понимания самой проблемы.

Методы выявления потребностей

И вот, клиент уже в вашем магазине. Как понять, чего он хочет? Нужно, чтобы он сам вам об этом рассказал, лучшего способа еще не придумали.

Однако, все люди разные. Кто-то с радостью делится с окружающими своими переживаниями, а кто-то молчит как партизан. К каждому клиенту должен применяться индивидуальный подход к построению диалога.

Отсюда вытекает два метода выявления потребностей покупателей:

• Вопросы;
• Выслушивание.

Оба инструмента необходимо применять в процессе построения диалога как с открытым клиентом, так и с клиентом-партизаном. Но в первом случае, мы должны больше слушать, а во втором – спрашивать.

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что ваш диалог с клиентом, вне зависимости от его принадлежности к тому или иному типу, не должен быть похож на допрос. Речи потребителя должны занимать большую часть вашего с ним диалога. Хороший продажник сродни хорошему психологу. Задача этих специалистов – выявить и решить проблему клиента, а для этого необходимо вывести “пациента” на откровенный разговор и выслушать его.

Как выявить потребности клиента

Вернемся к продажам. С чего начать разговор?

Вспомним про первый этап процесса продаж – поиск и оценку покупателя. Не стоит сразу подходить к потенциальному потребителю и навязывать ему товар в котором он не нуждается.

Забудьте про надоевший всем вопрос: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. На момент первого обращения к клиенту вы уже должны знать, чем можете помочь посетителю. Для этого понаблюдайте за ним первые 30-40 секунд, это позволит определить вам тип товара, за которым пришел клиент.

Пример. Вы продавец в женском магазине одежды. Посетительница уделяет больше всего внимания строгим брюкам в офисном стиле. Начните ваш диалог так: “Добрый день, меня зовут Анна. Сегодня в нашем магазине новое поступление офисной коллекции, а также скидки на старое поступление этой линейки до 50%. Пройдемте, покажу”.

5 вопросов для выявления потребностей клиента

После того, как клиент согласился принять вашу помощь, необходимо включить в диалог вопросы.

Вопросы бывают следующих видов:

• Закрытые вопросы – все те вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Злоупотреблять ими не стоит, иначе вы не получите тот объем информации, который вам необходим. Пример: “Вам нравятся классические брюки?”
• Открытые вопросы – вопросы, требующие развернутого ответа. Но и здесь таится опасность. Если клиенту неинтересно продолжение диалога, то он постарается быстрее сбежать из магазина. Пример: “Какие брюки вы предпочитаете?”
• Альтернативные вопросы – в этих вопросах уже содержится несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете зауженные или классические брюки?”.
• Наводящие вопросы – необходимы тогда, когда клиент еще сам не осознает для себя потребность. Пример: “При выборе брюк очень важно определить, в какое время года вы будете их носить, если вы покупаете их на лето, то вам подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?”
• Риторические вопросы – атмосферные вопросы. Служат для поддержания разговора, формирования дружеских отношений с клиентом. “Вам ведь хочется, чтобы брюки сидели на вас идеально?”.

Достоинства и недостатки каждого типа вопросов приведены в таблице.

Помимо перечисленных, вы можете использовать уточняющие вопросы. Это особенно актуально, если вы работаете с открытыми вопросами.

В результате вы должны получить некую анкету клиента, в которой будет указана вся необходимая информация.

Слушайте правильно

Теперь мне хотелось бы уделить внимание процессу слушания. Казалось бы, что ничего сложного в том, чтобы выслушать ответ потенциального клиента, нет, но это не так. Если потенциальный покупатель увидит вашу незаинтересованность, то вы его потеряете навсегда.

Диалог – некая игра с клиентом, в которой необходимо придерживаться следующих правил:

• Не перебивайте собеседника. Сначала дайте высказаться и только потом задавайте уточняющие вопросы;
• Поддерживайте зрительный контакт. Это позволит вам понять настрой клиента по поводу дальнейшего продолжения диалога;
• Откажитесь от идеи допрашивать клиента. Если человек не хочет идти на контакт, он закрыт, то стоит оставить его в покое;
• Предлагайте варианты. Это позволит заинтересовать клиента в дальнейшем продолжении диалога, ведь ему тут реально хотят помочь;
• Поддерживайте разговор. Основные техники поддержания разговора с клиентами приведены в таблице.

Уделите время сопряженным потребностям клиента

Когда вы предложили подходящий вариант брюк, начните диалог заново и предложите товар, который удовлетворяют сопряженную первой потребность.

Например, наша покупательница только что устроилась на работу, где требует офисный дресс-код. Это значит, что ей можно предложить блузку, пиджак и аксессуары. Но понять, нуждается ли ваша клиентка в этом товаре, вы должны еще в процессе работы над выявлением и удовлетворением первой потребности.

Таким образом, процесс выявления потребностей состоит из четырех этапов:

• Первый контакт с клиентом;
• Выявление проблемы с помощью вопросов;
• Выслушивание клиента и предложение вариантов;
• Удовлетворение сопряженных потребностей.

Упражнения по определению потребностей

Чтобы быть уверенным в своих силах, необходимо потренироваться. Для этого соберитесь в небольшую компанию (от трех человек) и поиграйте в игру “Кто я?”.

Ее правила просты: вы пишите на стикерах имена известных героев (литературные герои, известные личности, персонажи мультфильмом) и наклеиваете их на лоб друг другу, так, чтобы тот, кому вы наклеили стикер, не знал имя какого героя вы написали.

Затем каждый пытается угадать, чье имя написано у него на бумажке. Делает он это при помощи вопросов, на которые остальные участники игры могут отвечать только “да” или “нет”. Если спрашивающий получает отрицательный ответ, то ход передается следующему участнику.

Ошибки при выявлении потребностей

Подведем итоги и приведем самые распространенные ошибки, которые совершают продажники в процессе определения потребностей клиента:

• Не делайте упор на закрытых вопросах . Если клиент не идет на контакт, то лучше его оставить в покое, а не устраивать допрос;
• Вы должны обнаружить несколько потребностей . Всегда ищите сопряженные потребности, это позволит сформировать лояльность клиента и увеличить продажи вдвое;
• Не презентуйте товар в процессе выявления потребностей . Вы можете предложить вариант, но нахваливать его не нужно. Это лишь создаст иллюзию навязывания и отсутствия выбора у клиента;
• Будьте воспитаны . Перебить клиента – самая страшная ошибка, которую может допустить консультант при продаже и выявлении потребностей клиента;
• Придерживайтесь вашей задачи – продажи товара . Не давайте клиенту уйти в сторону и превратить процесс продажи в сеанс приема у психолога. Ваша задача – решить проблему клиента, но только при помощи вашего продукта.

Таким образом, мы ознакомились с основными принципами определения потребностей клиента в процессе осуществления продаж. Эти принципы подойдут как для личных продаж, так и для продаж по телефону.

В любой сделке важно не пропускать выявление потребностей клиента. Примеры вопросов для выявления потребностей и , которые мы приведем в данной статье, помогут вам сделать этот этап более естественным, плавным и комфортным для покупателя.

Никогда не стоит спешить презентовать ваш товар или услугу, пока у вас не появится твердая уверенность в том, что нужно клиенту на самом деле.

Не стесняйтесь задать лишний вопрос, слушайте — в диалоге вы получите всю необходимую информацию. Если же клиента насторожит обилие вопросов, которые вы задаете, всегда можно пояснить, что действуете в его интересах и хотите найти оптимальное решение его вопроса.

Ошибки начинающих менеджеров по продажам

на этапе выявления потребностей покупателя

• вообще пропускают выявление потребностей и сразу начинают презентацию;
• задают вопросы, не выявляющие суть потребностей клиента;
• перебивают клиента, не дают ему договорить;
• считают, что уже все знают и не вникают в суть проблемы.

Примеры вопросов для выявления потребностей клиента

В качестве примеров вопросов для выявления потребностей покупателя мы рассмотрим две известные план-схемы:

1. Схему программирования клиента на выявление потребностей;
2. Схему последовательных вопросов.

Тема примеров: работа менеджера по аренде или продаже недвижимости (риелтора).

Пример 1. Схема программирования клиента

Телефонный звонок с мобильного. «Сергей, чтобы нам не затягивать разговор и не тратить ваши деньги, я вам задам несколько важных вопросов, чтобы понять, какие варианты квартир мы будем рассматривать. А затем озвучу наиболее подходящие предложения, хорошо?»… Считайте, первое «Да» вы уже получили.

Пример 2. Схема последовательных вопросов

• Добрый день, Сергей! Вижу этот объект вам интересен. Пожалуйста, расскажите по каким критерием вы выбираете помещение? (какой объект выбирает и для чего — степень интереса)
• А в каком доме вы сейчас живете? (пользовался ли ранее)
• Что вам там нравится, а что хотели бы изменить? (предпочтения: что нравится и что не нравится)
• А что обязательно должно быть в новом доме? (принципиальные моменты)
• Работаете ли вы сейчас с другими агентствами? Мы, к примеру, для клиентов, которые заключили эксклюзивный договор с нашим агентством, существуют особые условия значительные скидки. (особые условия именно для него — формирование доверительного отношения)
• Уточните пожалуйста возможный бюджет для покупки дома чтобы мы могли выбрать наиболее подходящие варианты? (снимаем возможное возражение по цене)
• После просмотра вариантов. А какой из просмотренных домов подходит вам больше других? (определяемся с выбором)

Задачи

Выявление потребностей , желаний, мотивов и ограничений.

Установление доверительных отношений.

Вовлечение клиента в процесс сделки.

Инструменты

Главный инструмент — вопросы.

Активное слушание.

Анализ полученной информации.

Вопросы для выявления потребностей

Типы

Открытые — подразумевают развернутый ответ, предоставляющий наибольший объем информации.

Альтернативные — подразумевают выбор «или/ или». Предоставляют клиенту возможность выбора из заготовленных вариантов.

Закрытые — подразумевают односложный ответ «да/ нет».

Типы открытых вопросов

Что для вас важно в первую очередь?

Может быть у вас есть особые предпочтения?

Тождественности . Позволяют понять истинный смысл того, что покупатель говорит. Дело в том, что люди часто используют одинаковые термины для обозначения разных смыслов. Например:

Что вы имеете в виду, говоря о?

О причинах . Позволяю понять причины убеждений клиента. Например:

В связи с чем?

Прояснения . Или уточнение. Например:

Как много?

Как быстро?

Если мы подберем подходящий вариант, как быстро вы сможете принять решение?

Стимулирующий . В случае если полученной информации недостаточно, то мы можем просто запросить дополнение:

Что еще?

Воронка вопросов

Используя и комбинируя основные типы вопросов выстраиваем что-то вроде воронки. Задаем открытые, три-четыре вопроса, получая максимальный объем информации. Например:

Скажите, на что вы обращаете при выборе в первую очередь?

Что вы имеете в виду, говоря о…?

В чем причина такого убеждения?

С помощью одного-двух альтернативных направляем диалог в русло успешной сделки. Например:

Скажите, планируете начать пользоваться в ближайшее время или только летом?

В конце с помощью одного-двух закрытых ставим точку. Например:

Скажите, вас устраивает этот вариант?

Эхо-вопрос

Этот инструмент широко используется в активном слушании. И важность инструмента активного слушания в том, что такой подход подстегивает покупателя самого рассказывать о своих запросах и проблемах.

Эхо-вопрос означает, что мы повторяем реакцию покупателя с вопросительной интонацией. Тем самым давая понять, что ожидаем более развернутого ответа. Например:

Мне хочется получить качественное исполнение.

Качественное исполнение?

Да, прошлая покупка продержалась всего пару месяцев

О цене

Пожалуй, вопрос об ожидаемой цене товара является наиболее спорным. С одной стороны он (вопрос) позволяет отсечь большое количество «невостребованных» клиентом вариантов. Но с другой может здорово ограничить выбор.

Важная характеристика продукта — цена/ ценность. И если покупатель видит, что продукт решает проблему, то готов платить. Вопрос о цене может создать ограничения — не понимая ценности ожидания покупателя могут быть мало бюджетными.

Как вариант, можно говорить не о конкретной цене, а об ценовом диапазоне.

Об опыте

Хорошим ходом будет узнать опыт клиента пользования схожими продуктами. Так, например, у клиента может быть свое предпочтение по фирме или наоборот — негативные предубеждения. Задав открытый вопрос о том, что устраивало, а что нет, мы можем получить важную информацию.

Об альтернативах

Если мы не можем предложить клиенту то, что он хочет, можно расспросить об альтернативных вариантах:

Вы готовы рассматривать другие, возможно более интересные варианты?

Кто принимает решение

Вы берете для себя или в подарок?

Скажите, вам для принятия решения необходимо с кем-то советоваться или решение принимаете вы лично?

Мотивы покупателей

Помимо выявления потребностей, необходимо понять, что еще движет потребителем. Мотивы — это то, каким образом покупатель ожидает удовлетворение запросов. Например, человек хочет пить. Жажда — это его потребность. Но утолять жажду человек может водой из-под крана или водой долларов сто за литр. Вот это мотив утоления жажды.

О своих мотивах, как правило, покупатель говорит сам. Например, если нам говорят, что предыдущая модель, которой пользовался клиент вышла из строя, речь идет о мотиве надежности. В презентации мы должны рассказать о наших гарантиях. Или если нам говорят, что не хотят тратить время на изучение инструкций, то речь может быть об комфорте.

Мотив может быть одни, чуть реже несколько. Основные их них:

Безопасность и надежность

Престиж и ожидание новинок, модности

Экономия

Комфорт и стремление к стабильности, не изменчивости

Важно! Желание сэкономить на покупке, например, не является потребностью — это мотив. Если во время презентации мы в виде ключевого преимущества используем «этот вариант недорогой», то отклик будет минимальным. И то, если покупатель ожидает экономии. Продукт должен решать проблему.

Исследования Нила Рекхема и СПИН продажи

Во время работы над методом СПИН, команда Нила Рекхема исследовала крупные и небольшие продажи. Было выявлена тенденция — разница между успешными продажами и продажами менее успешными в этапе выявления потребностей (этап исследования). А именно — вопросы о проблемах клиента. Особенно это заметно было в небольших продажах. В небольших продажах, при успешном завершении сделки, количество вопросов значительно выше, чем в провальных сделках.

Менеджеров учат: продавай по потребностям! Но, что это такое и как использовать, не всегда объясняют. Умение правильно задавать вопросы и выявлять истинные потребности клиентов – это главное отличие опытного продавца от новичка. Какие виды потребностей в продажах существуют – читаем далее.

Суть потребности

Традиционно под потребностью клиента понимается разница между его текущим состоянием и идеальным. Чем шире грань, тем больше мотивация приобрести то, что эту разницу уничтожит. Поэтому, испытывая жажду во время прогулки, мы покупаем бутылку газированной воды или, оказываясь недовольными старыми вещами, отправляемся в торговый центр.

В торговле под этим понимается разница между тем, что у клиента есть, и тем, что он хочет получить. Спектр потребностей концентрируется вокруг выгодной дистрибуции и увеличения прибыльности фирмы. Виды потребностей клиента в продажах довольно условно делят на функциональные и эмоциональные (индивидуальные и социальные). Рассмотрим каждую потребность подробнее.

Спектр потребностей концентрируется вокруг выгодной дистрибуции и увеличения прибыльности фирмы.

Функциональные потребности

Это первичные, фундаментальные нужды человека, связанные с его физиологическим состоянием. Примерами являются:

• Утоление жажды или голода (покупка продуктов питания).
• Устранение боли (лекарственные препараты).
• Защита от факторов внешней среды (одежда, дома).

Функциональные потребности – это ключевые показатели мотивации. Поэтому на рынке так много товаров, удовлетворяющих физиологические потребности клиента: продукты питания, одежда, средства передвижения, детские товары. Рано или поздно их все равно скупят. Для компаний, занимающихся продажей товаров данного типа, нет существенной конкуренции, но есть исключительный недостаток – необходимость постоянно обновлять ассортимент и «держать руку на пульсе» продаж. Вкусы потребителя могут быстро измениться.

Эмоциональные потребности

Если мотивацией к покупке товара становится не функциональная потребность, а возможность самовыразиться, то речь идет об эмоциональных потребностях клиента. Приобретение продукта становится для него отражением характера, ценностей и отношения к жизни, неким самоопределением в обществе. Чаще это связано со следующими факторами:

• Приобретение (здоровья, комфорта, уверенности, удовольствия).
• Защита (от боли, риска, смущения, сомнения).
• Экономия (денег, времени, нервов).
• Самовыражение и признание (индивидуальности).

Апелляция к эмоциям – многолетний тренд в рекламе. Вспомним классическую ситуацию с образом ковбоя Мальборо, превратившим производителя сигарет из середняка в лидера своей отрасли на американском рынке.

Экономические потребности

Среди экономических потребностей выделяют следующие типы:

1. Внутренние (психологические) потребности. Они вызваны внутренними страхами и переживаниями покупателя. Например, покупка средств для похудения, чтобы понравиться самому себе.
2. Внешние (социальные) потребности. Преимущественно это желание потребителя получить общественное признание, определиться в социальной группе и сформировать собственный имидж. Поэтому человек покупает брендовые товары или то, что принято покупать в определенном обществе.

Типичный пример второй разновидности – спрос на определенные товары представителями одной молодежной субкультуры.

В итоге

Прежде чем открыть бизнес, выявите и изучите ключевые . В противном случае вы создадите «пустой» товар, не пользующийся спросом. Чтобы продукт занял свою нишу и устоял среди конкуренции, учтите как функциональные, так и эмоциональные характеристики и помните: удовлетворить потребности клиента можно разными способами.